英小商户掉进团购泥沼

　　

　　

　　

　　视野

　　不少英国小商户与大型团购网站Groupon合作推出优惠商品或服务，希望以此扩大知名度、培养回头客。谁知事与愿违，他们大多对团购风险估计不足，很多小商户吃够了团购的苦头。

　　赔了本也没赚来吆喝

　　Groupon来自美国，安德鲁·梅森是这家团购网站的创建者和首席执行官。

　　克里斯·哈曼在英国伯克郡宾汉姆村经营一家名叫“六口钟”的餐馆，与Groupon合作推出优惠套餐。哈曼与Groupon商定，以22英镑价格销售原价57英镑双人套餐，折扣幅度超过60%。每售出一份套餐，哈曼向Groupon支付11英镑。购买这款套餐可从“六口钟”餐馆招牌菜中任选两种，配两杯葡萄酒。哈曼设想，一些靠低价吸引来的新顾客吃过如果觉得好，今后可能会再来。

　　按哈曼家餐馆的接待能力，团购数量不能太多。然而，套餐打折信息在Groupon网站上一经发布，订座电话随即而来，短短几小时就收到500多份订单。哈曼想让Groupon立即停止销售，却因为那天是周日联系不到Groupon销售人员。等到次日通知Groupon，已经卖出大约750份。更糟糕的是，大多数顾客只是图诱人的价格来享受“一次性”消费，团购顾客中只有一对情侣后来再次光顾。

　　哈曼本来还指望团购顾客额外点一些饮品和食品，实际情况让他大失所望。“人们就只享用套餐包含的食物和葡萄酒，而不肯花钱多点一种饮品，他们会再要一杯(免费)白开水。”哈曼说。

　　哈曼说，这次团购对顾客而言是物超所值，对他而言却“非常苦涩”。

　　像哈曼一样，“需要一块蛋糕”糕饼店女老板蕾切尔·布朗参加团购后后悔不已。她在Groupon游说下，以2.5折出售原价26英镑一打的杯形蛋糕。这种蛋糕不是店里主打产品，每个月只卖出100打左右，然而团购使其订货量激增至8500打，即10.2万个。

　　为了完成订单，布朗不得不把人手从8名增加到25名。核算完原料、人工和物流成本后，布朗发现她每卖出一打蛋糕，就要亏损2.5英镑，亏损总额吞噬了她一整年的利润。

　　 对团购风险认识不足

　　一些商户抱怨Groupon没有充分告知团购对商户构成哪些风险。

　　汉纳·杰克逊-马通布经营一家清洁服务企业，以高档住宅和办公场所为主要服务对象。她曾经与团购服务商Keynoir合作促销，效果不错，后来与Groupon合作，相信这家规模更大的企业会给她带来更多生意。

　　杰克逊-马通布告诉Groupon工作人员，她打算以45英镑团购价销售原价70英镑的上门清洁烤炉服务，使这项服务销量增加1000份。对方建议她把价格降低到19英镑。

　　“我担心这个价格太低，然而他们告诉我，清洁烤炉后可以向顾客推销另一项售价140英镑的服务———深度清洁。”杰克逊-马通布说。

　　杰克逊-马通布觉得对方言之有理，于是签约合作。不过，按杰克逊-马通布的说法，Groupon销售这单团购的时长超过与她约定的24小时，最终售出300单。

　　杰克逊-马通布到12月已经完成200份团购订单，却没推销出去多少订单以外的服务项目。眼下她每完成一份订单就损失35英镑，感觉自己变成Groupon的“奴隶”，吃苦受累不说，“钱还被Groupon老板轻轻松松赚走”。

　　Groupon否认向商户隐瞒风险，害商户亏损。Groupon国际交流主管希瑟·迪金森说：“我们与小企业紧密合作，但说到底，最了解他们生意和他们能力的是他们自己。”

　　商户推出团购项目后，即使发现是“亏本买卖”，通常也会忍痛执行订单，因为担心不这样做名誉会受损。然而，个别商户实在无力抵挡团购冲击。

　　艾伦·奥克斯莱德和妻子温迪在牛津郡南部经营一家餐馆，在Groupon网站上推出一款21.5英镑的双人套餐后，收到1103份订单。餐馆只有15张桌子，而且只在晚上营业。团购开始后，餐馆每晚人满为患。奥克斯莱德承认判断有误导致自己陷入困境。“我们花了12年时间打造品牌，不想名声受损，”他说。然而，受接待能力所限，他不得不与Groupon协商，只完成部分订单，把钱退给没订上座位的顾客。

　　团购网站靠小企业嫌钱

　　美国赖斯大学琼斯商业研究院去年在美国19个城市调查150家中小型商户和13类产品的团购情况后发现，66%商户在团购中赚到钱，33%没赚到，餐饮业对团购效果满意度最低。

　　美国商业分析师罗基·阿格拉沃尔说，通常的团购方式是货品或服务打五折，团购所得由商家和团购商平分，这种方式很难让商家获利。

　　团购商会告诉商户要把眼光放长远，不要盯着一时的利润，团购主要目的是获得客源等，但商户需要想清楚如何把团购客人转化为回头客才能实现这个目的。一些商户没有考虑周全就参加团购，结果可能是疲于应对短期激增的客流，服务质量下降，口碑受损。

　　不少团购顾客是商户原有客源。假设以20美元团购价销售2000份原价40美元的饮食，购买者中1/4，即500人是商户已有客源，那么商户从这500人身上要少赚1万美元。阿格拉沃尔说，根据他从众多商户了解到的情况，1/4的比例是保守估计，这个比例越高，团购的价值就越低。这部分客源还会因为团购变得不能接受按原价消费，从而给商户带来损失。

　　此外，大企业和小企业在团购网站受到的待遇截然不同。小企业大多以成本价甚至亏本价推出团购项目，还要与团购商平分所得。大企业的团购项目也有折扣，但折扣由团购商承担。换句话说，团购网站靠大企业赚知名度，靠小企业赚钱。

　　阿格拉沃尔说，团购是个由顾客、商家和团购商参加的“零和游戏”。商家如果想多赚一些，就要减少给团购商的份额或减少给顾客的折扣幅度。(欧飒)欧飒

　　（责任编辑：郭彩萍）