新车取洋名其实缺底气

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　　一个消失了800多年的西域古国，日前被搬来派上了大用场，东风日产为MURANO命名“楼兰”。当头罩面纱的神秘女郎从屏幕上走下来将一张写有MURANO售价的羊皮递到东风日产副总经理任勇手中时，现场有人拍案叫绝。因为“楼兰”这个古丝绸之路必经之地还有个美丽的传说，相传一个美丽绝伦的大漠公主在未出生之前，就被赐予了一个响亮而又永恒的名字：楼兰——象征阳光、绿色植物、青春和美貌。

　　并非所有的新车命名都如此般精彩。实际上，虽然好车新车层出不穷，但在命名上绝大部分已经力不从心。

　　著名导演冯小刚在微博(http://weibo.com)中说：“为什么国内的公司同事都是国人，但起的都是洋名？为什么国内的楼盘腆着脸叫什么‘香榭丽舍、普罗旺斯、罗马花园、加州水郡’？为什么很多东北出来的艺人，一张嘴都是台湾口音？说台湾口音就有面子了？”“产生这些崇洋媚外的怪现象，根本是因为自卑。”在车界中，也不乏洋化的影子，比如S6、H6等等，难道汽车品牌也被崇洋媚外的风气同化了么？

　　汽车跨国公司“入乡随俗”

　　汽车跨国公司给自己的产品命名，一般都是采用国际通行的拼音文字，大多用字母组成。但是这些车到了中国市场，为了让广大的中国消费者便于接受，起一个恰当的中文名字便是一条捷径。

　　比如丰田公司的豪华轿车品牌“LEXUS”（雷克萨斯），丰田公司的人说这个中文译音能够帮助中国消费者更容易的联想到LEXUS品牌。

　　“奔驰”在若干年前在国内的称呼曾经是“奔斯”，读音更接近这个品牌的原文——MERCEDES－BENS中的后一个词。这个品牌的中文名称现在是“梅赛德斯－奔驰”。其中“奔驰”一词在中文中更适合一辆车的名字。

　　“宝马”一词在中文中也有很好的意思，宋词中有“宝马雕车香满路”这样的名句。用“宝马”作为德国BMW汽车品牌的中文名字，堪称绝配。BMW在中国以外的地方只有一个名字，就是“BMW”这3个字母的英文发音，BMW是德文“巴伐利亚的发动机工厂”三个词的缩写。宝马汽车中国公司的官员说，他们十分珍视“宝马”这个BMW的中国名字。

　　好车名有利于品牌传播

　　俗话说“名正言顺”。当过父母的或许都有这种经历，为了给小孩取一个动听的名字，《新华字典》都快翻烂了。同样的道理，国际汽车品牌进入中国后第一件事就视为其起一个动听的名字了，或许是想通过起一个中文名来更好的取悦中国的消费者。

　　好的中文名无疑会起到锦上添花的作用，BENZ翻译成奔驰、BMW变成宝马已经成为经典，但不知是中文词汇还是国人想象力不够丰富，似乎朗朗上口的中文名就只有那么几个，面对一年100多款新车型逐渐力不从心。

　　近几年，车企高层们就习惯运用了“字母+数字”的简单组合，一目了然，通俗易懂，国内的一些本土品牌如奇瑞、比亚迪等也开始采用这种命名方法。

　　“宝马”是大家公认的好车名。但是要把这两个字做成镀铬汉字贴在国产宝马轿车的尾部，恐怕不会被买车的用户接受。车名的本土化便于汽车品牌的口头和书面传播，并不适合贴在车身上。车身上最显著的是品牌标志，比如奔驰的三叉星。车身上贴着的车名目前多数采用国际通行的拼音文字，欧美品牌的汽车自然是这样，日本、韩国的汽车即使在本国销售，也没有把日文、韩文的车名贴在车身上。就像英文是国际通行的商业语言一样，车名的国际化也是一个趋势。

　　汽车产品命名是市场营销中的重要课题，当代销售大师阿尔·里斯曾说过：“从长远观点来看，对一个品牌来说，最重要的就是名字。”取一个好的产品名称，涉及对产品定位的准确把握、社会大众心理的敏感捕捉等许多方面，绝不是偶然所得。跨国公司如没有在这方法长期积累的运作经验，来到中国后，就不会取到“宝马”、“奔驰”这样的好名字。