伺候“中产”群 可得讲门道

作者: ■本报记者任超然

　　

尽管是严冬周末，但在北京国贸的建外SOHO一带仍可看到不少穿着时尚的年轻男女。记者留意到，他们在这里可以逗留一整个下午，从聊天吃饭，到喝咖啡，再到各式精品服饰店淘淘宝贝，不到半天时间就展现了极强的消费力。

　　长期生活在北京的人对这一带并不陌生，但尚未来过这里的人或许不知，在建外SOHO这种商业地产楼宇中，不仅有创业公司，还有很多消费场所，像是知名连锁快餐店、颇具情调的咖啡厅、时尚前卫的精品服饰店以及精致典雅的各国美食餐厅。这些对于当代都市中青年而言，是他们最喜欢的消费场所。

　　清华大学EMBA总裁班讲师史光起指出：“‘小资’、‘白领’、‘金领’，这些代表着高收入、高品位、高消费能力的群体正在成为消费市场的下一个金矿。大众市场的利润越来越薄，竞争却日趋激烈，奢侈品虽然屡屡刷出天价，但市场容量有限，‘中产’消费市场正成为商家们的新战场，这里拥有比高端奢侈品市场更大的空间与潜力，也有着比低端大众市场更丰厚的利润空间。”

　　而在新兴的中产人士的身影中，很多人的消费力甚至已经开始超前了。一位在北京工作的德国人跟记者这样说道：“我很惊讶，甚至不解，一些同事薪水才三四千元，但敢用1/4的薪水买一套化妆品，而我自己却用着比很多中国同事都要落后的手机。”

　　可以这么说，当下的中国中产消费族群并不完全等于中产阶层。原因是，在中国各地的城市化进程中，很多二、三线，甚至更小城市的居民受到北京、上海等经济发达地区消费习惯的影响，在消费方面越来越不手软。有专家称，这样的消费习惯甚至使得很多收入水平没能达到中产者标准的人群，消费水平也已经达到中产标准。

　　据记者在采访中了解到，有越来越多崛起中的中产消费者，他们需要的是讲究的餐厅、有品位的穿着、高雅的休闲场所，同时他们在优质服务和养生健康方面，都有比以往更高的要求。

　　然而，不同的是，这些需求并不是建立在高端奢侈的消费模式上，中产一族虽然拒绝廉价，但并不喜欢“撒钱”，他们仍要求合理收费。对于老板和创业者而言，这样的行销方式也是未来商业发展的潜在机遇。

　　“中产”消费族群正崛起

　　周一下午，本应是各大卖场最冷清的时段，但记者在北京望京一家欧洲知名外国家居连锁卖场里，依然看到很多选购商品的顾客。来这里选购家具的顾客基本都属中产阶层，他们不苛求高端家具的奢华，但追究设计品位和时尚感。

　　一对年轻夫妇告诉记者：“虽然四惠家具城的东西更便宜，但我们愿意多出一点钱在这里买更有质感的家具，而且这儿的家具也不是特别贵。”

　　与之相似的还有一家U字头的知名日本服装品牌。最近这一两年来，公司老板柳井正看好中国市场，不断地在大中城市的商业区设立专卖店。记者在其北京很多分店都发现，从早到晚，顾客络绎不绝。

　　作为曾经在这家公司工作过的日本人成松孝治告诉本报记者：“这个品牌在日本是国民品牌，很适合中产大众消费。现在，中国分店也有很多，新品跟日本同步，设计新潮但价位偏低，这 就是中国大众喜欢它的原因。”

　　过去很多老板认为，在中国，做大生意还是要走高端路线，甚至生意只跟有钱人做。然而，随着中国普通大众消费能力的提升，越来越多的老板都发现，中产阶层消费群体是未来中国市场的新生力量。

　　根据联合国人口司预测，到2030年，中国中产阶层人数将接近14亿，相比之下，美国中产阶层人数降到3.65亿人，西欧为4.14亿人。以旅游消费领域为例，中国雄厚的海外消费力令各国加大旅游推介。澳大利亚昆士兰旅游局认为，10年后亚洲中产阶层的消费力将超过世界其他地方的总和，其中，中国成长最快。

　　在今年9月的达沃斯论坛上，招商银行行长兼CEO马蔚华也曾说：“我们非常关注到在新兴市场中产阶层是一个很重要的消费力量。新兴市场崛起的过程中，可能会出现一个过程，就是经济系数加大，收入高的多了、收入低的也多了，但是最重要的消费力量是中产阶层。”

　　“中产”一族难“伺候”

　　对于处在事业发展过程中的老板和打算创业的人来说，如何“伺候”好中产消费群体是未来占据市场的重要任务。之所以要说“伺候”，是因为中产消费群体不同于一般大众消费者和高端富有阶层消费者，他们既有上下两个阶层消费者的部分特征，也有更多的独特性。

　　首先，“伺候”好他们对产品的多元需求。随着越来越多的大众成为中产消费群体一员，对产品的多元需求也相应提升。只要商家能够提供有效的细分问题解决方案，中产消费者会很乐意接受。

　　以旅游消费市场为例，过去的团队游都可以按照一个流程来进行，而现在则不然，旅行社必须根据游客的不同需求来进行线路设计。仅就日本旅游来看，就有专门的温泉度假行程，有专门的都市消费行程，也有传统的景点观光行程等等。

　　然而，多元化的商品不是一个概念或噱头，如果仅仅是为了做一个“效果”而没有实际需求的话，这样的多元化发展并非符合市场发展潮流。

　　清华大学EMBA总裁班讲师史光起曾撰文称：“对这样一个聪明、智慧的中产消费族群而言，想让他们花‘大头钱’是很困难的。细分市场后所提供的细分商品一定要具有顾客想要的价值，否则，中产消费者与大众消费者都不会购买。”

　　其次，“伺候”好中产一族对设计和品位的需求。中产消费者看重的不仅是量足的分部，也看重设计和品位，说的白一点就是情调。

　　以餐饮行业为例，如果现在的老板还只是重视“便宜”和“大碗”这两件事的话，可能就太片面了。中国的中产消费者已经开始提升到更高的层次了，餐饮消费已经不是单纯的吃饱问题，更多的还得吃出情调和心情。

　　前不久，郑州开了中原地区第一家S开头的知名咖啡连锁店，开业第一天竟出现了排两小时的队才能买到咖啡的事，这说明中产消费者对情调需求越来越多。也难怪有人在微博(http://weibo.com)上对这件新闻发表评论称：“咖啡有多苦我不知道，但我知道那很有小资情调。”

　　再者，“伺候”中产消费族群时要特别重视平衡服务和定价之间的问题。虽然中产消费者要的不是顶级服务，但他们却无法接受劣质服务。

　　老板们应该学会如何通过提升服务品质来轻松获得高额的利润空间，比如知名的火锅连锁“海底捞”就以优质服务赢得了大众消费市场的信心，虽然它的定价没有因为优质服务而过高，相反一个被普遍大众可以接受的价位显得格外重要。而如何平衡优质和廉价，成了考验老板们最大的难题。

　　>>延伸阅读

　　“中产”市场开发六忌

　　1、不要引起大众的反感

　　中产阶层和大众阶层多生活在一个层面，为中产阶层消费者提供高品质或专属产品与服务时，操作不当很可能引起一般大众的不满，会让他们产生被差别对待、被轻视的感受，甚至可能因此导致一些中产阶层不敢或不愿意选择商家为他们提供的专属产品或服务。

　　2、不可流于形式

　　很多商家看到中产阶层的消费能力，推出一些表面上看来是为他们量身定做的商品或服务，妄图赚取丰厚的利润，但是，他们只看到了这个市场较高的利润率，却没注意到这群精明的消费者会因为什么才愿意多掏出这些钱。

　　3、避免产生负面品牌关联

　　每个品牌在消费者的心目中都有一个固定的位置，这个位置的获得并不容易，一旦确立，改动消费者心智中的这个位置同样不容易。中产阶层的消费者处于市场层级的中间位置，如果高端品牌向下延伸，想获得这块群体人数远远超过高端市场的中阶市场，就很有可能损伤原有高端品牌在消费者心中的形象，结果得不偿失。而低端大众品牌向上延伸，虽然丢掉大众消费者的可能性不大，但是大众品牌想向上延伸也并非易事。因此，开拓中产阶层消费市场最好使用独立品牌或子品牌。

　　4、防止被老化、淘汰

　　中产阶层消费者由于知识结构复杂，对新生事物也多很感兴趣，他们都习惯于获取新知，在这样的情况下，他们对产品与服务的要求也是如此，要求产品必须能够与时俱进，每时每刻都能跟上他们的思想和需要，这也导致了他们昨天还是非常，甚至是疯狂喜欢某商品，明天就可能毫不犹豫地便将其舍弃的情况。因此，产品的不断创新与跟进就是非常必要的。

　　5、不可盲目打折促销

　　对于中产消费族群而言，他们更在乎的是高价换来的高质，如果盲目打折，会让他们心中对商品的价值也大打折扣。

　　6、切忌传播方式错位

　　中产阶层消费者对一般大众广告的免疫力很强，对广告表达的内容、语言，甚至是画面都有自己的判断和偏好，因此，在大众传媒投放广告很可能效果不彰。而将广告投放在特定消费群体关注，甚至是热爱的一些小众媒体反倒会有不错的效果。