年度绿色公益——共享价值时代来临

　　简非

　　“商人不是慈善家，商人就需要在法律允许范围之内实现企业的利益最大化”，这句出自史玉柱的名言，放在前几年，可能还会有人因为其“真实”而表示可以理解。

　　但是忽忽数年，史玉柱这番话如今再拿出来评说，怕是难以找到苟同者。市场经济这几年的走向，并未如一些企业家当年所料那般，继续在追求企业本身利益最大化之路上极尽纵深。相反，一股新的价值取向正在兴起，虽然尚未彻底变革商业与社会之间的结构，但驱使如今的企业家们一反曾经对公益漫不经心的态度，开始认真审视这其中所含的深远意味。

　　哈佛大学商学院教授、著名管理学家迈克尔·波特的《创造共享价值》（张凯文编译）中对此有精辟阐述：企业仍困于一个过时的价值创造模式中，这个模式是近几十年形成的。企业将价值看得过于狭隘，仅仅追求泡沫中的最佳短期财务收益，却忽略消费者最根本的需求，罔顾攸关企业生死的社会影响，最终阻碍了企业长远成功。

　　迈克尔·波特认为，现代企业必须将商业与社会重新整合到一起，从过去“企业社会责任”的固化模式，切换到一个新的整体性引导框架——共享价值。因为“商业之所以成为商业，并不因其慈善捐赠，而是因为商业是应对各种社会紧迫问题最强有力的力量”。

　　这种共享价值概念，或将重新界定资本主义边界。

　　产品和市场的再思考

　　传统的管理套路是，出于应对来自股东对短期回报的要求，进行结构重组、人员削减、进入低劳动成本地区，最后走上一条殊途同归之路：同质化、价格竞争、毫不清晰的竞争优势。但是，也许还能有一种新的方式去理解顾客、生产力和外部市场对于企业成功的影响。比如聚焦于大量未被满足的需求、大面积未被开发的新市场等。

　　也就是说，环境问题可能并非再是公司面对外部压力时的某种应激反应，而是成为企业内部生产力的一项新的驱动力。

　　这方面最成功的案例可能就是通用电气。这家已逾百年的老牌公司，在最初宣布开发应对气候变化的产品时，曾被称为“美国企业界最宏伟的气候战略”。历经几年发展，当环保理念切实转化为财务现实时，也许众人才真正清楚，当时的“气候战略”绝非某种虚无的表态或者简单的公益立场，而已经成为这家公司在又一个新世纪中产品与服务的成长核心。

　　GE在今年还被著名科技杂志《Fast Company》评为了2011年50家最具创新的公司，考虑到榜单上其他的公司大多都是类似苹果、Twitter、Facebook等新媒体，GE的入选充分证明了其产品正在继续推动商业创新与发展的潮流。

　　《Fast Company》提出的一个评选例证如下：一列货运火车正在以25英里/小时的速度离开亚特兰大，车上运行着GE公司出产的RailEdge运输系统软件。与此同时，一架波音737的飞机以500英里的时速在芝加哥起飞，机上装着GE的航线管理软件。这两个同属于GE绿色畅想系列的新产品，现在已经是每年总收益超过180亿美元的GE绿色投资组合中的一部分。

　　而除了GE公司自己将从这些产品的销售中受益之外，很显然，业主也能够从产品的应用中获取生产收益和节省能源成本。GE客户之一，南方诺福克铁路就称，一旦其超过2.1万英里的铁路网全部安装RailEdge软件，该项产品每年将创造出超过2亿到8亿美元的收益。

　　这似乎创造出了一个完美的商业模式。企业的商业行为最终使得所有利益相关者都从中受益：企业从产品销售中获取利润，消费者从产品应用中同样获得收益，而其中的能源节省又为整个环境与社会带来积极影响。而此种竞争优势的持续性将远超过传统的成本降低和质量改进模式。

　　实际上，已经有越来越多的企业执行层面开始理解这个概念。基于环保、公益等的考量，并非只是肤浅的企业品牌形象塑造，以应对突发的危机或者提升消费者的好感度，而是已经直接关乎企业持续发展的商业内核。

　　更加战略性的公益

　　虽然认为企业对商业与社会应有的理解应该超出单纯的慈善和公益，但迈克尔·波特在另外的一些文章中还是指出，如果仅考虑公益这一层，企业也需有建立在对自身清晰审视之上的战略规划。

　　“当谈到慈善活动时，企业高层主管们越来越觉得自己夹在评论家和投资者当中左右为难，前者要求自己承担更多社会责任，而后者又不断施压，要求自己实现短期利润最大化。”迈克尔·波特称。

　　但公益与私利之间的矛盾并非无可回旋，且慈善活动也不是只能成为企业公关或者广告的另一种形式，唯一的目的只是为了彰显自己的形象。虽然时下许多公司都已经取巧性质地冠以“绿色”、“环保”名头，来展开各种规模的公益活动，但又有多少是真正出自于战略性的考量？

　　一类颇具战略性的绿色公益，就是采取长期措施来帮助提升社区的质量，包括环境质量、所在居民的生活质量等等。这方面一个值得注意的范例就是一些汽车公司在改善环境方面所作出的努力。比如广汽本田，从2001年起开始在河北丰宁小坝子展开植树造林，并延续10年之久，到今年已经是该公司在丰宁地区植树造林“十周年”。广汽又针对此事举办了大学生环保DV大赛，专门针对丰宁环境10年变迁的主题来传导环保理念。

　　通过分析这个公益案例，我们至少可以看到企业在以下几个方面的战略性考虑。首先，丰宁地区过去10年从一个风蚀沙化的风沙源，到绿化率逐年攀升，其中广汽的造林活动确实有着一份功劳；此外，通过组织大学生拍摄DV，一方面是将环保理念继续通过媒介推广，另一方面实际上也是在新的一代年轻人中以正确的价值观来提高公司的吸引力，因为下一代不仅是公司的潜在消费者，也有可能是潜在员工。

　　另外一例则是来自宝洁公司，区别于传统的“直接对外型”公益投资，宝洁则是从自身价值链中纳入社会效益、可持续发展的战略考虑。2011年，正好是“宝洁供应商可持续发展记分卡”试行一年。同比上一年度，该记分卡在推动供应链优化和可持续发展合作所取得的成果显著：63%的供应商减少了能源使用，64%供应商减少了温室气体的排放，62%的供应商提高了水的使用率……

　　通过这样的价值链修正，宝洁实际上是致力于鼓励可持续发展方案分享，以更好地为全球消费者提供品牌产品和服务，不仅是供应链基础之上的可持续发展战略，也是推动宝洁公司实现可持续发展长期愿景的有效实践。

　　正如迈克尔·波特所言，如今的企业公益，包括绿色公益在内，都非以往那样搞一个捐赠仪式，召开一个新闻发布会那样简单粗糙就能达到目标了。企业需要从真正意义上的战略性角度来思考公益活动。一旦如此，企业就可以通过公益来改善自己的竞争环境，并使社会目标和经济目标统一起来，让公司的长远业务前景得到改善。而企业在改善竞争环境时，能够做的不只是捐几个钱，企业自身的资源和能力产生的社会效益将超出个人捐赠者、基金会甚至政府所能提供的。

　　所以，虽然许多企业高管认为，环保所带来的社会效益意味着企业必须分出一些利润来贡献社会，比如采用更加昂贵的原材料和生产技术，这会让企业付出更多防治污染的私有成本，从而导致价格上升和竞争力下降，短期利益受到损害。但实际上并非如此，很多事例中我们都可以看到，愈加严苛的环境监管以及大众舆论除了可能抬高企业运营成本之外，也提供了另外的可能性：企业在来自消费者、竞争对手以及政府部门的压力之下，开始真正地思考社会效益在商业中究竟意味着什么。一场浮夸的企业形象秀？一种战略思考方式？还是企业未来发展的又一个核心动力？

　　就目前的形势而言，以公益为精神的可持续发展，很有可能会像过去几十年中的信息技术浪潮和质量运动一样，成为当下商业环境中的一个基本价值判断。而在新的竞争形势下，人们应该好好利用环境、资源生产率、创新和竞争力之间隐含的基本经济逻辑。

　　环保在内的社会公益，与企业的竞争力再非过去那个时代的对峙境地，出自共享价值的概念正在定义一个所有企业都必须面对的全新的商业实践。“具有社会目的的利润代表着一种更高形式的资本主义。”迈克尔·波特如是说。getty图