红星美凯龙：以爱家文化为品牌注入强大竞争力

　　陈纾洁

　　红星美凯龙与家居消费者的距离正在越来越近。

　　在不断变化的市场和社会环境下，红星美凯龙通过“爱家日”这一载体，尝试与消费者达成新的沟通。“爱家日”，也成为红星美凯龙精心打造的全民共享的节日品牌。

　　2011年，红星美凯龙在“爱家日”提出“用爱行动刻不容缓”的公益宣言，以家庭价值观为核心，用行动感召社会公众。

　　“红星美凯龙始终将员工视为宝贵资产，企业‘快乐工作’的基调是和谐、愉悦，而严密、高效的‘家文化’也是企业25年来不断发展壮大的核心动力。”在红星美凯龙董事长车建新看来，红星美凯龙是全体员工的“家中之家”。如今“爱家日”的推出，不仅是红星美凯龙“爱家”文化的延续，更成为打造公司强大竞争力的品牌营销手段。

　　营销专家指出，对红星美凯龙而言，公益不仅仅是回馈社会，更是一种智能商业模式，此种双赢的“沟通模式”必将带领红星美凯龙迈入更为优质高效的成长过程。

　　家居改变生活

　　目前，中国家居企业面临着数量巨大，但整体品牌化程度较低的境况。与此同时，作为产业链关键环节的流通平台，规模整体偏小，以红星美凯龙为代表的四大流通平台，2010年总市场份额不到整体家装建材市场的10%,对比家电行业的苏宁和国美占据整个行业的接近20%来讲，在家居流通行业，规模化的整体集中度仍然偏低。

　　家居行业的同质化竞争非常激烈，但集中度相对较低的市场格局，使得红星美凯龙在确保行业第一品牌的基础上，力求扩大市场份额。

　　25年、76城、91家商场，这是红星美凯龙规模速度的简单数字化。而更重要的是，在规模数字化的基础上，红星美凯龙已使品牌商业对商业物业形态产生了明显的改变。

　　红星美凯龙也从租赁厂房改造的第一代商场起步，到第二代买地自建商场，再到第三代商场实施“品牌捆绑式”经营，现在已经发展到第八代商场“家文化公园”。

　　随着规模的扩张，红星美凯龙的企业文化也随之深化。单纯的卖家居产品已远远不能满足红星美凯龙发展的雄心。

　　由此，车建新提出，红星美凯龙的使命就是要帮助中国人建设美好的家居生活，但企业不能仅仅停留在卖家居产品这一基本诉求上，更应该提升顾客的生活品味，自己不仅扮演卖家的角色，更努力使顾客成长为生活的专家，正是在这样的一种思路指引下，红星美凯龙将企业定位由卖家居产品转变为传播生活方式。

　　正是在这一理念的深化下，从家居文化升级到爱家文化顺理成章。

　　事实上，爱家文化又何尝不是当今社会关注的焦点。社会学家表示，唤醒爱家意识、鼓励爱家行动，是重建我们的家庭价值观的基础，也是缓解当今社会冷漠、孤独现状的“良药”。

　　随着生活节奏的加快、生活水平的提高，很多人逐渐走入了这样一个误区——给自己的家人提供丰富的物质保障，就是爱家的表现。于是，留给家人的时间越来越少，面对家人时越来越沉默，甚至出现失语和沟通障碍。

　　红星美凯龙相关负责人表示，“爱家日” 就是为了唤醒亿万中国人的爱家意识，且顺应当代和谐社会发展的大势所趋，向广大公众传递“关爱家人、和谐家居”的理念宗旨，呼吁事业与家庭的双丰收才是真正的成功。

　　从“人的文化”到“家文化”

　　2011年“爱家日”，红星美凯龙进而提出“用爱行动刻不容缓”的宣言，在社会上引起极大共鸣和反响。营销专家指出，企业在社会责任感的驱使下成就了员工对家文化感知力的提升，同样的，员工也在顾客面前更具和谐家庭氛围创造的感召力，由卖家居产品转向卖生活方式的过渡也在员工与顾客的交流中不断渗透。

　　如今，“爱家日”已成为公司企业文化的外在表现，并发展成为公司市场营销的重要组成部分。

　　事实上，如果追溯红星美凯龙的企业发展史我们可以发现，从企业创立之初就已经提出了“用心生活、用心爱家”的理念，可以说红星美凯龙自始至终都具有着“爱家文化”的基因。

　　如果说，红星美凯龙最初的“爱家文化”仅仅停留于企业内部，是为了团结内部所有的员工，形成合力助推企业不断向前，那么，“爱家日”的发起则意味着红星美凯龙“爱家文化”的进一步提升。

　　通过“爱家日”实现与消费者进行直接的沟通和情感渗透，比企业大肆宣扬倡导和谐的生活方式更为直接、更为有效，从而推动红星促进建设和谐家庭文化氛围的社会责任，从对员工的责任出发，提高员工家文化诉求，从而立足行业优势，回归到建设和谐家文化的社会责任中去，也实现了提升企业的价值诉求和市场份额的目标。

　　正如耐克用“just do it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；可口可乐则把其嘶嘶作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起。在今天，红星美凯龙倡导的对家的关爱，则是把人居需求与对家的心灵需求紧密相连。

　　正是在与消费者的沟通中，“爱家日”成为了红星美凯龙的重要品牌资产，也是践行企业社会责任、倡导公益、推行企业理念的最直接渠道。业内专家认为：红星美凯龙文化营销的力度和水平，远远走在了行业前面。

　　打造爱家文化，为营销助力

　　不容忽视的是，借助“爱家日”这一文化营销，不仅仅让稳居中国家居流通业第一品牌的红星美凯龙成功创立了一种以“爱家”文化为核心的企业文化，这一场由企业发起的爱家活动，已成为一场席卷全国的爱家狂潮。

　　11月21日，“爱家时间计算器”在红星美凯龙官方网站上线，当日测试量即过万人。同一周周末，在北京世贸天阶和上海港汇广场的冰雕展同样吸引了数万人参观。同时上线的“爱家日”公益广告，与冰雕活动以共同的表现形式呼吁大家“爱家，刻不容缓”，向大众传递“爱家，用爱行动”的主题。

　　粗略估计，“爱家日”系列活动通过线下和线上的互动，参与人数已超过50万人。12月9日，红星美凯龙同步启动“爱家航班”，成为“用爱行动”最佳注脚。

　　目前，该测试已吸引了众多网友的参与。有网友表示：“爱家计算器算出的不仅仅是几个简单的数字，更是敲响我们心灵的警钟，让我突然间认识到家人是如此重要！”

　　红星美凯龙方面指出，借助“爱家日”这一文化营销，公司已成功地创立了一种以“爱家”文化为核心的红星美凯龙文化，同时也是中国优秀的本土民企对文化营销的一次成功实践。

　　事实上，变解决社会问题为商业机会，使企业公益战略与主营业务之间产生协同效应，已成为许多国际大公司开展企业公民实践的共识。在企业与内部员工关系的管理上，国内一些企业也开始尝试导入这一理念，在把企业员工转变为内部客户的同时，让员工成为公司价值观的自觉承载者，从而将公司价值有效传递给客户，企业在慈善公益方面做自己擅长的事情并兼顾自身业务发展，获得了从员工到客户的一致认同，在今天已经成为一种实现共赢的能力。

　　“爱家日的推行，就是为了唤醒亿万中国人的爱家意识，向广大公众传递‘关爱家人，和谐家居’的理念宗旨，呼吁事业与家庭的双丰收才是真正的成功。”红星美凯龙正在用自己的行动践行着公司“家居改变生活”的口号。

　　业内品牌专家认为：更重要的是，红星美凯龙通过对社会问题的关注，不仅提醒着忙碌的现代人，生活中更重要的是什么，红星美凯龙自身，也通过洞察社会主流价值观和人民内心深处的呼唤，用实际行动打造文化营销平台，进而让红星美凯龙品牌增值，拉开了与竞争对手的领先距离。

　　家居行业发展到现阶段，已经进入了“营销为王、渠道为王”的时期。有创新、有吸引力的营销活动可以让企业在市场低谷当中保持旺盛的活力，可以在短时间内聚集人气提升企业知名度；同时还可以带来较大的销售签单，有利于企业进一步领跑。

　　红星美凯龙通过“爱家日”等系列创新营销活动，通过各种形式拉近与消费者之间的距离，同时营造一个幸福温馨的购物环境，让消费者在购买家居产品的时候增强幸福感，这一切，都成为红星美凯龙得以在全国范围内稳步发展的坚实基础。

　　更重要的是，这种以“文化+商业”的营销模式，在目前市场环境下，为红星美凯龙的品牌注入了强大的竞争力和聚合力。

　　Related相关

　　爱家日

　　红星美凯龙倡议的现代爱家运动。旨在传承五千年的中国家文化，唤醒亿万中国人的爱家意识，重新审视家庭承载的意义，向广大公众传递“关爱家人、和谐家居”的理念宗旨，呼吁大家意识到事业与家庭的双丰收才是真正的成功。