沃尔沃战略转向遭疑 豪华品牌深陷中国局
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-07 03:27 来源: 21世纪经济报道
远实
萨博汽车依然徘徊在生死之间，这家瑞典汽车制造商自2011年4月份起危机重重，几经辗转，未见好转。现在，诸多的分析认为，即便是能与中国的合作伙伴达成彻底的合作，其未来也具有极大的不稳定性。
但同为瑞典汽车代表的沃尔沃汽车，却在中国开始了新的征战。在被浙江吉利汽车收购后，沃尔沃汽车开始重新校准其品牌定位。“以人为尊”的品牌口号预示着沃尔沃的品牌战略已经作出转向。将用户的体验提至一个新的高度对欲重回豪华品牌第一队列的沃尔沃来说是必须走出的一步。品牌定位的调整，对沃尔沃具有怎样的影响？
2011年8月30日至9月5日，本报汽车研究院与盖世汽车网，就沃尔沃品牌定位的转向一事进行了调查。本期调查中，共有2382位业内人士参与投票。结果显示，有38%的人士认为沃尔沃此次的品牌定位清晰，能帮助其在营销上取得一定的提升效果。35%的人士对此表示了否定，另有27%的人士则未置可否，认为还“不好说”。
辉煌与问号
针对沃尔沃未来全球发展前景预测，国内业界对此并非非常乐观。前几年的市场失落和品牌沦落，被宝马、奥迪和奔驰三强远远甩在身后的沃尔沃是否能再续辉煌依然是个问号。
2011年8月23日，沃尔沃在北京发布品牌战略规划，“以人为中心”、“现代豪华体验”和“优势无处不在”成为三大主要诉求，其原有的“安全、低调、高品位”品牌内涵未被重点提及。沃尔沃全球市场营销副总裁理查德·蒙都诺表示，“为定位品牌理念，我们连明代的家具都研究了。”
在被福特收购后，沃尔沃大都处于亏损状态。在被吉利收购前，其最近一次季度盈利是在2007年的第一季度。2008年的金融危机则更是加剧了它的亏损程度。这也直接坚定了福特将其出售的决心。
不过，自2009年以来，沃尔沃的元气也得到了逐步恢复。2009全年沃尔沃轿车的税前亏损为6.53亿美元，相较于2008年14.65亿美元的亏损有所改善。从2010年第一季度开始沃尔沃则就基本恢复了盈利，并在全年保持了复苏的势头。据沃尔沃官方公布的数据，2010 年实现全年税前利润为23.4 亿瑞典克朗（约合3.6亿美元），较上一年度增长75.25 亿瑞典克朗（约合11.7亿美元）。2011年上半年沃尔沃实现营业利润12亿瑞典克朗（约合1.9亿美元），销量同比实现增长20.3%至为230，746辆，主要受益于在中国、欧洲及北美市场新车销量大幅增长。
但针对沃尔沃未来全球发展前景预测，国内业界对此并非非常乐观。前几年的市场失落和品牌沦落，被宝马、奥迪和奔驰三强远远甩在身后的沃尔沃是否能再续辉煌依然是个问号。
有30%的人士对沃尔沃未来全球发展前景的悲观预期直言不讳，直接表示“不看好”；高达37%的人士则持观望态度认为“不好说”。不过，鉴于沃尔沃近一两年来的市场表现，还是有33%的人士对此抱以乐观预期。
尴尬的中国局
与豪车三强相比，沃尔沃错过了近年来中国市场最好的一次豪车发展时机，在品牌认知度、营销体系的建设、产品布局以及用户的开拓上都被拉开了距离。
在本次调查中，大多数人士觉得基于沃尔沃目前的全球表现，很难判定其会一直保持这种增长势头，尤其是在当今全球不稳定的经济状况下。此外，全球豪车市场第一阵营的竞争格局在德国三大豪车品牌的深耕下已经较为稳固，沃尔沃要想对抗这种格局显得力不从心。同时，吉利收购沃尔沃后，双方的融合时限仅一年，中外两种文化和经营理念的碰撞在今后的发展中还将持续，对沃尔沃来说还存在诸多不确定因素。
沃尔沃全球高级副总裁兼中国区董事长沈晖曾坦陈，“在瑞典，沃尔沃被看做中国企业；在中国，它又归于中外合资。”这种定位的尴尬为沃尔沃的全球复兴之旅增加了很多无形阻力。
在吉利收购沃尔沃之初，诸多分析担忧沃尔沃这个成熟的高端品牌可能会因此受到损害，尤其是在原本品牌表现就不强的中国市场。在调查中，认为过去一年里吉利收购对沃尔沃在中国的品牌形象起到负面影响的人士只占到总投票人数的27%，认为起到正面影响的人士占到了32%。不过，绝大多数人士认为吉利收购对沃尔沃在中国的品牌影响并不大，很难说正面还是负面，持这一观点的人士高达41%。
沃尔沃在中国市场的目标是到2015年达到20万辆的年销售量，占据豪华车市场20%的份额。
与豪车三强相比，沃尔沃错过了近年来中国市场最好的一次豪车发展时机，在品牌认知度、营销体系的建设、产品布局以及用户的开拓上都被拉开了距离，要想在短短三四年的时间就跟对中国市场同样虎视眈眈的三强平等分食市场，需要付出的不仅是努力。
调查结果显示，只有20%的人士乐观认为沃尔沃在中国“完全有可能”实现“后来居上”式的超越，但相比之下，高达47%的人士则认为这“很困难”，还有33%的人士认为基于目前的市场形势和沃尔沃的综合能力很难说清是否可以达成这一预期。