三四级市场成白电争夺战略要地

　　

　　面对一、二级市场日趋饱和、出口形势扑朔迷离、行业利润普遍缩水的现实，白电生产商们的目光不约而同地聚集到了广阔的三、四级市场。不过，专家认为，三、四级市场并不太好“吃”，对核心要素的掌控能力将决定白电企业未来的竞争能力。

　　白电行业面临调整期

　　继5月25日发布《2010-2011年国内重点城市冰箱市场白皮书》后，国家信息中心信息资源开发部联合中国家电网又陆续于8月30日和9月2日发布了《2011冷冻年度空调白皮书》(以下简称《空调白皮书》) 、《2011年度洗衣机市场白皮 书 》(以 下 简 称 《 洗 衣 机 白 皮书》)。

　　《空调白皮书》透露的信息显示，国内空调市场整体向好，国内重点 城 市 空 调 器 销 售 量 同 比 增 长20 .45%， 销 售 额 同 比 增 长 达 到28.64%。

　　但对于即将到来的2012冷冻年度，业绩普遍预期谨慎。国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹提醒空调企业，危机如影随形，没有了节能惠民等政策的推动，扑面而来的是综合成本的上升以及出口环境的恶化，空调企业转型升级迫在眉睫。

　　蔡莹说：“目前由于通胀普遍存在，新兴市场国家、发达经济体国家失业率上升，日本的灾后重建，一些国家的动乱因素会明显影响消费需求、影响空调整体出口规模，2012年度整体出口不容乐观，全球经济不稳定状况很可能会给空调行业带来灾难性影响。”

　　据分析，2012冷冻年度空调行业面临的环境相比以往有所改变，特别是出口市场不容乐观：美国经济步入衰退、欧债危机持续蔓延、新兴市场出现滞涨等一系列不稳定因素，将导致空调出口的几大传统优势地区面临需求不足难题。

　　同样，洗衣机市场虽然看似相对风平浪静，实则平静之中蕴含着更为激烈的竞争。

　　《洗衣机白皮书》显示，无论是销 售 量 还 是 销 售 额 的 增 长 幅 度 ，2011年上半年都比2010年有明显下降。

　　洗衣机行业整体增长趋缓的形势也反映在产品结构上。2011年上半年，全自动滚筒洗衣机的市场销量增长幅度从2010年全年的46.39%降至2011年上半年的13.32%，基本回到正常水平；全自动波轮洗衣机的销量增长幅度从2010年的18 .39%回调到2011年上半年的5.46%，增速低于整个行业4.7个百分点。

　　实际上，自2011年开年以来，国内白电产业就步入了原材料、劳动力等经营成本持续上涨的通道中，特别是成本性通胀对国内白电行业的影响非常明显。

　　与此同时，家电下乡政策的退出预期正在加大。2012年年底前，各地的家电下乡政策将逐步退出，目前国家相关主管部委并无政策将延续的明确表态。

　　另外，继北京、上海、广州等一线城市房产限购令执行后，国家再次将房产限购令扩展到二、三线城市。这对白电企业来说，绝对不是一个好消息。如何应对房产限购所带来的市场变化甚至销量下滑，成为摆在各大企业面前不可避免的难题。

　　因而，受各因素影响，虽然就此判断白电市场陷入“滞涨”还为时尚早，但进入调整通道已是不争的事实。

　　三四级市场成战略要地

　　与一、二级市场增速放缓相对应的是，两份《白皮书》都提到了三、四级市场的增速较快。

　　以洗衣机为例，根据《洗衣机白皮书》分析，2011年上半年三、四级城市洗衣机销售量比例和品牌结构都在发生变化：与2010年同期相比，在分级别城市销售量占有比例变化中，除一级城市外，2-4级城市销售量比例都有不同程度的增长和提升 ， 三 级 城 市 销 量 同 比 增 长 达31 .83%， 四 级 城 市 同 比 增 长 达50.32%，增幅远远超过一级城市的3.73%。

　　对此，蔡莹认为，深层次的原因在于，经过几年的快速增长，当一、二级城市消费需求逐步饱和时，企业纷纷将主要着力点放在三、四级市场，从而使三、四级城市和乡镇市场已经逐步成为保证国内企业整体销售规模的重要市场，同时也成为支撑白电行业进一步发展的重要力量。

　　事实上，随着金融危机逐步传导到实体经济，一、二级城市家电市场深受其害，各类家电产品下半年的销售增长均远低于预期，中国家电市场已进入减速通道。不过，我国幅员辽阔，消费结构较为复杂，虽然一、二级市场受到较大影响，但还有更为广阔的三、四级市场，相比趋近饱和的一、二级市场而言，三、四级市场还处于成长期。

　　除此之外，我国城镇化进程加快也使得三、四级市场快速崛起。“十二五”期间，我国政府要积极稳妥推进城镇化，使城镇化率从47.5%提高到51.5%，完善城市化布局和形态，不断提升城镇化的质量和水平。这也对家电产品形成了巨大的潜在需求。

　　而从另一方面看，三、四级市场未来也积攒了销售进一步增大放量的可能。比如，乡镇居民中多为平房或小楼，但其家宅内房间众多，增加了购买量，而且，在乡镇建设逐步推进带动下，市场新增楼房增加，使得乡镇居民对家电的需求也随之增加。

　　值得注意的是，在整体销售规模逐步提升的同时，三、四级城市和乡镇市场的消费水平和消费结构也随之得到了进一步的提升和改变，新品接受程度甚至快于一、二级城市，一步到位的消费观念对于消费过程的实现起到了重要作用。

　　业界人士认为，相对于规模的扩大，三、四级城市和乡镇市场这种产品结构的变化、消费水平的提高对于提升国内白电行业整体技术水平的作用更为突出，三、四级乃至农村市场的重要性也更加明显。

　　这使得三、四级市场成为了白电行业的“战略要地”。同时，企业的纵深发力也将使三、四级市场竞争更趋白热化，三、四级以及农村市场的需求特点将成为主导未来中国白电市场竞争格局的主要因素之一。

　　产业转型迫在眉睫

　　“这是一场围猎行动，几乎所有家电企业都在参与。”奥维咨询分析师陈军说，家电下乡和以旧换新的刺激政策可能到2013年就会结束，为使自己在未来的竞争中不处于弱势，众多家电企业开始发力三、四级市场。

　　然而，三、四级市场有自己的特性。国内长期从事营销研究的卢强就认为，在多层次多元化的中国市场，三、四级市场正在成为越来越重要的细分市场。在看到机遇的同时，我们也要看到开发三、四级市场的挑战。比如：虽然整体容量大，但县、乡镇分布广，单个市场容量却很小；售后服务也因为单个市场太小而难以达到一、二级市场的水准，而要达到一、二级市场的售后服务水准，则成本过于高昂；受购买力限制，三、四级市场的主流产品主要是一些二线品牌、中低端产品。对于一线品牌来说，进入三、四级市场时机和如何推出相匹配的产品也是一个大的考验……

　　美的制冷家电集团中国事业本部副总裁王金亮也坦承，三、四级市场潜力巨大，但做起来不易。“在一、二级市场，有连锁大卖场，只要有钱有资源支持，打进市场相对容易，而开拓三、四级市场是个系统工程，从产品到渠道、售后及推广各个层面都要下工夫。”

　　如何挖掘三、四级市场，便成为所有白电厂商的当务之急。有专家提醒，白电企业在三、四级市场的拓展到了调整思路和方式的时候。

　　蔡莹强调说，冰箱企业需要在差异化上下工夫，根据不同的消费水平来生产针对性产品。中怡康市场总监彭煜指出，过去由于农村市场对白电需求不大，造成白电厂家在三、四级市场留有很多空白点，完全可以在这里做文章。而家电产业专家罗清启则称，“无论家电厂家在三、四级市场扩张和不扩张，都存在风险。”未来两年家电业比拼不再是扩张的速度，而是综合管理水平，谁能在三、四级市场找到发展模式和赢利模式，谁可能就将拥有未来发展的主动权。