“去卓越化”：亚马逊重估中国

　　21世纪经济报道 曾航 昆山、上海报道

　　核心提示：这次亚马逊的身份嬗变会让亚马逊摆脱所谓的外资互联网“中国滑铁卢”吗？

　　10月27日，亚马逊（NASDAQ：AMZN）正式宣布将其在中国的子公司“卓越亚马逊”改名为“亚马逊中国”，并宣布启动短域名“Z.CN”。

　　亚马逊中国总裁王汉华强调，这次改名表明亚马逊对中国的长期看好。

　　目前，亚马逊在中国电子商务市场中所占的份额并不算高，但这家外资电商巨头正在中国悄然投入巨资布局，目前亚马逊已经在中国新建了总面积为40万平米的10大运营中心，并宣称到明年这一面积将扩大一倍。

　　去掉了“卓越”二字，让这家企业看上去彻底像一家外资公司，但值得追问的是：这样的身份嬗变会让亚马逊摆脱所谓的外资互联网“中国滑铁卢”吗？

　　改名背后

　　淘宝商城、京东商城等中国本土B2C企业的增速要明显快于卓越亚马逊

　　2004年8月19日，亚马逊公司宣布以7500万美元收购雷军和陈年创办的卓越网，后者成为亚马逊全资子公司，亚马逊借此正式杀入中国，并于2007年将其中国子公司改名为“卓越亚马逊”。

　　亚马逊是目前全球最大的电子商务公司，其在世界电子商务界的诸多开山之作成为中国电商界争相效仿的对象，不过，在情况特殊的中国互联网市场，国外互联网巨头的表现一向不佳，包括谷歌、雅虎、eBay国外互联网企业都曾经在中国有过不开心的历史。

　　亚马逊中国遇到的情况和其它外资互联网企业类似。中国管理团队是否能得到足够的放权，往往成为一家国际互联网企业能否在华顺利发展的重要因素。

　　根据艾瑞咨询的数据，2011年第二季度，亚马逊在中国B2C电子商务市场排名第三，占据2.4%的市场份额，排名前二的分别是淘宝商城（48.5%）和京东商城（18.1%）。从增长速度上来说，淘宝商城、京东商城等中国本土B2C企业要快于卓越亚马逊，如京东商城保持着300%的年增长。

　　但亚马逊方面宣称，其更加关心长远布局，而不是短期收益，在其中国业务上，亚马逊近期保持了同样的策略。

　　亚马逊的创始人兼CEO杰夫·贝索斯被认为是一位具有远见的企业家，他和华尔街那段著名的冲突由来已久，他向来不屑华尔街对短期业绩的评价，而总是喜欢“下一盘很大的棋”，无论是从数字出版、Kindle阅读器还是云计算，杰夫·贝索斯都一再证明自己的远见。

　　亚马逊全球高级副总裁马克·奥尼多（Marc Onetto）接受记者采访时强调，亚马逊在中国会坚持其在美国同样的策略，不会去考虑短期业绩，持续地大规模投入，做他们认为消费者需要的事情。

　　“我们不在乎竞争对手在干什么。”马克·奥尼多强调，亚马逊在过去向华尔街证明了其有从长远投资中获益的能力，因此并不担心其在中国的持续投入。在过去，亚马逊被认为对中国市场重视不够，中国业务排在北美、欧洲、日本之后，但现在，亚马逊表示将在中国有更多的投入。

　　发展到今日，中国的B2C电子商务已经日渐成为一个非常烧钱的行业，资金上的持续投入至关重要。包括亚马逊、京东商城、淘宝商城在内的几大主要B2C网站都先后投入巨资兴建物流系统，而在今年年初，京东商城、当当网和亚马逊又砸钱挑起了连续好几轮的网络书店价格战，此举直接导致网络售书的利润跌至冰点。

　　一位长期关注电子商务的投资银行董事向记者分析道，在资金的持续投入能力上，亚马逊具有优势——目前京东商城的IPO因市场环境恶化而暂缓，后续是否还能像今天这样持续烧钱值得怀疑，而当当网已经上市，需要应对华尔街的财报压力，相比之下，亚马逊中国不用过多担心资金问题。

　　在过去几年，亚马逊已经在中国投入了几十亿元人民币，马克·奥尼多的表态表明，亚马逊将继续在中国大笔地投入。

　　这种不计短期收益大笔砸钱的心态，对于中国其他B2C企业来说或许并非好消息，在今年年初由京东商城率先挑起的网络书店价格战当中，亚马逊快速宣布跟进，图书大幅降价，但是已经上市的当当网在这场战斗中，由于财务报表的压力略显被动。

　　拼物流

　　“自建物流成功的关键在于大量的订单和高效运作”

　　在这场电商烧钱军备竞赛中，物流系统的建设成为其中最关键的一环。

　　10月27日，亚马逊正式宣布其在中国的第十个运营中心——昆山运营中心投入使用。这一占地12万平米的运营中心号称是目前国内电子商务界规模最大的一个，这是亚马逊在中国的第十个运营中心，而十个中心的总运营面积超过40万平米。

　　亚马逊高级副总裁马克·奥尼多表示，亚马逊将持续在中国兴建更多的运营中心，到明年这一规模还将扩大一倍，成为亚马逊在美国之外的最大物流运营网络。

　　“你到这里看一下后就会发现，这里和亚马逊在亚利桑那凤凰城及德国、东京的运营中心没多大区别。”向记者介绍道，亚马逊在中国的子公司正在和其全球业务接轨。

　　在整个物流体系上，亚马逊的核心竞争力是由其自己研发的一套物流信息系统，这些采用亚马逊全条码扫描系统的运营中心，从网上收到订单到发货只需要2个小时时间，在中国运营的这套系统由美国亚马逊移植而来。

　　由于第三方物流难以满足电子商务企业的全部需求，自建物流成为主流B2C电商企业的共同选择。在这一点上，亚马逊希望其在国外的经验能带给中国业务更多优势。

　　京东商城于2009年1月在上海建设自己的快递公司总部，同时在北京、上海、广州、成都建设四大配送中心，并计划于2012年投资数亿元在上海建设一个占地30万平米的超大型的配送中心。阿里巴巴也已经于2011年1月宣布将在未来5年内投资200亿-300亿元自建仓储网络，以建立一个物流生态圈。

　　科尔尼咨询公司在一份研究报告中指出，在中国自建物流所遇到的挑战比想象中要大得多。这份报告指出，自建物流成功的关键在于大量的订单和高效运作，特别是末端派送（通常占物流总成本的50％左右）。例如，如果某一城市的日送货量少于500单，那么部署一支自建送货团队，每件递送成本为人民币15元或以上，这根本无法盈利。不过，如果这个城市的日送货量可以上升到10,000单，那么就可以使每件递送成本降低到人民币2元以下。

　　“我们在中国遇到的挑战可能比在其他的国家更多，事实上可能比其他国家带来的挑战更大，因为中国是一个非常巨大的国家，中国的人口众多。” 马克·奥尼多表示，现在，亚马逊中国还有许多问题需要解决。