海马汽车：稳健向上

　　丁彬

　　不同于自主品牌普遍的激进策略，海马汽车在其发展过程中，一向稳健务实，逐渐向高端市场转移。

　　从合资品牌发展而来的海马汽车，其发展道路，既不同于长城、奇瑞的多品牌化，亦不同于吉利的海外收购，创立国际化子品牌，而是垂直换代，随着一代又一代产品的提高实现高端。

　　站稳B级车

　　“以后海马不会再做A0级以下的车型。这意味着以后每次新产品的推广，对海马而言，都是一个品牌与车型向上拉的过程。”海马汽车销售公司副总汤斯表示。

　　今年9月份，2012款海马骑士正式上市，骑士是海马第一款冲上10万元的车型，也是海马首次杀入自主品牌中高级SUV的车型。

　　汤斯曾经坦言，做B级车无论整车的技术平台、性能还是可靠性方面，海马还是比较有信心的。他表示，目前自主品牌在这方面有些操之过急，在占领A00级~A级车市场后，马上进入到B级车市场。

　　在向B级车市场突破的道路上，海马先期推出了骑士SUV。汤斯表示，第一是因为目前SUV的市场整体竞争不是非常激烈。第二，SUV市场毕竟是现在快速增长的市场，机会更大一点。

　　据介绍，在海马汽车的产品规划中，未来三年，海马将在骑士车型的基础上再导入一款中型SUV，同时在B级车市场拿出属于海马的轿车产品，并在MPV领域导入商用大型MPV。这三款全新产品对海马汽车而言，是其未来进军B级车市场的主力车型。

　　目前，在海马的销售结构中，福美来3代被寄予了担当销量半壁江山的重任。作为一个由合资公司转变而来的自主品牌，福美来在帮助海马稳固销量的同时，其实也起到了提升品牌认可度的作用。

　　海马骑士被视为是海马汽车品牌目前最高端的车型。进军10万元价格区间，被视为海马突围自主品牌低端形象的标志性事件。同时，海马已经开始对A平台进行大幅的削减。海马汽车销售公司总经理吴刚认为，无限放大A级入门级车型销量比重，不太适合海马。海马没有必要为了获得更高的销量和市场份额，光在这个产品上拼劲。

　　海马汽车还直接放弃了A0级以下车型，这是海马的重要策略调整。之所以放弃，原因在于今年以来，在市场的低迷中，自主品牌受影响最大，其中受影响最大的是A0级以下车型。

　　垂直换代实现品牌向上

　　“由于短期的市场占有率和销量快速增长的要求，有些问题已经出现在品质、技术甚至客户服务方面，最危险的是品牌层面出现了很大的风险。”吴刚坦率地说，“对自主品牌而言，三五年内要想实现成功，是不太可能的。”

　　目前，品牌上行实现高端是自主品牌都在做的事情，但做法各不相同。有的是产品品牌化，这种做法比较普遍；另外也有收购国外品牌，或者发展高端子品牌的。海马汽车的做法是坚持垂直换代。

　　吴刚表示，尽管垂直换代成本较高，需要新技术的应用，但这正是海马品牌升值的关键。2013年将是海马产品换代比较集中的时间，包括福美来4代以及四驱SUV车型。而换代车型都将被赋予打开国际市场的任务，“我们通过一代一代不断提升的技术，而不是简单的改款来达到产品的提升”。

　　吴刚认为，现在合资品牌真正做到了“向下”，比如其网络开始快速扩张，产品开始进入到自主品牌的价格区间。但纵观自主品牌并没有实现真正的向上发展，不仅如此，自主品牌在发展中出现的问题还给未来留下了隐患。

　　目前，海马在B级车市场上通过骑士这款SUV初步站稳了脚跟，在吴刚看来，海马仅把骑士作为其导入B级车领域之前的一场试验，分别在技术和营销领域进行试水。而将于两三年之内导入的另外一款中型四驱SUV，才能实现真正的垂直换代。

　　汤斯表示，从某种意义上说，新款骑士是海马上行实现高端的一个过渡产品，今后会有垂直换代的产品来取代它，以实现真正地站稳B级市场。

　　为了品牌向上，海马将海福星抽出整个销售网络，而形成独立的渠道，以保持海马品牌的向上。汤斯认为，像海福星这样的老品牌，虽然在市场上能取得不错的销量，但是定位比较低，与他们的精品路线不太契合，所以抽出来，否则就会影响海马品牌的整体上行。