限娱令下达：湖南卫视转身“制造话题”？

　　陶斯然

　　“我们已经收到了限娱令，至明年1月1日，所有的电视台都必须落实。”

　　 10月25日，上海电视台一资深制作人向本报记者确定了这份传言已久的限娱令。

　　一份文件显示，广电总局要求，在晚上的黄金时间档期内，各卫视频道每周播放的娱乐节目不能超过两档，同时，最受关注的选秀节目数量也将受到广电总局严格受限。　　对于“限娱令”的下达，该资深制作人如此表示，“这可能将导致一部分省级卫视的重新洗牌。同时在新的竞争格局下，对央视旗下的诸多频道利好。”

　　而该举措是否会对电视行业造成更加深远的影响，广告界人士认为，依然有待观察。

　　“在限娱令之下，会对广告商的投放造成一定影响，但不可忽视的是黄金、稀缺的节目资源将会更加突出。”实力媒体的策划部主管赵贾认为，电视稀缺资源的广告价格将会大幅上涨，已经确定地位的一线电视台的广告总额还会增长。

　　 “限娱令”正式颁发

　　 一个比较明确的方向是，要有制造话题的能力。

　　 传闻终于变成了现实。

　　根据新的要求，必须在2012年1月1日执行。

　　广电总局规定，各卫星频道在晚上7:30-10:30的黄金时段，每周播放娱乐节目不得超过两档，同时，还明确了婚恋、情感、以及竞技类节目都属于本次限娱令的范围内。而作为最受关注的选秀类节目，广电总局也在文件中明确要求，不得超过10档。

　　 如若按照该要求，这意味着绝大部分的省级卫视，都将迎来较大的节目调整。　　而如何在“限娱令”下，重新调整资源，以保证电视台的竞争力，这也成为摆在每家电视台面前最为紧迫的命题。

　　作为受到“限娱令”冲击最大的省级卫视龙头湖南卫视，则已经率先开始了调整。作为每年度湖南台的“大戏”——年度广告招标会举办，在2012年的湖南卫视广告招标会上，即可以看出其“风向”的转变。

　　“传承、传播、转型、创造。”在湖南卫视2012年广告招标会的筹备期间，湖南广播电视台广告经营管理中心主任、湖南卫视广告部主任樊旭文即将2012年的湖南卫视广告招标定义为“新传播整合”。　　这和其2011年的广告招标会上，大打娱乐、青春的品牌的一幕，形成了鲜明的对比。

　　“不准播放娱乐节目，台里的收视率肯定会下降。现在大家的一个比较明确的方向是，节目要紧贴当下最火热的话题，同时还要有制造话题的能力。”一位要求匿名的湖南卫视工作人员告诉记者，“在未来，收视率可能不再成为节目最主要的指标，是否引起很大效应、节目的传播力将纳入考核内容。”

　　而在樊旭文近期对湖南卫视的撰文中，也不难看出这样的改变。“根据百度搜索报告：湖南卫视的关注度、搜索指数在全国卫视中一直处于领先地位。”樊旭文认为，应将湖南卫视打造成二次传播和口碑传播的策源地。完成“整体营销整合”。

　　有消息称，在湖南卫视2012年广告招标的清单中，其娱乐节目只保留了《快乐大本营》和《天天向上》这两档节目。而播放时间长达12年的《娱乐无极限》也将遭到停播的命运。

　　 催贵“王牌节目”？

　　 收视率的下降直接影响着其投出每一分钱的性价比的下降

　　 在这场潜在的变化中，电视广告商的决定和去留，举轻若重。

　　唯一可以肯定的是，在限娱令的影响，和潜在的收视率改革预期下，现有的几档王牌电视节目，将变得更加“炙手可热”。

　　“王牌的电视节目，如《快乐大本营》，其本来就是电视节目中的稀缺资源。是众多广告商的必争之地。而‘限娱令’之后，又会加大这种稀缺性。从而催涨这些节目的广告卖价。”

　　实力媒体的策划部主管赵贾告诉记者，“即便没有限娱令，每个电视台每年也都会有很多节目被淘汰，广告商已经习惯了如此。而限娱令之后，制作和策划能力强的电视台，依然会有很多办法去保持节目的质量，广告商还是会对这些电视台趋之若鹜。”

　　赵贾指出，从目前来看，收视率依然是决定一个电视节目的硬指标。“在广告主的投放过程中，有一个cprp（点成本）指标，所谓cprp指标即是广告的投入除以收视率的结果，cprp的绝对值越小，广告投入的性价比就越高。”

　　这或意味着，从广告投放主的层面而言，收视率的下降直接影响着其投出每一分钱的性价比的下降。这样的观点，得到了广告主的认可。

　　一要求匿名的南方某制造企业的内部人士坦言公司明年依然会加大和一家地方卫视的合作。“这是没有选择的选择。”该内部人士表示，“我们曾做过调查，我们公司的消费者，电视观众的人群高度重合，因此我们在电视广告的投入肯定不会减少。而在电视台的选择上，优质的电视台只有那么几个。”

　　不过，对于未来，该人士也表现出不确定的态度，“毕竟我们是一家制造业，对传播的广度非常看重。如果一个节目的收视率确实下降得很厉害，我们也会考虑换一个节目去投。”