中国商业电讯：危机公关中的媒体沟通策略
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-09-09 09:54 来源: PRNEWS.cn中国商业电讯
微博(http://weibo.com)等新兴传播方式促使人类社会进入自媒体传播时代，网络媒介使得世界“处处是中心，无处是边缘”。虽然网络媒体已经大量地去中介化了，用户自己就可以直接在论坛、空间、博客、微博等上发布消息和言论，这使得传统的前置审查变为后置审查，也使得信息“东方不亮西方亮”，“按下葫芦起了瓢”。但是，仍然不可否认，整个传播环境中，所有的热门事情都需要传统媒体做最后的“点火”，影响着整个事件的发展趋势和结果。
在危机来临之时，各种质疑、敌对、愤怒情绪、攻击性言论必然汹涌而来，中国商业电讯一直认为，在这其中，化解危机事件不断升级的重点就在于如何有效地进行媒体沟通，借助媒体平台更好澄清、解释真相、赢取信任。打好媒体沟通之战，是决定能否重建公众信任的重要关键，成败就在一线间。
那么，企业在进行危机管理时，应采取什么样的媒体策略呢？
一、及时发布有效信息，化解公众敌对感 经过研究发现，当危机爆发时，公众会产生三种心态：焦虑感、怀疑感、敌对感。公众之所以会产生这三种心态，主要原因就在于对事件了解不充分，对信息把握的不透明。所以危机爆发之时，首要关键就在于如何及时发布有效信息。
危机公关，其实就是一场攻心战。人类总会对未知的事物感动恐慌。在商业上，公众的表现同样如此。企业危机爆发以后，必然是负面信息率先在更大范围媒介中迅速传播，面对涉及自身利益的信息，出于自我保护，公众的一般都持“宁可信其有不可信其无”态度。在越发缺乏信用的国内市场，公众的态度更是会在短时间内由焦虑、怀疑转至敌对。
单位时间内的媒介所能容纳的信息量会有固定的饱和度，在此媒介环境中，企业正负面信息存在此长彼消的关系。这好比两支军队急行军争夺某一战略要地(公众心理)，一支早早先到，必然已是站稳阵脚，另一支争斗，注定要付出更大的代价；先后而到，前者未能站稳阵脚，则是一场僵持战，谁都有可能胜出。而在企业危机公关中，企业往往充当是后至者，所以在此环节，企业务必及时发布针对负面信息的有利信息，与负面信息在公众心理保持僵持，争取危机公关时间。
因此，企业在面临公关危机的需要第一时间内查证负面信息内容，有针对性的组织信息发布。迅速通过各种媒介渠道传播，特别是网络媒体和是负面信息的源头媒体，一定要重点传播。
二、抢点制高点，建立话语的权威性 危机爆发时，企业需要第一时间争取得到权威媒体的支持，赢得公众信任感。危机公关中，媒体作为“把关人”角色，掌握的信息的输出，而公众的判断往往来自媒体，尤其是权威媒体。这些具有极高公信力的权威媒体，其输出的信息直接影响或者改变公众的观点，对大多数公众来说，这些媒体提供的“真相”就是事情本身的“真相”。另外，企业在进行媒体沟通之时，沟通对象需要全面化，既考虑到纯官方媒体，也要考虑到社会化的媒体，不同的媒体其在百姓中的公信力是中有不同的。
三、信息覆盖要全面化 在危机的信息沟通中，在正负面信息的攻心战中，你不在的地方就是别人的地方。无论是时间上还是容纳信息的媒介上，单位内的信息容量是有一个饱和度，能大范围覆盖信息，挤兑负面信息，稀释负面信息密度，减少公众接触负面信息的机会和时间，如此同时通过企业正面信息强化公众对企业的利好情绪。信息覆盖的效果也是显而易见的。
中国商业电讯一直坚信，企业和媒体的关系应该是合作与沟通，而在处理公关危机时，与媒体的沟通是最为重要的。在此过程中，企业必须要把握住媒介沟通四大原则：
第一、勇担责任原则 危机爆发时，首先企业一定要让媒体认识到企业是负责任的，值得信任的。没有那个公众会喜欢不负责任的人，同样，公众更不喜欢不负责任的企业。而在大多数情况下，在面临公关危机的时候，企业过于注重保护自身利益而忽略公众的感受，赢了官司输了市场输了人心。
“态度决定命运”，对危机事件来说，这句话再也贴切不过了。在危机事件的处理上，态度比方法更重要。如果态度过关，方法就算有所欠缺也会挽回损失；而态度不好，再好的方法也会无济于事。
第二、积极主动原则 主动与媒体沟通，让媒体认识到企业是坦诚的。在大众传媒对企业的危机进行报道的过程中，大众传媒为公众建构了一个危机的“拟态环境”，并由此影响着公众对企业形象的认知与评价，如果企业未能主动为媒体提供更多的信息，危机真相未明之前，媒体只会通过各种渠道打探，最终在质疑的旗帜下成先入为主的“媒介审判”，直接冲击了企业形象，深刻影响着危机发展方向。
第三、预防第一原则 在危机尚未全面爆发之时，企业也必须主动与媒体沟通，了解媒体关注点，积极做好防范准备。危机的管理手段再高明，也不及做好预案工作，把危机扼杀在源头里——“预防胜于治疗”，是企业在进行危机管理的时候应该看到的原则。
受受众的影响，媒体记者往往热衷报道各种“猎奇”新闻，企业危机对媒体来说就是一个兴奋点，在信息的传播上，为了更好的争斗眼球，媒体自己往往会对事情本身做技术处理，以期最大限度的吸引受众眼球。由于媒体具有放大效应，往往会将一件小事夸大，而不明真相的消费者则可能盲目跟风，特别是互联网时代，受传播过程中“噪音”的干扰，以讹传讹，最终导致信息与本身内容大相庭径。
在公关危机中，企业必须积极应对记者的采访，提供更详细的信息，以免记者充分发挥自身的想象力与质疑权。提供他们想要的，让媒体记者报道企业想说的，密切关注媒体记者报道的方向，及时应对采取措施在。
第四、全局利益原则 当企业意见与媒体判断发生相差时甚至被媒体错误报道时，不要强硬与之对抗，而是要巧妙地引导媒体更好地了解情况，争取媒体的支持。媒体在进行企业报道时，没有义务按照企业的理解或希望去确定报道角度或重点，还有可能因不准确的语言描述而背离了企业所表达的内容。在这种情况下，企业要有正确的态度对待媒体曝光的报道或失实的报道，切忌冲动地去责问记者。对于失实的曝光报道，企业要通过与记者沟通、提出更正要求、刊发后续报道、开展一些能向公众展示事件真相的活动等措施，来挽回不良影响。
从大众传媒的社会传播功能来看，任何企业爆发的危机事件都具有强大的舆论关注性，能作为重大新闻题材成为众人关注的焦点，而事后企业如何应对同样也需要借助大众传媒的舆论报道来进行危机公关，对危机事件的处理，体现出企业的应变能力。
在发达的传播环境中，任何再微小的危机事件都可能经过媒体的放大效应最终酿成大漩涡，最终导致品牌的美誉度及公众信任被摧毁。所以，中国商业电讯（www.prnews.cn）进行危机公关的关键之一是要重视媒体沟通策略，进行正确的舆论引导，从实现公众信任重建。