洗牌：六间房转型记
http://msn.finance.sina.com.cn 2011-10-10 11:45 来源: 创业邦
在一个竞争惨烈的行业洗牌后，如何生存？
_文/翟文婷 _摄影/贾睿
张朝阳发飙了。近日，他在微博(http://weibo.com)上大骂，“视频行业现在的竞争很激烈、很正常，谁TMD再跟我说它是恶性竞争我跟谁急。”这番过激言论丝毫没有改变视频网站持续烧钱的事实。只不过大家从拼了命地买服务器和带宽，转为因争抢影视剧版权而打得头破血流。据称，有的单集影视剧版权的费用甚至突破百万元。 在这场资本博弈的游戏中，刘岩知难而退。他创办的六间房在2008年金融危机中遭遇重创，大潮退去，他不是那个依然身着泳衣的幸运儿。大规模裁员、减薪，没有资本护航，缺乏造血功能，六间房经历了一场生死大考。刘岩一度消失。 当他再次出现在公众视野，六间房已经转身跨入视频社区行列，以UGC（用户贡献内容）的形式，主打草根明星的在线演出平台，且实时直播，被称作“秀场”。但是这步棋走下去，六间房跟土豆、优酷等主流视频网站就彻底分道扬镳。尤其是后者接连上市，以六间房为代表的中小视频网站已然被远远地甩在了后面。 刘岩并不在乎。他认为六间房的秀场有着良好的出身，自己则是秀场概念的领跑者，并成为首批获得网络演出试点“授牌”的企业。虽然六间房没有在退潮后依然身着视频门户的华丽泳衣，他却认为自己已制作了一件比较实用的过冬棉衣，且充满中国特色。依靠在线实时演出，他们吸引了一大批用户为美女主播赠送鲜花、蛋糕等虚拟礼品。当然，这些礼品是需要观众拿出真金白银来购买的。令人意想不到的是，他们的ARPU值（一个时间段内从每个用户身上所得到的利润）甚至高于以暴利著称的网游行业。 视频不是核心，社区才是 刘岩更愿意把六间房划分到在线演出行业。也就是说，这是一个虚拟的舞台，草根用户被吸引前来唱歌表演，如果翻译成网络用语，他们是美女主播。 这些主播正是六间房聚沙成塔式内容架构的源头。据刘岩反映，每天有5000多个播出被发起，累计能达到5000多个小时的节目量。平均每个主播每次直播1个小时，最高端的主播每天都在三四个小时以上。跟土豆、优酷等视频门户不同，他们不需要巨大的带宽耗费，也不用豪掷千金购买版权。每个主播在各自家中打开摄像头，架起麦克风，链接至主播室，一场在线直播演出就此开始。 每个主播都有一个属于自己的虚拟空间。你会看到，页面以鲜艳复杂的格调为主，房主把空间装扮得花枝招展，基本没有舞台、灯光效果。就是这种制作粗糙、散发着浓重草根气息的演出内容，每个月都有3000万～5000万人次蜂拥而至，平均每人在此停留一小时。 就连刘岩本人也承认，这些内容大多是低端表演。但他觉得，这只是暂时的。因为每天节目的流量都很大，“主播之间会呈现竞争，比如流派、群组、粉丝团。在这种竞争下，他们会更在意画面质量、舞台效果，也会重视化妆等细节。” 主播是会产生自我驱动意识的。一方面这直接关系到他们的经济收益；另一方面，这个舞台外围汇聚了上千万粉丝，彰显个人魅力的最直接体现就是看你能获得多少粉丝的支持。六间房也在搞线上版“超女”比赛，粉丝也就开始发挥作用。这意味着，真正买单的群体出现了。 每个主播空间都预留了大面积的在线聊天区域，目的就是便于主播跟观众之间的互动，“观众听她们演唱，跟她们聊天，倾听她们的心声，不高兴的时候，别人会安慰她们，高兴的时候别人给她们送花，给她们鼓掌，她们觉得这就是最大的满足。”刘岩毫不避讳地告诉《创业邦》，“一开始，我们以为视频是最核心的东西，后来发现不是，社区才是。” 那些年纪轻轻的主播也瞬间变成了刘岩口中的社区领袖。如果观众喜欢其中的某个“领袖”，送点小礼物就在情理之中了。送给主播的鲜花、蛋糕等礼物都是虚拟的，就像QQ里的虚拟物品一样。在六间房，最常见的礼物是玫瑰花，价值5分钱。如果想点歌，每首歌要花10块或20块，但是需要通过支付宝、信用卡等渠道预付费购买这些虚拟产品。 这么庞大的社区都是在匿名的状态下运行的。8月份，刘岩有机会去美国拜访了Facebook的创始人扎克伯格，扎克伯格听后直摇头。因为他坚信在美国做社区，实名制是基本的产品架构原则，这也是未来的发展趋势。刘岩给他解释，“一定会有匿名社区的，尤其在中国，匿名才是真正的实名。在匿名的状态下人才是最自然、最真实的，我不知道美国人是怎么样的，但是中国人是这样的，而匿名社区最适合做的就是娱乐。” 也有人给刘岩提议，“应该把视频框变大，然后提高视频的画面质量。”刘岩很不客气地说，他们不懂。“视频区域占得越大，就越侵蚀我的消费面积。我的消费面积不是视频，而是聊天区域”。 悠视网高级副总裁孔中认为，这种在线演艺平台本质上就是早期的视频聊天室。但显然，六间房不止于此，至少它在商业的维度找到了出路。不仅网站本身已经开始盈利，每个主播都能获得比较客观的收入，从几千到几万不等。如果是跟六间房签约的主播，有保底工资，根据收到礼物的数量还会发放一定比例的奖金。 但是，软银中国投资总监周晔认为，“UGC这种模式导致广告不太好做，基于这种商业模式只能选择类似网游虚拟货币或物品的盈利模式。” 出局？ 刘岩“复出”不久后参加行业的一个聚会，以前的熟人见他露面都来一句，“刘岩，你气色还不错呀。”刘岩笑着反驳，“你大爷，我应该什么气色？”金融危机一度让人怀疑六间房这个公司是否还活着。 2006年，美国的视频鼻祖YouTube作价16.5亿美元卖给了Google，国内的视频网站听闻YouTube需要200G容量的带宽后，目瞪口呆。但是没想到，仅仅时隔半年后，但凡能叫得上名来的国内视频网站，没有一家低于这个数。优酷告诉海外投资人，“我们带宽的消耗量已经超过在美国的YouTube了。”媒体解读这是优酷为融资而大放厥词，刘岩说，“我们行业内的人知道，这不是吹牛，谁都超过了”。 原因在于，越来越多的影视剧涌进视频网站，消耗了大量的带宽，且成为不可抵挡之势。结果就是各家不惜血本地烧钱买带宽，而且是一线城市更为优质的服务器资源。整个行业已经陷入资本博弈的怪圈。 酷6创始人告诉《创业邦》，“我投入200万元创业，200万对我自己不是一笔小钱，但是拿200万元人民币就要做视频网站，现在说不是让人笑话吗？回过头来总结这个行业，它跟别的行业不太一样，第一层要素是什么？就是钱。2009年，我以为拿个6000万美元就很多了，但是今天你忽然发现，后面加一个零还差不多。” 刘岩说，“我们当时就怕了。” 六间房依靠胡歌的恶搞短片《一个馒头引发的血案》一度让竞争对手侧目，但随着大家纷纷跑起长视频，也就是主打热播影视剧后，六间房失去自身优势。有业内人士评价，“实际上，无论从知名度还是资金方面来说，六间房跟土豆、优酷从来就不是一个量级的。” 就连刘岩回到岳母家，亲戚、朋友都说，“我觉得最近土豆比你们强。”他的老婆早已“叛变”到土豆，不在六间房看电视剧了。 2007年，当他们意识到这个问题时，却没有参与这场疯狂的装备竞赛。刘岩的理由是，第一，逻辑上给不了他一个足够的说服力；第二，尽管网站流量也非常大，但是因为不是内容的第一宿主，广告主不买单，因此收入也跟不上来。 事实上，很重要的一点是，六间房没有得到充足资本的护航。即使回望那段历史，刘岩也认为，亲朋好友的舆论都是其次，“更可怕的就是资本市场，当这个行业变成资本竞争的时候，资本市场不给你买单，你就太危险了”。 金融危机以前，六间房每年的收入在1000万元人民币左右。但是前后却花掉一两个亿，“那时候赔钱赔得一塌糊涂，有时候一个月赔三四百万美金。”刘岩说，他本以为自己要参加的是一场马拉松长跑，结果站在起跑线上才发现，自己身边的却都是百米赛跑选手。即使今天离开视频行业的李善友，依然感叹不已，“这个行业的烧钱程度超乎你的想像。现在一集电视剧的版权费用都要100多万了。” 终于，金融危机来了。六间房开始大量裁员，一度从200多人裁到几十人，留下来的人工资打七折，并且取消医疗保险。网络提供商蓝汛闻言，慌了，打电话向刘岩追讨1000多万元的服务器费用。未果，一纸律师信就递过来了。“我从来不躲，从来不挂别人电话，他们谁叫我，我马上去报到。” 相比外部的债务，内部的疑难杂症更加严重。“危机一来，我们就知道没有退路了，所有投资人都跑掉了，新的融资周期不可能有结果。我们只能去做最务实的业务”。危机爆发之前，六间房分别于2006年、2007年进行了两次融资，累计1200万美元；自金融危机爆发至今，六间房再也没有融资记录。2008年12月份，六间房开始大量地砍掉影视剧。“金融危机给了我理由，我也不争了，也不融资了，不用给别人解释我为什么不是第一了，那时候突然轻松了。” 在经过多次讨论分析之后，他们内部得出一个大概的解决问题大纲，“第一，还是要做自己的内容。而且我们非常清楚地知道，只能做UGC，用户自己产生的内容；第二，要追求并发效应。” 秀场的雏形就是这么来的。在他们研发秀场产品结构的同时，也把网游视频加进来，游戏厂商的广告收入成为他们转型发掘出的第一个造血机制。虽然广告单价并不高，但因为成本很低，而且只攻克游戏一个领域，每个月的收入能达到两三百万元。这成为六间房命悬一线的救星，“我已经龟缩到这么小的范围，谁到这个领域来跟我打，我打死谁，这是我的命，我得吃饭。” 2009年3月5日，是农历新年节后第一个工作日，也是六间房发70%工资的日子，按照惯例，刘岩还要给大家打气。“我比较土匪，但也很真实。我站在桌子上，就跟大家说，前面有酒有肉有女人。”底下的员工大声喊叫附和。就是从这一年开始，他们逐步摸索到适合自己的路数。 2009年10月，六间房秀场开始上线，逐渐取代游戏成为主营业务。就在外界一度怀疑六间房是否还存在的时候，刘岩却在自我享受。“理论上讲，秀场没有用任何外界的钱，都是我们自己挣的。”现在提起之前每个月打了水漂的三四百万美金，他觉得那简直是造孽。这也是刘岩自夸秀场出身良好的一个原因。周晔认为，“在他没法去跟别人拼资金、抢版权的时候，这么做是对的。” 秘密在于一种关系 李善友也认为，当视频越来越多，通过视频实现双向沟通的条件已经形成。“刘岩抓住了这样的一个机会。”转型几乎成为以六间房为代表的中小视频网站为求生存的孤注一掷。到目前为止，外界普遍认为，在资本乏力的情况下，六间房转型做社区这个选择是明智的。李善友甚至预言，像六间房这样的视频垂直领域，未来肯定会出现很多应用。但是这个转型背后承载的商业逻辑到底是什么？ 首先，他利用中国人缺乏舞台但是有强烈的自我表现欲望的人性需求，找来不少草根歌手。其次，靠观众送给主播的虚拟礼品从中收费。 然而，刘岩并不觉得观众真的是把钱花在那些抽象的礼品商，跟主播之间的一种心理联系才是让他们掏腰包的始作俑者。 有些线上明星提出要在秀场开演唱会，被刘岩婉拒。“就算你唱10首歌，不见得会有人愿意花钱。但是你可以搞一个生日会，打出一句话，‘欢迎大家给我送蛋糕’，蛋糕能卖50万元。”这席话背后就隐含了这门生意涵盖的真正本质。 他喜欢用台下的戏迷给梅兰芳扔金银首饰和天桥玩把戏的艺人举例。“有钱捧钱场，没钱捧个人场。”只不过，他把这门生意搬到了线上。“100个人在那儿听你唱歌，80个人是捧人场的，20个人是捧钱场的。今天的秀场也是这个传统。” 不久前六间房秀场新增了一项功能。用户可以在聊天区敲进一句话，“某某，你好”，或者“某某，你是最好的。”一个回车摁下去，旁边就有一个飞屏，一行大字大概持续20秒钟的时间在屏幕上滑过，每条售价10块钱。令人意想不到的是，每天都能累计卖出将近1万块钱。 “你到底买什么了？你不知道，但这是你的一个消费，进入那个社区环境下，你不消费都不行，这是一种传统，这是一种习惯。当着1万人的面他说这么一句话，花10块钱他觉得心甘情愿。有观众的时候就有收入模式了。” 这个商业逻辑肯定会得到史玉柱的高度认同，他著名的理论是，做网游要关注非付费用户。“我深深领悟到了史玉柱的想法，”刘岩说，“没有非付费用户就不会有付费用户。有10个人的时候，我花1块钱；这屋里有1万个人的时候，我可能就花1000块钱了，人是这种心理的。如果这个游戏里面全都是付费用户，他耍牛逼没人看了。” 为了照顾非付费用户，刘岩设计很多活动让他们免费参与，而且不会让他们感到受歧视。同时也会提倡经济能力强大的人免费派送礼物，凡是在本房间内的注册用户，都可以获得虚拟货币。但首要的还是刺激观众多花钱，比如搞在线比赛活动，假如有10个粉丝团掐起来，为了让各自喜爱的明星更体面，自然会花很多的钱提高成绩。 但是，“这样一来，他们的目标客户群将会被缩小，主要局限在十几二十岁渴望表达自己的年轻人，不像其他视频网站可以男女老少都能有所覆盖。”周晔认为，“这会导致用户不太稳定，可能等这些主播或观众三五年慢慢成熟之后，就不是这个网站的用户了。”用户很难长期积累下来，也会直接影响到盈利模式的可持续发展。因此，需要不断地创新。 有人劝刘岩，“你赶紧把公司卖了吧。”他不愿意。“因为我有太多的事没做完。我是冲在第一线的人，是最早涉足这个行业的，很多概念都是我在定义的，但是我依然没有看到很清晰的终点和跑道。” 但是目前，刘岩至少看到了三个机会：一是在线演出；二是经纪公司，六间房旗下已经成立艺人公司，签约歌手达到2000余人；三是匿名的娱乐社区。“这些属性还都具备，我一方面考虑模式的问题，一方面跟着市场走。只要满足用户的需求，用户数量在逐渐增长，逐渐地丰富功能，收入在逐渐地增加，那它在这条跑道上就往前跑吧。” 周晔没有否认六间房这些未来的出路，他也认为可能涉及到草根选秀、舞台演出这样的东西，或者成为艺人聚集的平台。“但是这需要有足够的活跃用户、回笼资金等条件支撑。而且不管是湖南台的快女比赛还是其他选秀类节目，起码有高品质的内容保证。六间房是否能做出同样高品质的内容，目前还很难说。”