假日经济进行时 谁是最终获利者?

　　

　　中秋的脚步刚刚离去，转眼又迎来十一黄金周，节日气氛愈演愈浓，忙碌的人们终于可以用一个长假来放松，尽情的逛街购物。尽管离假期还有几天时间，但是商家们已经开始了各种促销活动。各大商场纷纷挂起旗号准备优惠大比拼，究竟谁能抓住消费者的心?

　　小麦对这一刻已期待多时，他愉悦地和女朋友在商场里精挑细选，之前看中的衣服终于能在这时下手了，货架上写着100返55的字样，售货员告诉他们打折活动会从现在持续到十一假期结束。盘算着比五折还要便宜，他们毫不犹豫的买了三件。小麦又来到男鞋专柜寻找喜欢好久的一双鞋，原来，并不是所有商家都进行返卷活动，而是部分商家为了迎合十一举办的促销经营理念，看中的鞋子并没有参与商场的活动，小麦有些失望。

　　小麦的女朋友晶晶听说附近的商场有满200返105的活动，这里不参加活动的牌子在那或许会参加。随后他们来到附近另一家商场，节日的喜庆，各种绚丽条幅同样布满各个楼层的显眼处，很多专柜上写着“参加活动”的大字，节日的气氛冲击着消费者的视觉，也掀起了消费者狂热的购物欲望。前一家商场没有打折的那家男鞋专柜，在这个商场也没有参加活动，可是小麦却发现了有一些牌子是折后还参加活动，这让他很兴奋。

　　初秋气温渐降，夏季的缤纷色彩已逐渐褪去，取而代之的是秋的优雅色调。部分专柜推出的新装有一些是不参与商场活动的，而多数的服装品牌无论是夏装还是秋装都会用活动来迎合大众的打折消费心理。

　　十一，各大商场的优惠不仅给消费者提供一个很好的休闲去处，也给平时爱穿戴的男女老少一个省钱的机会，没有便宜便索要便宜，有了便宜却不能放过便宜是当下不少商家给消费者推出的假日促销套餐。

　　提着大包小包服饰袋的小麦看着那款不参加活动的鞋子不禁感叹道，市场营销的方式千变万化，假日经济这其中的学问太多了……

　　不可不提的假日市场

　　1999年9月，国务院对外发布的新《全国年节及纪念日放假办法》中规定，把春节、“五一”、“十一”休息时间与前或后的双休日进行拼接，形成7天的长假，这就是通常所说的“黄金周”，也从此拉开了“假日经济”的序幕。后来，国家再次修订了《全国年节及纪念日放假办法》，将“五一”前后的总假期缩短到3天。

　　长假的实行，不仅大大增加了居民的休闲时间，同时也带旺了消费市场，对于拉动内需有着重要作用。有资料表明，1999年国庆第一个“黄金周”，全国出游人数达2800万人次，旅游综合收入141亿元，长假的“魔力”由此可见一斑。这仅仅是个开头，事实表明，以后每年国内黄金周期间，无论是零售市场还是旅游市场，消费呈逐年上升趋势。

　　在2011年春节黄金周期间，据国家商务部监测，大年三十至正月初六，零售商场和餐饮企业实现销售额4045亿元，同比增长19%。

　　而在今年“五一”小长假期间，城乡消费品市场繁荣兴旺，销售有较快增长。据国家商务部监测，4月30日—5月2日，重点零售企业销售额同比增长19.7%，日均销售额比节前(4月29日)增长51.2%。

　　另有统计显示，4月30日至5月2日期间，上海零售日均销售达11.67亿元，创实行节日统计制度11年来的历史新高。另据北京商业信息咨询中心监测，假日三天，全市127家重点商业服务业企业实现销售额34.2亿元，同比增长22.1%，其中百货商场增长28.5%，各类专业店、专业市场增长22.1%，超市增长13%。

　　北京市商务委的统计数据显示，今年中秋节期间，北京40家重点商业服务业企业实现销售额11.7亿元，同比增长22.2%。上海全市重点监测近300家商业企业6000多个商业网点的零售额为18亿元，同比增长35.8%，特别是百货店、购物中心的主题营销活动引人注目，销售火爆;小长假3天，上海市重点监测的80余家百货、购物中心共实现零售额7.82亿元，同比增长35.4%。

　　假日商业促销活动在各个假期一如既往的丰富多彩，为营造浓厚的节日消费氛围，各地纷纷开展了打折、返券、赠礼、有奖销售等多种促销活动。同时，服装需求增长。今年“五一”期间，北京王府井百货大楼、西单商场、东安市场等大型百货商场销售额均增长40%以上。青岛服装服饰类商品销售额同比增长42.2%，针纺织品、鞋帽类销售分别增长40.1%和37.2%。广州服装服饰销售额同比增长两到三成。

　　而众多网上商城以种类多样的低价促销活动争抢“假日经济”，推动传统市场升温。例如:京东网、当当网、一号店等纷纷推出限量特价、限时抢购礼等优惠活动。“五一”期间，北京、上海重点监测商业企业销售额同比分别增长22.1%、20.3%;青岛、合肥同比分别增长23.8%、19.5%。另外值得一提的是，中国人历来喜欢在节假日期间办喜事，因此，婚庆市场在节假日期间的红火也就不足为怪了。据了解，今年“五一”，北京菜市口百货商场推出多种针对新婚消费者的优惠措施，加之保值类金银商品需求持续增长，销售同比增长88.4%。青岛、银川金银珠宝类饰品销售额同比分别增长92.7%和66.3%。此外，据统计，今年中秋，广州市广地珠宝的玉器、钻石和黄金金条的销售同比增幅高达三四倍;摩登百货的黄金销售同比也增长1.8倍。友谊商店表示，部分品牌增幅更接近同比的20%。

　　有媒体报道，得益于大、小长假，元旦、清明、“五一”、端午和中秋今年共为京城商家揽金达到85亿元。

　　除了零售业，在大小长假的带动下，国内旅游发展也不可小觑。“五一”小长假，北京旅游总收入15.55亿元，同比增长9.5%，共接待国内旅游者430万人次。与往年同期不同的是，今年进京游客的人均消费大幅提高;市旅游委统计信息显示，外省市来京旅游者97万人次，旅游消费9.6亿元，均比去年同期增长。其中，进京游客人均花费986元，比去年同期增长了13.4%。

　　事实上，整体而言，如今中国的旅游市场非常红火(其中包括节假日旅游)。据了解，2010年，我国旅游市场规模达到21亿人次，我国公民年均出游率达到1.5次。国家旅游局预计，到2015年，旅游市场规模进一步扩大，国内旅游人数达33亿人次，入境过夜游客人数达9000万人次;出境旅游人数达8300万人次，旅游市场总量接近35亿人次。这对旅游休闲服装业、户外服装的发展，显然是个巨大的需求。

　　目前，中秋已过，国庆将至。相较于3天的假期，7天的大长假更是各路商家绝不会放过的黄金商机期。在此期间，商家们到底会交出一份怎样的答卷，我们拭目以待。

　　亦喜亦忧的假日市场

　　对于服装品牌商们而言，假日对他们而言是有喜有忧，You You Ka时尚童装董事总经理彭俊良在谈到假日对于品牌的销售时列举了一系列的数据。圣诞和春节占据全年销售的20—30%，国庆占据全年销售的10%，加上五一，童装加上六一，节日销售能在全年销售中撑起半壁江山。因此假日销售对任何品牌而言都是举足轻重的事情。

　　彭俊良谈到假日经济对服装品牌的利与弊时说，这是见仁见智的事情，他说:“假日经济对于服装品牌而言是无法绕开的，因为这是中国人消费的特色，已成为规律，无法违背。所以各品牌服装需要抓住这个规律，结合自身的情况，将自己的销售和利润最大化。”他还说，中国现在已有16亿人口，需要抓住大的规律来做事才能顺应趋势，使企业获得继续发展的空间。

　　至于现在商场逢节必搞促销打折等活动的现象，彭俊良认为，很多城市的商场还是很保护品牌的利益的，在节日期间，北京的燕莎和赛特对于商场策划的促销活动，都会遵循品牌自身的意愿自愿参与，而翠微则轻易不会有大型活动。当然商场为了冲销量必须让厂家参与活动的也很多，因为商家只看流水，属于稳保不赔的状态，这也导致了很多城市的品牌经销商因为利润无法保证从而无法直接面对商场，最后导致品牌的商场渠道基本以自营为主，这对于品牌企业而言，加强了渠道控制，也是有好处的。他还谈到，品牌参加商场的活动也有很多情况，有些有话语权的品牌是可以部分产品参加活动，这样即支持了商场的促销，也维护了自身的利益，还享受了商场活动带来的客流。“像我们这样爬坡的品牌，必须需要参与商场活动的也会根据自身情况调整商品结构，以适应商场的促销。”彭俊良说。

　　在谈到假日服装消费会否导致企业收割了未来的粮食时，彭俊良说:“广东有句老话‘一节淡三墟’，就是指过完一个节以后会有一个销售相对疲软的时期，节后的市场会相对淡一些，但随后就会迎来平稳期。品牌最好能够不断发掘新的客户需求，而不要出现寅吃牟粮的情况。”他谈到，随着经济的不断发展，人们的各种社交及娱乐活动不断细化，度假、休闲、运动、出游等，各种需求加大消费者对服装的需求，这种消费者对服装需求的增长对服装品牌而言是良性的、可持续性的，真正增加了服装品牌发展空间。

　　那么另一个现在火热的渠道———电子商务在面对假日经济时又是什么样的现状呢?记者在采访北京益商优势网络科技有限公司战略规划总监刘蛟时他谈到，现在电商在面对假日经济时与传统品牌商一样也属于亦喜亦忧的状态，如何衡量，需要看品牌商近期的目标是什么。刘蛟说:“到了假日，与传统品牌相类似的是各种渠道的渠道商们都开始策划相关假日的促销活动，折扣如何?需要品牌商备多少货?等等。品牌商们都跟着渠道走，如果想要参与就报名参加渠道的促销活动。”刘蛟谈到，渠道的这些活动大部分是不收取费用的，因为渠道们也希望能将活动办的红火，带动渠道的流量。

　　刘蛟谈到，渠道会为了假日的促销提前一个月开始宣传，就像淘宝去年的双11节，就提前了一个月的时间在地铁、纸媒、网络上铺了大量的广告，让这个活动深入人心，因此去年双11淘宝很多品牌都出现一天销售百万，并且销售百万都是非常寻常的，过千万的才能排的上名次。

　　借着渠道们的宣传力度，电商在节日参加渠道的活动，销量比平日翻7—8倍非常正常，因此对于品牌商而言，这个结果就显得不那么重要了，重要的反而是过程。

　　品牌商在节日来临前期也会做很多工作，会为节日准备十几个版得广告，准备不同产品，并且在搜索关键词、确定价位等等方面进行准备。然后做测试，通过效果来比较优劣，电商比传统渠道好在可以直接看到效果，很清晰的分析出好在哪里，不好在哪里，最后确定一个最优化的方案。

　　刘蛟认为其实电商在假日中得到更多的并非利润。假日会有大规模的销售，遇到一天几千份订单的情况比较普遍，物流和发货此时就显得尤为重要，很多时候需要借助第三方库房来解决发货问题，这样就提升了销售成本，因此假日销售对品牌商而言，获取利润就显得不那么重要了。

　　（责任编辑：傅云鹏）

　　

　　谁是最终获利者?

　　目前，我国每年的公休假日已达114天，几乎占全年总天数的1/3，假日经济已成为社会经济的一大亮点，对刺激消费起到了无可比拟的拉动作用。今年恰逢十一“黄金周+中秋”的双节合一，为人们带来更加浓厚的节日氛围，也使得众商家吸引消费者的攻势愈加激烈。

　　节日消费心理的特点决定了不同平常的节日售卖形式，对于传统的大型卖场而言，顾客直接选购产品的终端，顾客从上个世纪90年代的重视商品性价比到今天同质化时代的感觉消费，消费者越来越随“心”所欲，而商家精心营造的随“心”所欲售卖氛围，就会使消费者不自觉地“跟着感觉走”，实现目标销售。

　　节日期间，消费者的购物更容易受外部环境因素和情绪的影响，愉快优雅的环境和欢快的心情将大大提高人们的消费期望和购买指数。节日期间是一个放松休闲娱乐的时间，人们愿意从平时繁忙的工作和生活中解脱出来，购买一些产品和享受一些服务，即所谓的有钱痛快地花。于是，在节日促销就更具有针对性和实效性，商家愿意在节日里搞促销和消费者同乐。伴随着购物的狂潮，商场人流涌动，品牌服装怎样利用好这个时间段得到自己想要得到的，就要靠品牌自己的促销手段了。

　　在谈到假日经济的获利者的时候，彭俊良认为，“假日中的每个环节都会获利。消费者因为商品便宜，而花了比较少的钱买到自己需要的东西，因此很开心。商场的销售超出去年20-30%，因此很开心。品牌销售额得到提升，因此也开心。”

　　那么电商中的品牌商能在假日销售中获得什么呢?“品牌商可以在这个时候冲流量，测试品牌在峰值时的抗压能力。”刘蛟说。他认为，现阶段电子商务还处于低价竞争的时代，对大多数电子商务领域的品牌谈品牌价值，谈高价位还不现实。如果电商们不跟着平台、渠道进行促销，自己做流量，会很艰难，需要非常大的投入，推广费用也是比较庞大的，因此品牌商们大部分选择放下身段，迎合渠道。

　　谈到假日销售谁是获利者时，刘蛟说:“获利最丰厚的应该是物流，电子商务对快递公司的发展是功不可没的;其次是渠道商，而后是消费者，当然品牌商得到了它们想得到的。

　　刘蛟还说，电子商务并非神话，其实每个身在其中的品牌商做的都不轻松，对于品牌商而言一定要明确每个阶段的目标，才能趋利避害，健康发展。

　　假日经济在中国可谓是一种消费者的思维定式:平时攒钱，关键或者重要时刻集中花费，也就是消费中的预期消费。而节日正是这样一个关键和重要时刻。在中国的消费文化中认为，节日期间各商家一定要大搞促销，价格会降低、产品会丰富，平时该买的商品等到节日再买。而商家也摸透了消费者的心理和消费习惯，也在节日里极力以促销迎合消费者。

　　彭俊良说:“假日的促销对品牌而言是利是弊需要长远来看。如果从近期的效益而言，品牌让利出来，获得的利润确实少了，但从长远来看，更多的消费者买到了品牌的产品，与品牌有了更近距离的接触，品牌得到了更多消费者的认知度。”如果说销售增长是企业经营的直接目的，那么情感认同无疑是企业经营的长期利益，并且后者对前者构成强有力的支持。在节庆中聚集了大量人气，对于新品牌的推广，更是最佳时机，假日消费热给新品牌搭建了与消费者亲密接触的绝佳良机，节日消费的本质是情感消费。节日，是渠道商和品牌开展促销攻势、宣传形象的黄金时间，利用好这个时间段，渠道商和品牌都能取得事半功倍的效果。

　　业内声音

　　服装品牌

　　“被假日经济”

　　陈国强 中国服装协会产业经济研究所常务副所长

　　无论是国内，还是国外，假日对于人们来说，往往既是一个休闲的时间，也是一个购物的时间。特别是对于商家来说，在假日到来之前和假日期间会推出各种促销活动。一定意义上来讲，假日和商品的供应联在一起，形成商品销售的旺季。

　　但现在，假日完全变成了打折季。在假日里，品牌和商场之间的矛盾更进一步凸显。一方面，商场不肯放弃黄金假日的巨大消费市场，想出各种方式进行促销，打折是必不可少的一招;但品牌企业可能会认为打折会对品牌形象产生负面影响，所以很不原意参加商场的打折活动。

　　可是，现在很多品牌还是要借助于商场这个渠道，所以不可避免地要受到渠道商的制约。这是个老生常谈的话题。在计划经济时代，往往制造和销售是分离的，即便是在改革开放后，甚至现在，还是有很多品牌依然是制造商品牌，自有品牌是最近这几年慢慢从国外舶来的。我们的企业现在还不十分清楚制造品牌和自有品牌在运作模式上的差别，消费者也不是很明白。我们的很多企业都是从制造商开始的，制造商品牌和自有品牌的后期发展路径是不同的。

　　目前国内商场和品牌之前的关系可以说是“扣点关系”，商场不会管品牌打折是否会影响到品牌形象。很多企业是在被迫地适应商场的打折要求，因为从目前的情况来看，品牌还没有足够的力量去和商场抗衡。

　　不过转念想想，对于品牌来说，更好的方式是应该利用假日这个黄金时间段来推出自己的新品或旗下新的品牌。因为中国的节假日，大部分处于换季的时候，像“五一”、“十一”都是如此。

　　但令人失望的是，我们的企业能主动地利用假日经济，推出自己的新品品牌，虽然有，却是很少。也就是说，我们的服装企业，在研究假日经济方面还不是很透彻和清楚。

　　自觉地利用黄金假日，创造出假日经济，在我们的服装产业里还没有达到一种自如的程度，倒好像是“被假日”了。所以，很多品牌企业就在打折时，拿出的是自己不太好的产品或者是已经过季的产品，把新品反而收起，这种现在在相当一部分品牌企业中存在。

　　这也连带造成了假日里，消费者反而在商场里买不到好的衣服。同时，还会迫使服装企业不得不将新品的价格提得很高，靠此来拉升整体销售业绩，把打折期间的损失补回来。而这就造成了消费者的疑惑，为什么一个品牌的新品和打折产品价格差异有那么大，反而不利于行业的未来良性发展。

　　假日期间对于企业的销售额，从总量上来看，其实所起到的作用并不明显。无非就是把本应收于后期的销售额提前收入口袋，比如有些消费者本来打算是“十一”之后要买衣服，恰好看到打折那就这时候买了，这对于服装企业的销售业绩来说，总量并没有提高，很多消费者在假日前观望的情况，比如先选好自己中意的衣服，然后等到节假日打折时来购买，甚至有的消费者事先和销售人员挑好了衣服，先包起来不买，等到第二天打折是来结账。

　　但有一个例外，就是对于户外品牌来说，情况是不同的。随着人们生活方式的改变和对户外运动的热情不断高涨，假日对于户外品牌来说，是一个很好的销售提升机会。人们对旅游户外产品的要求越拉越高，一些特殊功能的户外服装成为热销，户外品牌受益于假日。而大多数的作为常态的服装产品类品，假日对其销售业绩的影响不明显，无非是把后几个月的销售业绩提前支取而已。

　　（责任编辑：傅云鹏）