五常米：克隆“奢侈品”销售模式

作者: ■尹海超本报记者刘洁

　　眼下正是黑龙江五常大米的收获季节和销售旺季。然而，哈尔滨金膳道食品公司（下称“金膳道”）总经理张玉河却并不急于为自己的大米做强势推销，而是默默地做着自己的会员制、专卖店和礼品团购渠道，他的目标是将自己经营的五常大米培育成农业奢侈品。

　　千余小品牌加剧低端竞争

　　据统计，目前黑龙江省水稻平均亩产一般在400公斤以上，而其在销区市场的主要竞争对手江苏、安徽等地一亩地基本可生产750公斤以上的早稻和中稻，相差近一倍。其实，同样是粳稻加工成的大米，黑龙江省大米由于生长期长，昼夜温差大，干物质积累多，加之土壤有机质含量高，生态环境好，所以生产的粳米比南方的口感、品质和营养价值都要高得多。但对市场价格起托底作用的国家水稻最低保护价仅根据品种确定，即籼稻一个价、粳稻一个价，并未体现环境地域差异造成的内在品质的不同，因此，黑龙江省大米因气候环境及保证绿色食品质量等造成的成本，就失去了政策的确认与保护，而只能通过市场确定。

　　“‘清河香’、‘滴水湖’、‘七河源’”……哈尔滨金膳道食品公司（下称“金膳道”）总经理张玉河告诉记者，“黑龙江省各县市的大米品牌让人目不暇接，一个县市常常有几十个大米品牌。而要说起黑龙江全省的大米品牌总量，那更是惊人，已超过1000个！”张玉河认为，千余个小品牌，如果集中在低端市场，一起加入到与南方稻米的价格竞争中，最终受害的必然是龙江大米自己。竞争劣势缘于定位不准

　　对黑龙江省大米在批发市场上的竞争劣势，作为哈尔滨市工商联执委的张玉河，从涉足这一领域之初就进行了深入地思考：优质的黑龙江大米，尤其像五常大米这样品质出众的奇缺农业资源，现在的问题在于——市场定位不准。黑龙江省好大米根本没必要到批发市场去搞价格竞争。

　　张玉河认为，随着生活水平的提高和消费理念的更新，在我国经济发达的南方地区，许多人非常注重营养保健，追求健康消费。他们买东西，首先看牌子、看品质，只要东西好，贵不贵都无所谓。

　　张玉河的观点得到了不少业界同仁的认同。

　　在前不久刚刚结束的第十二届（成都）中国西部博览会上，黑龙江参展团一反以往率众参会的模式，全力专一推介、展示五常大米。每斤8元、10元、20元、50元……西博会上，五常大米确立了“物以稀为贵”、优质优价的市场定位。

　　独有渠道避免价格战

　　据介绍，黑龙江省大米在销区市场的营销，共有三条渠道，一是通过批发、农贸市场层层倒入市民手中；二是进入超市；三是通过厂家自有门店专营销售。三者相比，状况最差的就是走传统的层层批发之路的经销商和生产厂家。因为他们无法靠近终端消费，与他们争利的是销区经过多年打磨经验丰富、实力雄厚的成熟营销队伍。以上海为例，黑龙江省在这里经销大米的厂家和经销商约有160-200家，其中只有两成左右事先联系了买主；能够进入超市、直接面对终端消费者的不足10家；而其余大约七成都直接在批发市场甚至火车站交易，销售遇难、价格受打压最重的也是他们。正因为缺少能直接面对消费者的营销网络，才致使黑龙江省优质大米不得不在批发市场上与良莠不齐的各种米血拼价格。

　　当众多粮食厂商在批发市场的价格战中苦苦挣扎之时，黑龙江省优质大米在销区市场的销售却是完全不同的另一番景象。张玉河告诉记者：“我们金膳道不搞批发，只做自己的会员制、专卖店和礼品团购渠道，一公斤米可以买到十几元，甚至几十元。别看贵，照样有人买；走‘奢侈品’的高端路线，我们一年挣的钱不比他们搞批发的少。”

　　如此看来，解决大米在销区市场营销断链的问题已找到答案——缩短与消费者的距离，打造健全的营销链条。

　　切忌过度追求产量

　　物以稀为贵。张玉河认为，五常大米是一种稀缺的农业资源，能够也应该走出一条属于自己的精品米道路。他打了个比方：“奢侈品有奢侈品的销售途径，生产环节也是一样。五常大米和意大利的手工皮鞋、瑞士的手工手表是一样的，精耕细作才能走向高端，否则必然跌落凡尘。”

　　最近一两年，高价大米乃至天价大米越来越多地出现在北京市场，在高端大米这个新兴市场上，几乎是在一夜之间，冒出了许多竞争者，其中不乏国有大型上市企业，竞争正在从产品、价格，向技术、土地蔓延。对此，张玉河有些担心，他担心的不是大米市场的优胜劣汰，而是担心五常大米作为一种稀缺农业资源会不会因为竞争而走向歧途。

　　张玉河说：“对于农产品来说，走集约化道路，上规模，上大机械，是增产增收的一个途径。但是，对于五常大米来说，却未必适合。农产品不同与工业产品，往往就因为隔了一个村屯、一条河，土壤条件就会有很大不同，这些因素又是不能复制的。所以，一定不能搞拉郎配式的整合，为了产量和规模而丧失了品质。”