"中国制造"全球发声 专家:国家形象宣传片非唯一渠道

　　

　　

　　1月17日，《中国国家形象片——人物篇》在美国纽约时报广场的电子显示屏播出。新华社发

　　◎中国已成为世界第二大经济体、第一大出口国，“中国制造”遍布全球，可是在西方人眼中“中国制造”更大意义上代表廉价和欠缺技术含量，所以杜绝“国家形象的消费者偏见”很重要。

　　◎一个国家的软实力应该和它的硬实力相适应，现在大力提升文化软实力就是因为最近几年中国经济发展了。如何告诉世界中国是“一头温和的大象”，而且中国的发展只会给世界带来好处而不会是威胁，就需要一个好的渠道去表达、传播。

　　◎拍摄国家形象宣传片肯定不是唯一途径，可以把视角、渠道和方式放得更加开阔些，比如加强民间交往、企业合作，大力发展文化外交、体育外交等，使传播路径立体起来，弥补单一传播形式的不足。

　　已经过去的2010年被称为中国的“公共外交元年”。2009年底，由商务部牵头制作的时长30秒的“携手中国制造”形象广告在美国有线新闻网滚动播出，被外界看成是中国向世界展示“软实力”的开端。此后，由国务院新闻办筹拍的《中国国家形象片——人物篇》于今年1月17日在美国纽约时报广场大型电子显示屏上播出，中国各领域杰出代表和普通百姓在片中逐一亮相。

　　伴随2011年的到来，公共外交这种一国政府针对他国民众的外交方式也逐渐走进大众的视野。国家形象宣传作为公共外交的一部分，标志着中国国家公关时代的来临。这些花费不菲的广告片收效如何？

　　为了检验该广告的有效性，察哈尔学会联手香港浸会大学在2010年初展开了系统研究，通过世界知名的米尔沃德·布朗电子专家组在世界多国进行在线民意调查。前日公布的调查结果显示，“携手中国制造”广告总体有效。杜绝“国家形象的消费者偏见”，“中国制造”开始发声。

　　中国文化输出较少，欧美对“中国制造”认可度低

　　国外消费者对中国品牌不信任，并且对中国国家形象产生了根深蒂固的偏见，这些都不是偶然的

　　“原产国效应”是消费决策中一个强大的质量信号。作为“世界工厂”，中国正遭受着不利的“原产国效应”的痛苦。英国广播公司全球扫描的调查显示，在一项包括27个国家近3万人的民意调查中，44%的民众从积极肯定的角度看待中国。

　　在哈佛商业评论的一项研究报告中，富裕阶层市场的消费者对他们考虑购买“中国制造”的产品在类别上存在差异。其中电脑和电子产品受到认可，而食品、化妆品得分较低。

　　本次研究负责人、香港浸会大学孔庆勤认为，宠物食品、牙膏、轮胎和玩具大规模产品召回事件的结果，损害了“中国制造”产品的形象。尽管国际市场上存在这些讨论，但世界各地的消费者对“中国制造”的产品缺乏详细的认知。他们对中国品牌的认可度基本上是较低的。

　　“在27国的民意调查中，非洲国家对中国国家形象的评分最高。然而欧洲和北美国家(除了俄罗斯)对中国国家形象的看法并不积极。”孔庆勤教授告诉南方日报记者。

　　外交部副部长傅莹曾感慨：外国人对中国的看法和了解比较片面，基本是在高估和低估中国间徘徊。一看到中国有成绩了、成功了，就说中国要“威胁”了；一看到中国有问题，就说中国“要崩溃了”。

　　傅莹认为，国外对关于中国的信息、文化产品的了解相对较少，另外中国虽然出口很多电视节目，但国外真正播放中国内容的节目还是相当少。在国外电视上播出的中国故事、形象太少，有一些是二手的甚至是负面的。此外，中国进口的书和电影与出口的也完全不成比例。

　　察哈尔学会秘书长柯银斌告诉南方日报记者，中国已成为世界第二大经济体、第一大出口国，“中国制造”遍布全球，可是在西方人眼中“中国制造”更大意义上代表廉价和欠缺技术含量，所以杜绝“国家形象的消费者偏见”很重要。

　　“国外消费者对中国品牌不信任，并且对中国国家形象产生了根深蒂固的偏见，这些都不是偶然的，也不是针对中国的。比如一些国外旅客如果发现机长不是白色人种，就会紧张；比如我们如果知道一套音响设备不是德国、日本研发的，而是产自第三世界国家，也不一定会去买。这些先于实践以前的负面印象，都是偏见。”柯银斌说。

　　宣传片打“全球牌”，改善国外对“中国制造”的认识

　　“携手中国制造”广告的核心信息是：“中国制造”的产品实质上是“全球的”，因为他们吸收了世界各地的元素

　　“携手中国制造”的广告宣传片从2009年11月23日起，在CNN美国频道、美国头条新闻频道和国家亚洲频道播放。它是我国政府向海外首部推广“中国制造”的广告片。

　　这则广告宣传片强调中国企业为生产高品质的产品，正不断与海外各国公司加强合作。广告画面集中展现“中国制造”无处不在的身影：运动员穿的运动鞋是“中国制造”，并综合了美国的运动科技；日常家庭中所用的冰箱印着“中国制造”的标签，但融合了欧洲风尚。

　　孔庆勤告诉记者，“携手中国制造”广告的核心信息是：“中国制造”的产品实质上是“全球的”，因为他们吸收了世界各地不同的元素，从而证明了“携手制造”的信息。

　　为了检验广告的有效性，该次研究提出了以下5个问题：“携手中国制造”广告有效吗？引发了哪些情感？有效影响了消费者的购买意图吗？哪些消费者特征与此相关？广告的效应是否具有一致性？

　　调查结果显示，“携手中国制造”广告总的来说是有效的。受访者对“携手中国制造”广告的普遍性认可，不介意观看此广告。受访者理解了“携手中国制造”广告的核心信息，使之重新思考“中国制造”的概念，例如认为广告产品具有全球性，并且引发了某些受访者购买“中国制造”的产品。然而美国受访者对广告宣传片的态度可能受到对中国持有经济敌意的影响。

　　“我们的调查范围是美国、英国和澳大利亚3个国家，这3个国家位列中国产品出口国前10的名单中。共1200名受访者，每个国家400人。受访者总体上对宣传片是认可的，起码懂得了传递的讯息。不少人还表示，看到了一个和平时印象中不同的中国，也有兴趣买‘中国制造’，这表明中国的国家形象较2010年有所改善。然而另一部分人还是比较传统，表示仍只购买本国产品。”孔庆勤说。

　　孔庆勤认为，该广告最为成功的部分是它引导了电视观众反思性学习的能力，鼓励他们重新思考“中国制造”的内涵。“中国制造”广告事实上得到了很好地执行。

　　“在全球化和信息化的今天，对国家的宣传和过去那种‘酒香不怕巷子深’的环境大不同了。应该主动传播，让世界更好地了解中国，向世界更好地说明中国，给国家经济社会发展创造一个良好的生态。”中国国际公共关系协会常务副会长郑砚农告诉南方日报记者。

　　郑砚农认为，一个国家的软实力应该和它的硬实力相适应，现在大力提升文化软实力就是因为最近几年中国经济发展了。如何告诉世界，中国是“一头温和的大象”，而且中国的发展只会给世界带来好处而不会是威胁，就需要一个好的渠道去表达、传播。

　　广告推广国家形象，传播路径需要立体化

　　 其实在欧美等很多国家，用广告来推广国家形象早已是一种公共外交战略。而此前，中国一直没有推出过国家形象广告

　　其实在欧美等很多国家，用广告来推广国家形象早已是一种公共外交战略。澳大利亚、马来西亚等国都在世界各地的媒体投放广告，宣传旅游业，以此为国家带来直接收入。韩国、日本所做的广告也会支持国家的支柱产业。而此前，中国一直没有推出过国家形象广告。

　　清华大学当代国际关系研究院赵可金教授告诉南方日报记者，中国政府真正认识公共外交的重要意义是在2001年。

　　随着美国在“9·11”事件后日益重视公共外交，中国外交部也把公共外交列为外交事务的一个重要因素。2003年，中国外交部新闻司内部设立了公共外交处(其前身是互联网管理处)，全面负责公共外交事宜。

　　外交部新闻司公共外交办公室参赞鲁世巍此前接受南方日报记者采访时表示，除了首脑外交，公共外交也是国家总体外交的重要组成部分。国家形象宣传片是公共外交的一种方式，也是我国外交工作的重要开拓方向。

　　“携手中国制造”形象广告仅仅是个开始，《中国国家形象片——人物篇》也于今年1月17日在美国纽约时报广场6块电子显示屏上同时播放。而《人物篇》播出之际，正是国家主席胡锦涛访美之时。

　　“领导人出访也是一种塑造国家形象的行为，再通过媒体从更多的角度介绍中国，两者相得益彰、相辅相成，又能互相配合。”郑砚农说。

　　全国政协外事委员会副主任、察哈尔学会主席韩方明表示，“携手中国制造”是中国第一次在海外媒体上如此宣传和介绍自己，不管效果如何，至少“中国制造”开始自己发声，结束了之前被动解释的路径。提升外国人对中国制造产品的认知度，接受中国融入世界的事实。对中国软实力的建设和公共外交，无疑都具有积极的意义。

　　“拍摄国家形象宣传片肯定不是唯一途径，可以把视角、渠道和方式放得更加开阔些，比如加强民间交往、企业合作，大力发展文化、体育外交等，使传播路径立体起来，弥补单一传播形式的不足。”郑砚农说。

　　（责任编辑：郭彩萍）