老品牌重来（上）

　　作者: 张亮 | 来源: 中国经营报

　　代表企业：宏济堂

　　回归路径：重整产业链、重新定位消费群和渠道，主打传统文化牌

　　宏济堂：立足传统“慢”复出

　　山东济南市纬五路东，宏济堂博物馆显得十分醒目。博物馆的一楼是药店，里面的装饰仍然保持着原有的风貌。博物馆后院的地下室是展厅，展品主要是宏济堂历史档案馆中的藏品。展品有清朝时的手折子、医书，民国时的药罐。

　　“如果上世纪50年代宏济堂不被分离，东流水阿胶品牌发展到现在已经有104年的历史了。” 宏济堂阿胶有限公司宣传部长亓勇不无遗憾地告诉《中国经营报》记者。

　　“1907年，创立同仁堂的乐氏家族中，一位叫乐镜宇的人来到济南创办了宏济堂。1955年，宏济堂整体公私合营，归济南药材采购供应站（济南市药材公司）。1957年，政府提出保护山东地方名牌，宏济堂阿胶被分流到东阿和平阴两县。

　　2000年，一部电视剧《大宅门》的热播，让北京的同仁堂和济南的宏济堂广为人知。这也激起了宏济堂医药有限公司领导层重振宏济堂阿胶的信心。日前，宏济堂从低调开始转向有步骤的市场宣传，开始了其回归全国市场之路。如今的宏济堂归属济南药业集团。

　　重新定位消费群

　　宏济堂在济南虽然家喻户晓，但一旦走出济南面向全国，道路并不平坦。“继承了宏济堂阿胶工艺的东阿和平阴两县，发展和壮大了阿胶市场。随之形成的‘东阿’和‘福牌’两个品牌占据着绝大部分阿胶市场。当我们宏济堂再想重新拿起几十年前的金字招牌时，这两个占据着绝对优势地位的阿胶品牌，使得宏济堂阿胶的回归之路颇不平坦。”亓勇说。

　　有数据显示，国内外市场对阿胶的需求量增长迅速，从2000年的300吨增长到了2010年的5000吨。目前，国内阿胶市场基本上为东阿阿胶和福牌阿胶垄断，两者的市场占有率高达九成，其中东阿更是成为阿胶的代名词。

　　要在这块红海当中找出蓝海，着实让宏济堂费了一番心思。经过一番市场调研后，宏济堂发现，要在市场中生存，必须在消费者定位以及产品特性上做文章。

　　首先在消费者定位上做了拓展。阿胶常被视为女性补血佳品，不适合于男性。但随着社会竞争的加剧，男性亚健康状态问题突出，宏济堂将目标消费群体拓宽到了事业有成的男性。东流水阿胶请了国内男星陈宝国代言，除其是《大宅门》主演外，也希望藉此能够吸引男性消费群体关注。其次，宏济堂需要突出自己的独特品质。药学出生的宏济堂阿胶有限公司总经理贾清霞认为，要想抓住新的消费群，还需秉承当年的好品质。

　　“我们经过数十年的考证以及搜集，终于将宏济堂阿胶当年的用水、用料、工艺、配方等一系列流程悉数掌握。在生产过程中，我们严格按照当年的流程如法炮制，并在出胶、切胶、晾胶、擦胶等环节加了无菌操作这样一条管理。”宏济堂阿胶有限公司董事长王建民说。

　　除了把生产工艺标准化，宏济堂还改善了原有的供应链体系，从源头入手，为了保证原料品质的纯正，宏济堂在德州专门设立了黑驴养殖基地。出胶前和出胶后分别在两个独立的厂房单元内完成。出胶前的熬制过程完全采用传统的纯手工大锅熬制法。而出胶后的过程管理则更为严格，车间内严格封闭，对进出人员也有严格的消毒等流程。

　　除保证生产出优质的产品外，渠道建设是宏济堂阿胶复兴的重要环节。传统上的阿胶销售主渠道是药店、商超等，但目前多数已经被东阿和福牌阿胶等竞争对手等抢占。加上产品走高端路线，客户数量少且分布区域广。针对这些情况，宏济堂在渠道建设上更侧重电子商务、团购等。

　　宏济堂自建了网上商城，设立了呼叫中心，实现全国配送。南方是阿胶传统上消费主要区域，而华东更是消费了约一半的阿胶。在华东地区，宏济堂和月子中心、高端养老机构等进行合作，推广其产品。

　　把文化推到前端

　　强调手工制作，是宏济堂重新定位之后的一个卖点。如此，便决定了其产量有限。考虑到产品量少质优，宏济堂将产品定位为高端，侧重礼品、高端人群消费市场。但是，产品越高端，品牌知名度和美誉度越发重要。

　　“资金和经销渠道并不是宏济堂阿胶复出的拦路虎，关键还是要如何重建当年的品牌知名度，以逐步提高市场占有量。”王建民道出宏济堂复出成败的关键所在。

　　“在回归之初，我们首先需要做的是在严格注重品质的前提下重建宏济堂阿胶文化，让更多年轻人能够对阿胶有一定的认知。占领一个市场或许需要一鸣惊人，但是原本就很知名的宏济堂阿胶并不需要靠爆炸式的营销去赢得市场，真正能让消费者坚守你这个品牌的动力，是来自于该品牌所秉承的独特的产品文化和企业文化。”

　　于是，推广阿胶文化、介绍宏济堂品牌历史便成为推广的重要内容。除打造阿胶博物馆外，据贾清霞透露，公司2011年在阿胶文化上的推广资金达到两千万元，精心制作的文化宣传片分别在山东卫视、广东卫视、浙江卫视、东方卫视等电视媒体上热播。

　　对于品牌文化建设，王建民有着更清醒的认识。“对于宏济堂阿胶文化，我们每次推出的阿胶产品只是这个文化的一个载体，载体可以不断创新，但是这个文化的精髓不能变，否则我们就丢弃了老祖先留下的最宝贵的东西。”

　　对于宏济堂阿胶今后的发展，王建民把借鉴的模式投向了与其更为相似的王老吉。王老吉最让人难忘的营销词是“怕上火，喝王老吉”。宏济堂的营销词是什么呢？而这也正是宏济堂及其营销团队苦苦冥思的一个问题。