偶像的黄昏

　　作为消费主义时代的科技偶像，乔布斯会成为录入教科书的人类典范，还是如苹果公司近期经历的股价波动，去若浮云？

　　尔冬

　　乔布斯辞职了，那天，苹果公司股价一度大跌7%，隔数日，沟谷弭平，苹果公司市值再冠全球。对乔布斯来说，这次不大不小的股价风波不知悲喜，这位“独裁式”CEO在为苹果未来之路感到乐观的同时，会不会有一丝失落？

　　毫无疑问，乔布斯已经替代比尔·盖茨，成为现今科技领域的第一偶像，他常会手执一个奇技淫巧的小玩意，宽广而沉寂的舞台上一束追光灯在身，布道般将新功能一一述来，背后是硕大而清晰的产品标识。透过无孔不入的网络传播，全球同此凉热。

　　科技偶像历来是人类最高智识和探索雄心的代言人，乔布斯的成就和个人魅力无疑让他得到了和前辈同台的资格证书。

　　自第二次工业革命带来电气时代，人类雄心达到前所未有的高度。英国导演克里斯托弗·诺兰执导的电影《致命魔术》的时代背景正设于此：19世纪末，魔术师为寻找终极魔术，造访科学家尼古拉·特斯拉，这位电学狂人为魔术师设计了一台古怪机器：用强电流击穿身体便可进行自我复制。电影并非仅凭天马行空的想象，历史上，不光特斯拉确有其人，且是鼎鼎大名的发明家和物理学家。那时人们仍在探索科技的边界，这位带有梦想家气质的发明家一度疯狂陷入无线能量传送的研究，最后无功而返，贫病中离世。他的竞争对手，托马斯·爱迪生，凭借天才的发明和务实的经营，成为电气时代的第一位科技偶像，即便远在中国，多年后爱迪生的故事仍被小学生颂之如仪。

　　古希腊人善于造神，世间万物皆由神管，却唯独少了“科技之神”。在人造光明将黑夜变为白昼之后，人类终于拜倒在亲手创造出的“科技之神”脚下，科学理性被抬高到前所未有的高度，科学被认为能逐渐揭示宇宙的终极谜题。爱因斯坦带来了原子世界，无论你是否知道什么是质能方程，把“E=MC2”文在身上绝对是不后悔的选择，这个隐现出宇宙秘密的等式要远比你的肉身存在得更长久。1951年，这位天才科学家连续发表文章和信件，指出美国的扩军备战政策是世界和平的严重障碍。十年后，冷战的另一方苏联，第一次把人类送上了太空，仅仅过了八年，阿姆斯特朗手执美国国旗登上月球。

　　这些人的名字成为人类科技理性光辉的代名词，代代相传，提示人之所以为人的骄傲。不过，有多少年没有如此轰动的科学事件发生了？

　　有一个细节容易被忽略，在爱因斯坦生命的晚期，二战结束后，一种被学界称为“消费主义”的思潮得到迅速发展。二战极大地推进了人类制造和装配水平，并在战后成为生产率提高的助推器。物质不再只能满足人们生存的根本需要，而是有了多余和浪费的可能。法兰克福学派成员马尔库塞早就看到，鼓励和扩大国民的消费需求，成了资本主义良性运行的条件之一。为达此目的，消费者的欲望、需要和情感便成为资本作用、控制和操纵的对象，并变成一项欲望工程或营销工程。

　　1970年，法国哲学家鲍德里亚出版了《消费社会》，指出人类社会正在从生产走向消费，消费构成了人类社会的主导逻辑。这一在当时有些石破天惊之语，在美苏争霸的冷战背景下，似乎并没有投掷出应有的回声，美国阿波罗登月计划在11年间耗费了255亿美元，在工程高峰时期，参加工程的有2万家企业、200多所大学和80多个科研机构，总人数超过30万人。国力比拼和对第三次世界大战的担忧成为当时社会的主流命题，直到1991年12月25日苏联解体。

　　此时，电视机成为美国家庭的必备电器，因特网已经完成十月怀胎，准备大干一场，大众媒体将成为之后数十年全球文化的引领者。美国率先具备了“消费主义”爆发的土壤，比尔·盖茨成为这一时代的首位科技偶像，与他发明的视窗操作系统齐名的是其连续13年蝉联世界首富的头衔。在盖茨离开微软后，微软终于不敌乔布斯麾下的苹果，因为后者在“消费”二字的理解上走得更远。

　　乔布斯年轻的时候不能让操作系统成为电脑进军个人桌面的利器，苹果也没有微软那样悠久而杰出的硬件开发经验，但他主导的一种全新销售和消费模式，以及对用户体验的敏感弥补了所有这些不足。40年前鲍德里亚就说过，人们添置一些用品不仅是“当作工具来使用”而且被“当作舒适和优越等要素来耍弄”并愿意为后者掏钱，消费者热爱商品的品牌和象征意义甚于商品的实用价值。从某种意义上说，乔布斯确实深谙此道。

　　如果说乔布斯是这个时代的科技偶像，更不如称其为营销英雄或消费心理学大师。需要声明的是，在此没有对乔布斯本人智性和贡献的丝毫贬低，只是在这个消费主导的社会，太多聪明人投身于“如何让大家喜爱并购买我的商品”。这个时代的科技偶像终究会成为录入教科书的人类典范，还是如苹果公司近期经历的股价波动，去若浮云？