中粮长城天赋网络互动新模式 突破传统营销桎梏

　　据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底中国网民数量达4.85亿，网络规模稳居全球第一。作为食品与饮料类与广大消费者接触甚密的快速消费品行业，面对如此庞大的网民市场，更不可能忽视网络渠道可能带来的消费者接触机会，早早的就开始了在互联网上的精耕细作。通过花样翻新的网络营销手段与用户发展深度互动，达到加深品牌形象推动产品销售的目的，这一做法几乎已经成为了快消品市场推广中的必修课。

　　但值得注意的是酒类饮品尤其是属性偏向软饮料的葡萄酒行业，在市场推广中却似乎一直缺乏与网络世界的良好契合点。究其原因，笔者认为主要源于葡萄酒其自身独特的历史与人文积淀塑造了强大的“高雅”与“成熟”的品类调性，然而这一特性与草根力量支撑的，充满着强大通俗气息的网络世界表面上看似格格不入。这也是为什么至今大多数本土品牌仍然更习惯通过昂贵的电视和平面广告，轰炸公众的眼球，而国际品牌自恃舶来身份，将品牌的传播力度局限于精英人群的小圈子，并不关注公众反响的主要原因。

　　然而，中粮集团旗下长城葡萄酒品牌近期基于互联网营销的成功尝试，正努力改变着葡萄酒行业的这一现状。中粮集团一直是国内快消行业互联网推广的开拓者与践行者，从与开心网合作“悦活种植大赛”，到通过微博(http://weibo.com)互动营销推广大型专业B2C食品销售网站“我买网”，再到2009年签约世博会，基于“开心农场”开展全国品牌的市场宣传，中粮利用互联网营销实现了全品牌加全优产业链理念的广而告之，并从中积累了丰富的经验。此次，中粮集团以长城天赋葡园的上市为契机，巧妙地运用了“分享天赋”这一和网络“互动/分享”精神契合的切入点，展开了一次以网络为龙头，终端卖场全力配合，传统媒体多方支持的360度整合传播战役，成功试水葡萄酒品牌的网络整合营销。

　　长城天赋葡园官网上线 火热分享掀起互动热潮

　　2011年9月1日，中粮长城天赋葡园互联网官方站点http://www.greatwallwine.com.cn/terroir/main.html以全新的形象展现在公众眼前。 “发现天赋”和“分享我的天赋”两组线上活动也在官网展开。于此同时，在全国各主要城市卖场，一场与官网上线遥相呼应，中奖机会高达500万份的大型线下促销活动也拉开了帷幕。

　　线上，中粮长城天赋葡园为每一位官网访问者提供几乎一切他感兴趣的葡萄酒知识、酒文化信息和行业最新动态。还可以通过互动环节设计的各类活动共，吸引网友主动认识天赋品牌与产品。这一切，都通过“发现天赋”和“分享我的天赋”两组官网线上活动达成。前者帮助潜在消费者主动了解天赋葡园倡导的原产地文化，后者用近年来网络中逐渐走红的真人秀分享形式，将消费者的生活轨迹与天赋葡萄酒交织在一起，拉近了消费者与品牌的距离，消费者还可以通过自己的社会社交圈，将自己对“分享天赋”的认知影响到更多人。同时，在品牌网站中设置与中粮旗下B2C网站“我买网”葡萄酒销售区域的快速链接按钮，在消费者产生购买意向的萌芽时期，提供便捷的在线成交渠道。

　　在线下卖场，中粮长城也通过传统的卖场促销物料广泛告知线上活动的存在，吸引实体渠道人群前往网站了解更多品牌与产品详情。同时，凡是于终端购买中粮天赋产品的消费者，都会获得相应数量的刮刮卡，获得线上活动参与资格，品尝天赋葡园美酒，参与线上精彩互动，赢取众多心动大奖。

　　截止10月10日，中粮长城天赋葡园官网累计访问人次达到近10万，先后有上万名位热心网友参与了互动环节，分享了“我的天赋故事”。共同成就了2011年中秋、国庆节日期间，葡萄酒市场的一段营销佳话。

　　中粮长城天赋葡园引发的葡萄酒营销思考

　　谁都无法否认，现在互联网上的每一个用户不再仅仅是在互联网上冲浪，同时也成为波浪制造者；在模式上由单纯的“读”向“写”以及“共同建设”发展；由被动地接收互联网信息向主动创造互联网信息发展。中粮长城围绕天赋葡园官网进行的一系列网络营销努力，可以看做是葡萄酒行业借势互联网传播的一次试水。首先找准葡萄酒品类与互联网传播环境的切入点，然后通过具亲和力的网络视角，全面的介绍长城天赋品牌倡导的原产地文化、葡萄园风土、天赋产品以及品牌动态。借由“分享天赋”这一活动，令品牌精神与新一代互联网所倡导的“互动/分享”精神深度契合，引发公众强烈共鸣的同时，令长城天赋品牌率先实现了从“宣告”到“沟通”的品牌文化传递方式转型。 

　　长城天赋葡园网站的成功上线，官网系列活动的成功举办，迅速在公众中间树立了天赋葡园的品牌形象，线下销售也受到积极推动，达到了品牌形象建立与产品销售的双丰收战略预期，也为中粮集团收获了良好的社会效应，在中粮集团探索网络行销模式的道路上写下了闪亮的一笔。从整个葡萄酒酒行业的视角出发，中粮长城作为行业领导品牌，首先试水网络营销，也不失为是对消融葡萄酒文化的旧时代痕迹，实现葡萄酒与新时代融合的一次建设性尝试。