破解“传播迷局”

　　江南春

　　最近一段时间，很多品牌在微博(http://weibo.com)、互联网兴起的过程当中遭遇挑战，尤其是负面信息的传播。整个互联网或者微博在负面信息的传播速度占绝对优势，这种快速的曝光使得很多品牌暴露在危险的时刻。

　　有什么解决方案呢？从传播学的角度是不能解决的，因为现在传播是自由开放的，不由人控制了。回到原点是什么呢？回到原点就是企业的价值观问题。比如我们今天开了一个拉面摊，如果第一天就想这个面怎么做高毛利和做连锁，这个面早晚就有问题，最后的结果一定是破产，还是要回到办企业的原点是什么？价值观是否得到了坚守？当你有了企业的价值观，品牌的树立才有根本的地方。如果从源头来看，很多危机事件就是企业价值观的思考问题。

　　迷局有很多好处，它具备不确定性，只要我们把握住趋势，可能在某个领域形成机会。如果没有迷局，很多格局都是确定的，对于一些企业就没有发展的机会。在我看来，现在，品牌营销传播要重视十大发展方向。

　　第一，资讯模式改变。大家从电视、报纸的资讯模式开始向互联网、手机转变。所有的媒体混业经营，无论做电视和报纸的，都是在互联网手机端实现了很大的整合和突破。这种资讯模式的转变，无论对传统媒体和新媒体行业都带来了很多生意机会。

　　第二，生活形态的转变。消费者的生活形态从单一化向多元化转变，导致我们和消费者传播的接触点从原来的单一化向多元化发展。分众就是在这样一个生活形态的转变过程当中发展起来的。

　　第三，碎片化时间的利用。我自己以前是博客的写作者，现在每天做20分钟的微博，它利用了你身边碎片化的时间，把这些碎片化的时间整合起来，这些碎片化时间的利用，把接触信息和资讯的方式最大限度地压缩在有效的时间当中。

　　第四，整个行业真正影响消费者有两个方面，第一是广告，第二是口碑。大量做广告的目的是使这个品牌进入消费者的购买目录当中，成为他可能选择的3-4个品牌之一。口碑是帮助在这三四个品牌之间最终入选。我觉得广告和口碑同等重要，两者缺一不可。很多人传口碑，但是传给对方的时候，对方购买目录上没有这个品牌，口碑也是无效的。

　　第五，现在的口碑是建立在真实的社交关系之上的，现实生活中的真实朋友关系，或者在微博对于名人构成的仰慕和“关注”的关系也好，或者在人人网经过多层次的交流而建构的关系，这都是真正的社会关系。口碑只有建立在真实的社交关系之上，才会主导消费者的购买行为。

　　第六，消费者主权时代的到来。以前消费者对于广告只是看，现在消费者主动得多，看完了以后还了解信息，消费者买了这个东西以后还公开评价。这些公开评价由于有了社交网络和微博，不断向外界传播。品牌越来越多地被消费者掌握，消费者的口碑重构了这个品牌。未来，广告主希望这个品牌往什么方向去是一个问题。

　　第七，互动成了行业最主要的关键词。广告的点击率不断下降，一方面是没人点，点进去以后又做了什么呢？我们进去回答了几个问题，参加了一个游戏，显然比看一个广告要好。如果你点击进去参与活动，一定了解了更多的资讯或者加强了对于品牌的认知。我认为虚拟世界对于虚拟世界的互动，所构成对于消费的影响还是不直接的。

　　现在这个行业，互动需要一个非常大的升级，因为虚拟世界的互动没有完全走向实体世界，很多互动不能导致产品的真实体验，不能产生实体店铺的消费，不能让消费者产生拿着优惠券就去购买的冲动，对于品牌销售本身不构成直接影响。10月份以后，分众很多屏幕都变成互动的屏幕，我们在研究整个虚拟世界的互动怎么指向现实世界，对品牌销售产生直接的影响。

　　第八，消费者数据的分析能力成为传播的核心竞争力。很多的媒体，尤其是电视媒体走向大众化，什么消费者都有。分众指向的消费者则是中国1亿的中产阶级人群，但是在1亿人群当中每个人也是不同的，怎么实现一对一的传播？你不掌握1亿人群的信息、消费需求的话，很难进行一对一的传播。只有通过数据挖掘，才能进一步了解客户，并与之形成一对一的交流，最终你可以通过互联网、手机形式一对一的交流。我觉得，未来一个拥有2亿消费者的传播平台不如拥有2000万真实消费者数据的媒体公司那样有竞争力。

　　第九，信息泛滥。在一个信息极端泛滥的时代，人变得越来越懒惰，懒惰以后是一次定制后的精准推送，这可能比搜索更好。人的欲望有时候是需要激发出来的，这个推送是对于消费者数据非常了解的基础上进行推送。今天的微博就是一个精准推送型的媒体。

　　第十，在整个信息传播的时间与空间中，要抓住消费者有效需求出现的时机，同时迅速提供解决方案。有些奶粉品牌研究微博，在微博4000万或者6000万的活跃群体中，可能有100万个微博来自于婴儿的母亲。我觉得大家要思考清楚，时机是什么，否则你不知道对方的需求。这些妈妈们在哪个时间和空间有什么样的需求，要随时随地追踪。比如，一个母亲讲为什么小孩两岁还不会走路？针对于这个问题的推送就出去了。在一个特定时间，消费者产生了需求，而这个解决方案又在他的身边。这样产生的品牌影响力和销售转化能力将变得非常强。

　　（作者为分众传媒董事局主席兼首席执行官，由本报记者王晶根据现场发言整理，未经本人审核）