中国大型商业超市进入“突围战”

　　

　　

　　徐来彪

　　资深服装品牌人，时尚评论员，网络笔名绣服荼靡，擅长快时尚平价品牌运作

　　E-mail:my7681@gmail.com

　　中国过去十年服装零售渠道的变革，除了电子商务和购物中心的兴起之外，还有一个特点是，类似于欧尚、家乐福、物美这样的大型商业超市(下简称:商超)的异军突起，在这些商超的一楼区位和服装卖场中，进驻着一大批处于中国本土化、定位于中低价位的服装品牌。

　　譬如在物美超市，一楼进驻的品牌有森马、唐狮、佐丹奴、伶俐、娅茜、快鱼、燃情地带、阿迪达斯(折扣店)、E库、老爷车等;二楼卖场内进驻的有波司登、劲霸之类的服装品牌。单纯从销售回报的角度来讲，商超给这些品牌带了不菲的营业额，甚至比一些传统商场的绩效还要高。

　　商超作为一个曾经被忽略的渠道，为何能呈现出这样的绩效呢?

　　从本质上来讲，商超的运营性质与大型购物中心类型。主要有以下几个特点:A、较高的聚客能力。因为有生活超市的铺垫，一方面为商超带来了周边大量的客流群，另一方面这些客流具有较高的稳定性和重复购买率;B、更具有平民化的特征。与大型购物中心的各类品牌比，这里的品牌消费具有较低价格的特征;C、具有日常生活和购物便利的特征。这比大型购物中心有点高高在上的印象相比，显然具有更能吸引客流进入与消费的特征;D、关联购物性强。在商超中，饰品、衣服、包类、鞋帽构成一个较高关联度的小“购物中心”，加之价格的原因，使零售经营中的“关联购买”很容易产生。用一句话来形容，商超的核心竞争力在于较大客流量下的平价商品聚集优势。

　　基于上述商超的特征和优势，有哪些服装品牌或者什么类型产品可以进入并能创造一定的销售神话呢?总结下，大概有以下几类:A、知名品牌的折扣品类/折扣品(如阿迪达斯折扣店);B、国内中、低价定位的服装品牌(如森马、快鱼之类);C、具有品类优势的品牌(如银时代饰品、娅茜内衣等)。事实上也已经证明，在商超之中，这些特征的品牌，占据着一定的“江湖地位”，并成为这些品牌的重要业绩贡献渠道。

　　对于各类服装品牌来讲，未来商超这一渠道的机会点在哪儿呢?我个人认为在于品牌提供更多的附加值。在价格优势的基础上，简而言之就是，如何增加顾客体验和服务，使品牌对于顾客而言，不仅仅是价格和功能。而对于服装品牌而言，最大的顾客体验是就是如何增加品牌在商超的终端体验。有一个简单的策略，供参考:提高品牌在商超卖场中的“风格化”。

　　对于商超这一渠道中那些价格适中，具有品类优势，同时具有一定风格表现的品牌来说，无疑是一个很难得的机会。

　　（责任编辑：傅云鹏）