吃出来的商业中心

　　■ 在商言商

　　“民以食为天”，商业中心不是买出来的，而是吃出来的，哪个商业中心注重餐饮，人气就旺。

　　国家“十二五规划”提出，从2011年到2015年，中国消费零售总额要从15万亿增长到30万亿，五年实现规模翻番。年均增长15%以上，大大高于GDP增长速度。这么大规模的增长靠什么实现？完全靠原有消费模式肯定不行，要创造新的消费热点，从而刺激消费更大增长。我认为，创新消费热点就要大力发展体验型消费。

　　什么是体验型消费呢？消费分为两大类，一类叫提袋型消费，一类叫体验型消费。提袋型消费就是传统的购物。而体验型消费有广义和狭义之分，广义的体验型消费包括文化、旅游、体育、娱乐等。狭义的体验型消费，指发生在商业中心内以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、健身、餐饮等。

　　体验型消费是生活必需要之外的消费，如看电影、健身、溜冰等，不是非消费不可，不像一日三餐、日用等生活必需品。与生活必需消费相比，体验型消费层次更高。而体验型消费的人，具备的消费能力也相对较强。

　　近十年来，中国GDP年均增长超过9%，社会商品零售总额年均增长超过15%，体验型消费也得到了快速增长，且增速大大快于前两项增速。比如中国电影消费，五年年均增长超过40%；餐饮十年年均增长超过25%，餐饮行业年收入超过3万亿，比汽车、造船行业都大。

　　与传统的消费市场相比，体验型消费最不易受到网购的冲击。近年来网上购物流行，美国20年前就有人认为，网购的流行意味着终端渠道的灭亡，现在中国也有这样的观点。这些人恰恰不懂消费市场，他们把消费理解为仅仅是购物。首先，网购永远无法替代终端。美国20多年前就出现网购，但直到现在，美国每年近十万亿美元的消费总额中，网购仍然不是主流。体验型消费更是网购不能替代的。点点鼠标就代替吃饭吗？网上看不到最新的电影，更无法体验数字电影和IMAX带来的视听享受。健身、K歌等也都是网购无法实现的。

　　如何发展体验型消费呢？在商场的设计规范上，需要给予体验型消费更多比重。尤其是餐饮方面，例如每个万达广场都有美食街，餐饮商家超过30家。“民以食为天”，商业中心不是买出来的，而是吃出来的，哪个商业中心注重餐饮，人气就旺。

　　体验型消费虽然带来旺盛人气，但也有缺点。商家租金承受力较低，所以要对体验型消费进行合理规划。要把体验型消费的商家安排在商业楼的顶层，因为楼层越高租金越低，商家就能承受。这种设计还利用了商业的瀑布理论，把水抽到高处然后形成瀑布流下来。体验型消费先把人流吸引到顶楼，一层层往下逛，顾客逗留时间长、消费机会多。

　　□王健林（作者系全国工商联副主席，大连万达集团董事长）