TCL：与《变形金刚3》一起3D智变

　　孙燕飚

　　纵观今年暑期大片，风头最盛的莫过于好莱坞3D巨制《变形金刚3》（下称《变3》），它不仅带来一场席卷全球的3D观影热潮，增进了观众对3D技术的进一步认知，同时还掀起了一股3D普及风暴。而在《变3》里，中国品牌的组团入驻也让跨界营销大战成为一大看点。

　　据粗略统计，在《变3》中，TCL、联想、美邦和伊利四大品牌的植入总时长超过了5分钟。随着《变3》的热映，四大品牌的跨界营销也如火如荼地全面展开。但纵观近一月的《变3》营销大战，面对即将到来的全球3D大普及趋势，彩电巨头TCL以《变3》国际联合推广伙伴的身份，大动作、快节奏，一举抢占了3D行业先机，成为《变3》营销盛宴的大赢家。

　　抓住3D“引爆点”

　　如果说 2010年《阿凡达》开启了电影业的3D时代，带热了3D电视产业的跨越式发展，那么《变3》则激活了整个3D市场。TCL先知先觉地捕捉到这一行业趋势，并摇身一变成为《变3》彩电业唯一的国际联合推广伙伴，无疑是抓住了《变3》跨界营销的最大价值点。

　　众多业内专家表示，在旺盛的3D电影市场刺激下，全球3D大普及已如“箭在弦上”，蓄势待发，3D电视市场已接近新的“市场沸点”，而更有人把《变3》视为3D电视市场的“引爆点”。从此意义来看，相对于让Sam穿件衣服、喝牛奶而言，TCL与《变3》的契合度似乎更为直接和有力。

　　TCL集团品牌管理中心总经理梁启春表示，TCL此次与《变3》的合作，正是建立在二者具有共同的3D技术基础之上。3D大片与3D电视厂商的成功联合，势必会让TCL在3D普及热潮中，抢占市场先机，成为3D电视全面普及的先行者。

　　“2010年是3D电视的元年，2011年将肯定是3D电视的普及年。”TCL多媒体中国销售公司相关负责人表示，2010年TCL多媒体发布了全球首台互联网3D电视，并借助亚运宣传了3D电视，还获得了“年度最佳全能3D电视奖”，2011年产品宣传重点锁定在3D电视上，基本不容置疑。

　　在TCL多媒体高层看来，由派拉蒙影业公司出品的《变形金刚3——月黑之时》预计全球票房达12亿美元，可能会继《阿凡达》之后再次掀起一股席卷全球的智能3D热潮，这对TCL全球品牌形象提升，以及TCL 3D电视产品来说，都是一个不可多得的机会。

　　受众达8亿人次

　　TCL多媒体人士透露，双方的合作也并非一帆风顺。“在合作的初期，TCL通过深入调研和专业评估，认为电影植入并不是植入级别越高效果就越好，而是要自然、让观众能舒服地认可和接受。所以TCL最终没有选择大篇幅的LOGO和突兀的台词植入，而是选择了产品变形。”对此，派拉蒙方面却并不认同。

　　“双方在洽谈过程中，曾一度出现停滞状态。主要是我们认为，要做《变3》TCL电视产品植入，那这台电视就一定要在电影中变形成‘金刚’。为此，双方一度僵持不下，TCL甚至对合作已不抱太高期望。”TCL多媒体首席销售官郝义说，最终派拉蒙还是接受了TCL的意见。

　　为将《变3》整合营销效果发挥到极致，TCL多媒体决定从广告、公关和终端三个领域全面入手。首先，创意广告持续投放深化了TCL作为行业领军企业的品牌形象，再通过系列公关事件传播覆盖核心受众，并同步启动相应的终端活动。

　　“通过广告投放持续性辐射，接触目标受众超过8亿人次。”TCL多媒体相关负责人表示。

　　国际化跨界营销随后让TCL取得了出色的成果。

　　TCL财报显示，1~10月份，TCL全球液晶电视销量达811.88万台，同比增长40.08%。按市场分，在1~9月份，TCL多媒体LCD电视中国市场销售了438.8万台，同比增长25.3%；海外市场销售量增至277.2万台，同比增长64.1%。并且，TCL乘胜追击，两度调高全年出货量，从850万台调至1020万台，成为行业第一。专家指出，今年在全球彩电业市场情况并不乐观的背景下，TCL能够逆市取得如此好的业绩，这与《变3》的国际化跨界营销拉动有直接关系。

　　此外，更可喜的是，TCL国际化品牌的形象也实现完美升级。记者了解到，在今年合作中，《变3》将好莱坞大片独具的国际元素和时尚元素也带入了TCL的品牌文化中。