Outlets是个技术活

　　作者: 张家鹏（戴德梁行中国区董事） | 来源: 中国经营报

　　奥特莱斯（Outlets）的概念在中国虽早已广被提及，但其实际发展却有点雷声大、雨点小，而由国际一线品牌正式进驻开店的项目则更少。但是，对奥特莱斯发展起到至关重要作用的影响因素已在快速变化。

　　作为带有高端性质的特殊业态，奥特莱斯的运作有其自身的特征，借鉴国外针对性业态研究体会并结合在中国内地项目服务经验，我们对奥特莱斯项目在国内的发展做出一些提示以供探讨。

　　选址于优势交通节点

　　郊区的Outlets大多依赖顾客自驾车到达，因此临高速路已成为大家共识发展Outlets的必要条件。当然，也不会是所有临高速路的位置点都适合，虽然是位于郊区的Outlets，但亦须将“方便地接近目标顾客”作为评价选址的首要条件。

　　因此位于重要交通干线、临近人口聚集的大城市、临高速路交汇点、靠近著名旅游目的地都是重要的有利条件；同时，由于Outlets也会是外来到访旅客的重要目的地，所以临近机场也是Outlets的利好优势，当然如果一个选址兼备以上多个条件则会更优。

　　业态不止于服装

　　依据规模不同，Outlets业态的丰富度需做出不同考虑。小面积Outlets难于实现复合化功能，就可考虑做成一个较纯粹以服装业态为主的销售交易目地的。但若项目面积较大时，运营者所考虑的问题就不应只是销售功能，要深入探求顾客到此后的一系列活动需求，做出更多餐饮、休闲等多元业态的组合安排。

　　同时，Outlets作为商业业态的一个类别，亦遵循商业的运作规律，每个项目在发展前期都须进行目标人群的细分与定位，且通常面积越小越需重点考虑面向更细分的人群。

　　离市中心越远越高端

　　通常，Outlets距市中心的距离与档次存在着相对的关联，在一定范围内，距离市中心越远则越可能实现高档次，距离市中心越近实现高档的难度越高。这是因为大部分品牌，尤其是高端品牌不愿意让自己折扣店铺距自己的正价店铺过近，以免影响到正价店铺的业绩与品牌的形象。

　　在美国城市区域广泛开店的JC PENNEY、MARSHALLS等折扣零售商店铺内也都是以大众品牌为主，鲜有高端品牌。对于正价店与折扣店之间的关系考虑方面，零售商在中国与在美国基本相同，所以在中国进行一个高端Outlets项目选址时，与市中心拉开一定的距离也会是一个必要的条件。

　　二三线城市运作有难度

　　中国目前在建Outlets项目众多，业内对Outlets在中国的良好前景亦有共识，但这并不能缓解当下运作Outlets的实际压力，至少在招商方面有两个重要限制短期内难以突破。

　　首先，Louis Vuitton、Hermes等部分高端品牌在全球Outlets都无开店先例，也不会单独在中国开店；另外一些如GUCCI、Dior等品牌虽然在国外Outlets有开设店铺，但为维护自身在中国这个高速增长的奢侈品市场中的高端形象，在中国Outlets设专门店铺的意向亦不积极，因此使中国Outlets在高端品牌选择方面受到局限。

　　其次，部分国际一线品牌及大量国际中档品牌在中国二三线城市是由代理商经营运作，与公司直营相比，代理商存在更高的进货成本，且品牌越高端通常代理商的成本越高。所以，即使他们入驻Outlets也难以提供富有吸引力的更低折扣，而这种代理制度下的高成本便为二三线城市Outlets的运作制造了更大的挑战。

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　　奥特莱斯在中国正快速兴起

　　“奥特莱斯（Outlets）的经营模式始于美国，从最初的‘工厂直销店’经过100多年的发展，逐步形成类似Shopping mall形式的Outlets购物中心。作为一个独立的业态模式和发展迅速的商业新趋势，奥特莱斯甫一进入中国就获得了市场的积极反应，并在一二线城市迅速扩张。”DTZ戴德梁行商业地产服务中国区主管及董事聂绮冰女士向记者介绍。

　　在北京，燕莎奥莱、赛特奥莱的成功经营与良好业绩，已经使越来越多的开发商看好这一模式蕴藏的崭新商机。