国有大行的渠道蜕变：交行远程智能银行新蓝图

　　曹金玲

　　技术革新下的中国银行业正在迎来渠道和产品线的深度蜕变。

　　交通银行（601328.SH，03328.HK，下称“交行”）中报显示，截至今年6月末，该行电子银行业务分流率高达64.56%，比年初提高7.39个百分点；而在2009年末，这一分流率数字为49.7%。

　　依照财富管理银行的框架模式，成立整十年的交行客户服务中心正在不遗余力地打造“远程智能银行”。用交行电子银行部总经理张常胜的话说，要把95559客服中心打造成以财富管理和经营营销为特色、为客户提供全方位金融服务的远程智能银行。

　　从粗放到细分

　　在完成对数以千万计的客户分层管理之后，交行向“财富管理银行”的转型已然驶入“快车道”。而与分层管理同步推进的则是渠道的拓展和产品线的丰富。

　　在交行的财富管理体系中，已经全面涵盖针对200万美元可投资金融资产和交行系统500万元AUM(管理总资产)的“私人银行”，50万元以上账户的“沃德财富”，5万~50万元账户的“交银理财”，以及1万~5万元账户的“快捷理财”。

　　“客服中心也在财富管理的大框架下对不同的客户进行有针对性的服务。”交行电子银行部相关负责人对《第一财经日报》记者说，“其中，‘快捷理财’客户通过便捷的电子渠道得到标准化服务，‘交银理财’客户将是客服中心服务最多的群体，可得到更多针对性服务，如理财产品推介、资产配置规划建议等，而‘沃德财富’客户则设有专家客服坐席。”

　　该负责人还透露，专门面向“私人银行”客户的客服专席有望在今年底正式设立，一方面为客户提供更多便捷服务，另一方面也作为客户与后台专业顾问团队相连接的“桥梁”。

　　事实上，交行客服中心还在原有的按客户等级分层服务基础上增加了按业务需求分层服务的策略，增设了网银及手机银行、公司业务、行员专线等，通过不断细化坐席技能分组以提高专业化服务能力；新建了相应网银业务、公司业务专业团队，扩大了VIP客户服务团队，为各级客户提供符合其需求的个性化服务产品。

　　此外，交行客服中心近年来还先后推出了电话银行快捷码交易功能、贵宾客户电话绑定等提高客户操作便捷性的优化功能；推出了贵宾客户预约服务、各类代客交易以增强客服中心的远程交易能力；将手机短信与电话银行进行渠道整合，创新了短信授权的安全控制机制，加强了电话银行的交易安全性等。

　　从咨询到交易

　　客户分层只是第一步，其落脚点仍是渠道和产品线的精细化。

　　张常胜对本报记者表示，在经营模式转型的背景下，交行95559客服中心将成为“被动服务与主动服务相结合、对外服务与对内支撑相结合、以财富管理为特色的‘远程智能银行’”，不仅对内作为业务发展的服务支撑，对外更要成为客户服务和业务拓展的重要渠道。

　　比如，客服中心会以专家坐席的方式提供财资管理、投融资等专业财富管理，通过网络营销、与第三方合作等方式拓展新客户，以及通过主动营销向目标客户推介特色产品和金融服务等。

　　从2008年开始，该中心提供各类增值服务已经达到5万余笔、交易金额64.8亿元。

　　据了解，交行客服中心在目前已推出理财签约、短信客服、客户资产查询等多项新功能的基础上，下半年还将逐批新增代客签约、在线理财产品销售、私人银行专席服务、淘宝旗舰店在线客户经理等服务，以及基于统一通讯技术的远程智能柜台服务。

　　“未来商业银行客服中心与金融以外不同产业的结合点将加强，而不只是与基金、保险等金融同业之间的联系。淘宝旗舰店在线客户经理就是一个很好的尝试。”交行电子银行部相关负责人对本报记者说，“此外，对公电子渠道将有所加强。”

　　从“窗口”到主流

　　事实上，银行客服中心将更多从“幕后”走到“台前”。

　　2010年，交行正式提出“人工网点+电子银行+客户经理”的“三位一体”经营模式。这意味着，电子银行将作为主要服务形式之一向客户提供服务，大量的客户服务需求、新产品、新业务的销售将直接延伸到客服中心，客服中心将不仅仅只是一个客服咨询部门。

　　张常胜就表示，商业银行会将更多业务集中到客服中心，包括业务办理、投资理财、催收催缴、贷款申请、数据库营销等非现金类交易，减少银行物理网点的资源消耗，探索节约型网点模式。

　　交行副行长叶迪奇曾在接受《第一财经日报》记者采访时指出，物理网点要与电子渠道相结合，分别提供复杂个性化咨询以及便捷服务，“比如，现在交行客户利用电话银行打一个电话，客服中心的同事就可以在后台系统中看到这个客户的信息，有没有买过产品，产品投资风险如何，还能提供哪些服务等。”

　　而这也必将使银行业客服中心实现由成本中心向利润中心转变。“我们要实现‘无人银行，有人服务’，”张常胜说，“也就是将人工服务与电子渠道全面整合，客户既能自助使用电子渠道完成简单交易，又随时随地可通过专业远程坐席完成复杂交易处理。未来的电子银行也是人性化的。”因此，随着电子银行的高速发展，客服中心的价值也逐步凸显。

　　值得注意的是，2009年起，交行客服中心开展综合性外呼项目，至2011年6月份，累计实现中间业务收入数千万元，客户回访维系达17万户。最新数据显示，2011年6月份，95559客服中心IVR自助语音单月业务量已达到629.66万笔，比十年前增长了12倍以上，人工坐席月受理量达102.1万笔，比十年前增长了39倍之多。