“利基战略”让小行业成就大市场

作者: ■本报记者孙智程景亮实习生杨润中

　　林中多歧路，殊途而同归。

　　75年前，“思想的神秘主宰者”海德格尔对艺术与诗本源的沉思，如今在辽宁两家民营企业转型升级，通往冠军企业的征途上得以印证。

　　在各自的产品链上，虽然来自沈阳的沈阳华铁企业集团和来自辽阳的辽宁奥克化学股份有限公司本无交集，但两家企业不约而同地采用了相同的成长战略，深耕各细分市场，终成行业王者。

　　冠军之道

　　在上世纪90年代中后期，企业界“做大做强”声势渐隆，一批尾大不掉、轰然倒地、盲目扩张的企业成为经典失败案例，被写进管理学教程。

　　在众声喧哗之中，有一些企业经营者敏锐地的把目光放在了小众市场，在这一目标市场中，往往被大企业所忽略，但需求真实存在且尚未得到满足。在市场营销领域，这被称作“利基战略”。

　　“利基”是英文“Niche”的音译，本意为法国人建造房屋时供放圣母玛利亚的神龛。因虽小，但边界清晰，洞里乾坤，20世纪80年代，被美国商学院的学者们引入市场营销领域。

　　沈阳华铁企业集团（下称华铁）董事长由丽华，辽宁奥克化学股份有限公司（奥克）董事长朱建民皆深谙此道。

　　目前，华铁已成为国内唯一一家既能生产汽车“中冷器”多种主要构件、又能生产“中冷器”的汽车零部件专业生产基地；奥克的主导产品多晶硅切割液则占有了国内70%的市场份额，成为了全球最大的晶硅切割液制造商。

　　虽然两家企业都已发展成为行业翘楚，但华铁和奥克的目光依然专注。

　　沈阳华铁给沃尔沃配套

　　从沈阳铁路分局的主任会计师，到创办物资公司挖得“首桶金”，再到组建企业集团，沈阳华铁董事长由丽华当初一定不会想到，自己公司的产品能安装在“沃尔沃”、“芙瑞特兰德”、“柯沃斯”、“皮特沃特”等全球四大品牌载重车上，更不会想到，自己在沈阳的小公司会为远在北美、欧洲、澳洲、非洲的十余个国家和地区的客户提供专业服务。

　　2002年，在钢材贸易中如鱼得水的由丽华，敏锐的感受到行业饱和带来的危机。继续做一个物资贸易商，还是发展实业，由丽华选择了后者。经过多方调研，一种名为“中冷器”的产品纳入了由丽华的视线。

　　“中冷器”是汽车涡轮增压的配套件，其作用在于提高发动机的换气效率，降低机车噪音和能源消耗，提高机车动力。

　　当时，国内“中冷器”市场需求量大，而生产企业少，市场供求严重不平衡，需要大量进口，才能满足国内市场需求。

　　利基市场出现了，由丽华果断介入。

　　由丽华从“中冷器”主要构件之一“铝扁管”着手，组织科研人员开发华铁自己的“中冷器”。

　　一个月后，产品研制成功，并获得2项国家发明专利——产品质量性能比同类产品好，成本降低40%。凭借性能和成本的绝对优势，华铁迅速占领市场。目前，该产品的全国市场占有率达75%以上。

　　在英语语境中，利基还有一层意思，指悬崖上的石缝，人们在登山时，常常要借助这些微小的缝隙作为支点，一点点向上攀登，直至登顶。

　　“铝扁管”市场的高利润率吸引了大批资本跟进，涉足该领域的企业瞬间增长了十几倍。已经不满足于高边际收益的由丽华再次做出战略调整，一方面凭借专利优势，继续扩大国内市场；另一方面，加大技术研发投入，坚持科技创新，打造自主品牌，瞄准了国际市场。

　　7年时间里，华铁建成了国内唯一一家既能生产汽车“中冷器”多种主要构件、又能生产“中冷器”的汽车零部件专业生产基地。并取得了100余项技术成果，获得了“汽车中冷器用边板的生产工艺及产品”、“机油冷却器气室腔的生产中冷器用塑料气室工艺及产品”、“带表面钎料覆层的冷却管、边板”、“中冷器总成、散热器总成、护风圈模块化结构”等8项发明专利、20项实用新型专利和5项外观设计专利的授权。辽宁奥克站在行业制高点

　　当华铁确立利基市场当年，千里之外的奥克也觅得利基业务，踏上了成功转型之路。

　　要想了解朱建民和他的辽宁奥克化学股份有限公司2003年的主要状况，必须先看看朱建民此前的创业经历。

　　1992年，辽宁奥克化学股份有限公司董事长朱建民研究生毕业后留校任教，创办校办工厂，3个月没弄懂什么是销售，5个月后，企业开始亏损。

　　7年后，朱建民创办了奥克公司，主打产品是油田助剂、洗涤助剂、纺织助剂和农药助剂，公司业绩平平。

　　2000年，奥克亏损2.49万。直到2003年，企业才实现盈利14万。

　　这就是2003年，朱建民选择晶硅切割液和减水剂聚醚单体作为利基业务时的情况。

　　又过了7年，辽宁奥克化学股份有限公司在创业板上市。此时，奥克已是全球最大的太阳能晶硅切割液制造商、国内最大的高性能混凝土减水剂聚醚制造商、国内最大的环氧乙烷衍生精细化工新材料制造商。在中国环氧乙烷行业，已无人可与其相抗衡。

　　环氧乙烷是一种非常重要的石油化工的中间原料，也是非常重要的精细化工新材料的基本原料，它可以做四五千种产品。朱建民读研究生时接手的课题就是环氧乙烷，而奥克的优势也在环氧乙烷领域。所以，2003年，即便现实让朱建民不得不将视线从农药助剂这些传统石油化工产品上挪开，寻求新的经济增长点，但坚持不离开环氧乙烷领域则是必要条件。

　　奥克团队在研究国内外跟环氧乙烷产品相关资料时发现，德国太阳能光伏产业发展迅猛，作为清洁可再生资源，太阳能光伏产业市场前景十分乐观。而生产太阳能原料多晶硅所用的切割液正是环氧乙烷的衍生品。

　　当时中国市场多晶硅切割液多是进口，而且每年的需求量仅有1、2百吨，尚不及奥克一个农药助剂客户的需求量。即便如此，朱建民仍将目光最终锁定在多晶硅切割液上。

　　2003年，奥克在国内率先开发了晶硅切割液，形成了具有国际领先水平的系列产品和技术。4年后，多晶硅切割液占有国内70%的市场份额，成为了全球最大的晶硅切割液制造商。

　　殊途同归

　　长期致力于利基战略研究的专家克利弗德和赛伍纳曾指出，一些非常成功的市场利基者，除却对利基战略的忠实拥趸，往往具有一些共性——提供高品质产品、创造新的经验曲线以及建立良好的企业文化和企业形象等。

　　在由丽华看来，中华崛起离不开民族工业的发展壮大。所以，“在行业内心无旁骛地做精做强”是由丽华创办华铁以来始终不变的宗旨。

　　朱建民始终认为，共同创造、共同分享是奥克正确处理人与人、人与企业、企业与企业、以及企业与国家、社会和自然关系的基本准则。

　　朱建民在不同的场合曾多次表示，奥克“立足环氧创造价值”的发展战略和“大趋势、大市场、少竞争”的经营策略，成为具有国际优势竞争力的大型环氧乙烷精深加工新材料制造商和社会价值创造者的战略方向永远不会动摇。

　　按照海德格尔的观点，林中有路，多半突然断绝于杳无人迹之处。人在红尘，同一林中，身处遮天蔽日的树林，常常迷失心灵。但无论选择留恋鲜美的果林，怀念水草丰盛的土地，抑或孤身攀爬陡峭的寒壁。一切无关紧要，重要的是不能因受困而疏于抬头望天。

　　显然，无论是由丽华，还是朱建民，他们抬头望天时，看到的一定是同一个太阳。