赶上中国电子商务热潮

　　吴享兴

　　中国的电子商务市场正以史无前例的步伐增长，预期未来将会以更快的速度持续快速增长。电子行业、服装业、日用品行业以及美容品是迅速拉动电子商务增长的主要品类，而其中奢侈品的线上交易量更是有望突破中国整体奢侈品销售量的1/5。

　　目前，国内几家大型综合电子商务平台主宰着电子商务市场。其中包括淘宝、京东商城、亚马逊以及当当网等等。而另一些以单品项为主导的电子商务网站也同样成长迅速。此外，一些领先的社区网站，如新浪微博(http://weibo.com)，亦通过与电子商务厂商合作的方式，开始向社交型电子商务靠拢。相反的，许多电子商务网站也朝社群方向前进，同时添加了社交媒体功能以增强用户黏性，并且通过口碑营销提升网站流量。

　　品牌面临三种选择

　　电子商务大趋势的发展之下，对于品牌主来说，这不是一个要不要涉入电子商务的问题，而是如何利用此趋势。总体来讲，有以下三种电子商务模式选择：

　　1. 开设自身品牌为主的品牌式网站：品牌推出自己的电子商务网站，或者在品牌网站上添加电子商务内容，品牌需要直接面对不同的资源处理，包括物流、建立客户服务中心、如何提升网站流量等问题。以目前来说，大部分品牌还不具备这些能力。

　　2. 搭上网上商城店中店：第二种模式是在已有的网站商城开一家品牌店，例如，淘宝商城。利用已经形成一个大型的网络购物社区的流量，开设自己的网店，以销售商品或是提升品牌形象。但是品牌仍需处理付款、物流或者其他问题。

　　3. 分销商网站：第三种选择是仅仅向电子商务网站提供商品，就像寻找在线分销商一样。

　　此外，在做出选择之前，品牌必须了解中国网络消费者的行为以选择适合自己的模式。总体来说，中国的消费者对于价格非常敏感并深受网上评论的影响。另一方面，在中国，山寨货随处可见，大部分消费者倾向于信誉消费。此外，快递服务的质量和退货政策对于网络消费者来说也越来越重要。

　　发展新趋势

　　一般来说，消费者对于价格是敏感的，电子商务公司正试图摆脱单纯的价格竞争。许多电子商务公司引进用户忠诚度系统、团购或其他类似的促销方案。有的网站开始为客户提供与其购买的商品相关的有用并有趣的信息给消费者，甚至提升到生活形态层面的教育信息，例如护肤类型提示或是不同的时尚流行资讯。

　　另外一个明显的趋势对于品牌来说是创造自己拥有的社群媒体，例如在新浪微博上开设加“V”认证的品牌页面，或是在QQ、开心001或是人人网开设品牌空间。品牌应该充分地利用这些自己所拥有的社群媒体，让他们的粉丝购买商品，或协助传播信息。

　　顾客关系管理(CRM)将会迅速变得更经济更有效，因为品牌一般都是通过销售渠道间接接触消费者，现在通过电子商务，品牌能直接收集消费者的个人信息，然后可以通过电子邮件、短信及社交工具与他们的消费者进行直接沟通。

　　电子商务除了通过消费者互动数据实现客户关系管理，同时大量的数据追踪可以为品牌提供对用户的体验、购物行为及交易的分析。

　　行动最佳时机

　　营销组合与仅仅提升品牌知名度的网络活动不同。关键字购买在中国并不像在西方国家那样有效。较小城市中的消费者很大程度上依赖于通过类似hao123这样的导航网站来进入电子商务平台，这也是我们应该注意的。户外广告也变得越来越重要，它们能够帮助品牌找到潜在用户，并且可以以视觉直接通过主打产品来凸显品牌的特性。

　　综上所述，对品牌来说，中国电子商务大趋势是绝对不能被忽略。相比庞大臃肿的实体店网络，电子商务可以更容易让品牌直接接触到全国消费者，同时在购物过程中传达一致的品牌体验及品牌信息。品牌应该开始采用对自己最合适的电子商务模式来追赶电子商务的狂潮，结合其现有的在线资产，选择适当的媒体组合进行推广，不断地通过持续数据追踪及分析来优化网络营销，同时设计贴身的客户关系管理方案。

　　（作者为Wunderman亚太区首席客户长）