实体“输”店：数字化时代的困惑者

　　

　　■ 本报记者 陈偲 实习生 胡哲

　　

　　

　　

　　

　　

　　

　　书店是什么？是一栋老房子，一座改装后的车库，或是一处闲适的厅堂。也许它离家不算近，如果你愿意去，它还可能是一场游历，是图书馆，是聚会点，是庇护所。

　　

　　

　　

　　编者按：

　　请允许我们将书当作一个产业来谈。

　　数字化时代，“书”的出版方式和“店”的经营模式均改变，实体书店很快就走向与磁带店、录像租赁店一样的道路。惟一的争议是，“很快”是一个多长的时间概念。自1995年成立，亚马逊用了7年时间实现网上售书盈利；自2007年推出首款电子书kindle，美国图书市场仅用3年时间，实现电子书总销量超越纸质书。如果说，中国在知识版权体系建立上的滞后，以及信用体系建立上的迟缓，还能够让实体书店再“绽放”数年，但是如果有人期待实体书店能够重夺产业话语权的话，肯定是没有读过这个时代的书。当然，个性化的独立书店，生存空间还是很大，毕竟这还是一个现实与互联网并行的世界，消费者应该有多重选择的意识，而这种意识就是小众市场生长的“种子”。

　　2011年，实体书店厄运连连。美国第二大连锁书店博德斯在挣扎了数月后，还是于12月2日正式被美国联邦法院下令清盘，结束营业。而中国市场，从年初北京最大的民营书店“第三极”巨亏7800万歇业，到7月份“风入松”书店停业，再到10月底厦门光合作用的倒闭风波，实体书店经营每况愈下。而与此相对应的是，越来越多的B2C网站进入图书销售领域，越来越多的读者选择购买电子书。

　　实体书店：高成本喝退商家

　　评价一座城市，要看它拥有多少书店

　　——鲁宾斯坦

　　为了解书店目前实际的经营状况，《国际金融报》记者走访了上海多家传统书店，调查发现，仅上海福州路和复旦大学邯郸路校区书店群近一年就关闭了七成左右的书店，目前剩余的多是以靠卖教辅及考试类传统书店，大众图文类书店则所剩无几。

　　上海季风书园可算是上海市“地标性”书店，过去一年内就被迫关闭4家分店。位于南泉北路的一家外文季风店的相关人员告诉《国际金融报》记者：“读书的人年年少，店面租金成本却年年升，书店年利润的八成用来付房租，书店运作成本太高。”

　　据中华全国工商联合会书业商会调查显示，在过去10年里，全国有近五成的民营书店倒闭，且还有恶化的趋势。

　　“前两年雇不起人，现在是没必要雇人，正考虑着是否要转行呢。”位于复旦大学邯郸路校区的毛毛书店的老板坦言，小成本民营书店完全成了图书‘陈列馆’，学生看完之后便在网上订购。”在和《国际金融报》记者闲聊时，指着对面一家服饰店幽默地表示，“对面原先就是一家书店，硬撑了一段时间后往时尚产业转型了。”

　　事实上，无论是10月底关门的光合作用，还是前一段时间推出广州市场的香港三联书店，在数字化商业模式的威逼下，近年来急速上升的经营成本成为压垮它们的最后一根稻草。

　　“实体书店本身的政策环境不好、内部竞争也激烈，路是越来越难走。”中国文著协常务总干事张洪波对《国际金融报》记者指出，除了租金、水电、人力等成本的上升给实体店经营带来巨大压力，税收方面的费用也是很高的，民营书店除了缴纳8%的营业税外，还需缴纳33%的企业所得税。

　　网络书店：低折扣苦赚人气

　　大城市70%门店注定要关门大吉。目前图书线上占零售份额30%以上，预计最晚2013年，将与线下销量平分秋色。

　　——当当网总裁李国庆

　　相较于传统实体书店的冷清，网上图书促销则一片“火热”。《国际金融报》记者在调查时发现，一本《货币战争（升级版）》，在季风书园实体店售价为39元，而季风书园网上书店该书售价为27.3元，也就是七折销售，即使加上6元快递费，在网上购买也比在实体店购买便宜5.7元。

　　然而，七折销售，对于网上书店来说，已是很高价了。据了解，当当网12周年庆，旗下10万种类图书推出“二折起、四九折封顶”，“满100返200”等优惠活动；京东商城“书满200打对折”；北发图书网“全场40万种图书一折起售”；苏宁易购“0元售书，72小时颠覆全网”……网上图书销售战火纷飞。据了解，到目前为止，国内排名前5强的B2C企业都有图书网购业务。而京东、当当、卓越等几大网络书店自2010年以来至少发起3轮价格战，图书的折扣从五折不断走低至现如今的3.9折。如此低价，电商能盈利吗？

　　以《史蒂夫·乔布斯传》为例，官方规定不能卖到七五折以下，但网上该书价格仅为51元，远低于七五折。毛毛书店的老板向记者大倒苦水，“我们六折进货，以八五折卖出去才能维持经营。网上书店如此低折扣卖书，实在是搞不懂。”

　　据悉，占据了网上图书市场40%份额的当当网历时10年才勉强盈利，而京东商城直接表示其图书音像业务3年内不盈利。

　　中国电子商务中心分析师庞敏丽告诉《国际金融报》记者：“图书音像制品消费虽然占据网购市场的第三位，但是由于图书相对服装、电器等价格低廉，营收占比还是比较少的。”

　　易观国际发布的《2011年第二季度中国网上零售市场季度监测》数据显示，网络图书销售同比增长84.5%，已成众多B2C网站吸引点击率的重要手段。或许这一数据对外界关于“网店卖书很多时候并不赚钱，只是在赚人气”提供了强力论据。

　　电子书：后来者居上

　　Kindle发布90天后，亚马逊从我公司数百种重版书上获得的利润超过了我公司其他销售平台的利润总和。

　　——电子书出版商罗塞塔图书公司总裁阿瑟·克莱巴诺夫

　　如果说网上书店还只是关于书籍销售模式上的一种竞争，那么电子书的出现以及平板电脑的逐渐普及，则让实体书店面临无书可卖的境地。

　　三年半前，亚马逊首先用Kindle点燃电子阅读革命之火，亚马逊以13美元的价格从出版商处购买了大量电子书，并以9.99美元的价格向消费者亏本出售，只为获取市场份额并鼓励消费者购买它的电子阅读器——Kindle。而在今年的1月份，亚马逊的电子书销量已经超过了它全部纸质书的销售数量。

　　美国出版商协会的一份研究显示，2010年2月份全美电子书总销量达9000万美元，同比增长202%，在行业出版的所有门类中当月排名第一，首次击败传统格式出版物。

　　对于出版商而言，电子书的优势不可否认：滞销、批发费用、印刷成本及物流成本将全部消失。在国内，电子书逐渐也成了实体店的强大对手。据最近中国新闻出版研究院组织的第八次全国国民阅读调查结果显示，国人电子阅读器的接触率增长幅度达到了200%。

　　张洪波指出，随着网络版权逐步完善、新媒体的发展，电子书便捷、环保的特性也深受年轻人热捧，阅读方式已变得多元化。资料显示，早在4年前，国内各大门户网站就推出各自的在线阅读功能以保证网站的访问时长。

　　“相对电影、音乐或者报纸产业而言，书籍产业正在发生着更加彻底、快速地巨变，因为我们只用了数月就达到这个结果。Barnes & Noble的经理Marc Parrish在纽约图书大会上大胆预计，未来24个月这个产业将发生翻天覆地的变化。