广电版电子商务圈地

　　郎朗

　　

　　广电版电子商务圈地

　　去年全国销售300亿元，但面临重塑消费信任挑战

　　 本报记者 郎朗 广州报道

　　 广电系电视购物，隐现模式之争。

　　 10月16日，由南方广播影视传媒集团与上海东方传媒集团旗下东方购物合资组建的南方家庭购物平台——“TVS东方购物”将正式开播，其将利用南方电视台TVS3套晚上9点到凌晨2点进行每天5小时的电视购物节目直播。而同时南方广电传媒集团也将利用全省有线网络开播24小时的电视购物频道。

　　 “快乐购虽然在全国300多个城市落地，但是其80%以上的收入都来自于湖南，而东方购物的全国扩张虽然慢一些，但是其目前以合资模式的扩张效果更好，所以无论是利润还是规模东方购物都与对手的差距越来越大。”9月25日，广东南方家庭购物有限公司总经理鲍卫对记者表示。

　　 东方购物和湖南广电旗下的快乐购是目前国内电视购物领域两强。其中，于2004年4月开播的东方购物去年收入约50亿元，占全国电视购物300多亿元销售规模的约1/6。而紧随其后的是2006年开播的快乐购，去年其收入突破28亿元。另外，去年快乐购还获得了弘毅投资、中信产业投资基金、红杉资本共计3.3亿元的投资，这是电视购物行业获得的最大投资。

　　 “我们之所以选择与东方购物合作，不仅是因为其拥有广电总局颁发的电视购物全国性运营牌照，更重要的是看好他们的管理团队和利益分享的合作模式。”广东南方家庭购物公司董事长周洧说。

　　 鲍卫表示，目前东方购物尽管仅在南京、杭州、广州、山东、甘肃等地通过与当地电视台合资或合作方式进行了跨区域扩张，从覆盖用户群体上其与快乐购有差距，但是其经营效果却更好，快乐购完全一套节目打天下的效果不佳，其目前收入绝大部分依然来自湖南，而东方购物上海以外的收入比例则已经接近40%，其根据不同区域设立的差异化的节目也获得广告投放商的认可。

　　 上海文广副总裁张大钟透露，2011年东方购物销售额将突破80亿元，占到上海文广整体销售额近一半。而东方购物的成功也与其来自韩国的管理团队有关，最初与东方购物合资的韩国CJ O Shopping是亚洲第一的家庭购物企业，其团队是东方购物在上海区域成功的关键。

　　 鲍卫表示，此次成立的南方家庭购物总投资达到1.5亿元，将建设全新的呼叫和售后服务网络，以及物流中心，“我们已经做好了先亏损四年的准备，因为我们需要让广东的消费者重新认识电视购物行业”。

　　 在广电系两强快速崛起的同时，传统的电视购物企业市场空间却在不断被压缩。广电总局规定，2010年1月10日起，除经批准开办的电视购物频道和经备案的专门购物时段外，其他模拟、数字和付费频道，一律不得播出电视购物节目。

　　 鲍卫指出，这样橡果国际等传统电视购物企业就只能与边远地区的卫视合作来购买非黄金时段，但是随着越来越多的地方电视台自己搞出电视购物频道，这样的模式不仅利润率越来越低，而且已经基本上失去了生存空间。

　　 在鲍卫看来，“眼前南方家庭购物面临的竞争对手不仅是本地的几家电视购物节目，而且是广东市场对于电视购物的不接受，因为橡果国际、七星购物等电视直销节目中曾存在的夸大宣传，以及高利润的运营模式让消费者对电视购物行业感到失望。”

　　 除了要应对来自同行的竞争外，南方家庭购物还面临着一个问题，那就是广州、深圳等地传统商业渠道非常发达，广州的社会零售总额在国内城市仅次于北京、上海，去年销售额都突破4500亿元，仅仅天河商圈的收入就达到1500亿元，而消费者传统逛街购物的习惯也使得电视购物需要重新塑造消费者的购物习惯。

　　 鲍卫承认，有关传统渠道的强势，很多供货商不能给电视购物频道提供更低的供货价格，因为南方家庭购物要保证产品价格比传统渠道低难度很大，但是南方家庭购物与主要的合作供货商谈判提供与传统渠道不同型号的产品来进行价格区隔。