传统新式洋快餐遇“中年危机”来势汹汹

　　

　　中国洋快餐年度调查

　　今日独家

　　即将过去的2011年，显然是洋快餐的多事之秋。肯德基、麦当劳负面新闻不断，而为了加快在华发展速度，麦当劳更是在中国放开特许经营，但时过数月，应者寥寥。而且，在竭力“本土化”以取悦中国消费者口味的同时，肯、麦双方更是为抢占中石化加油站的地盘而绞尽脑汁。

　　人们不禁要问，在经过数十年的大规模扩张后，洋快餐在中国难道遇到了“中年危机”？然而，当记者对洋快餐进行一番调查后发现，在传统洋快餐发展面临瓶颈的时候，新式洋快餐在中国却开始异军突起。

　　新式洋快餐：

　　走到扩张关头

　　提起赛百味，中国消费者对它的了解也许可以用“陌生”来形容。然而，这家以潜艇三明治为主打产品的洋快餐已经在今年悄悄超越了麦当劳，成为全球门店最多的连锁快餐巨头。《华尔街日报》评论称：“麦当劳丧失了快餐业王者地位。”

　　在中国，赛百味似乎是洋快餐中的“另类”：与麦当劳、肯德基铺天盖地的广告攻势截然不同，这个同样来自美国的兄弟似乎天生就是性格内敛不爱热闹，不仅广告极少，甚至还没有一家中国的大众媒体对它进行过调查报道，羊城晚报记者向赛百味中国区发展经理提出的采访要求，也遭到了婉拒。

　　好在，经过一个星期在广州赛百味数家门店蹲点后，记者终于有机会接触到了赛百味的广州地区总发展代理冯霞女士以及手握4家门店的加盟商martin。

　　“记得2008年的时候，全国只有100家左右的门店。”冯霞告诉记者，“确切的数字很难计算，因为每天都有变化，到现在已经有差不多260家了，另外有近200家店进入装修阶段。”不过，这260家门店的分布并不均匀，北京就占了78家。

　　与北京不同，广州赛百味似乎今年才开始“疯”长起来。“去年广州只有15家。”冯霞向记者独家透露，“到目前为止，已开业的有22家，还有17家店在装修或选址中！”

　　从零做起：

　　阵痛10年现转机

　　美国赛百味总部日前发布公告称，“预计在2015年前，中国店面数成长一倍以上，将会超过500家店面。”然而，很少人知道，在此之前赛百味在中国已经熬过了十余年的阵痛：在进入中国第十个年头的2005年，赛百味在中国还只有46家门店，而广州则只开了第一家。

　　赛百味奉行的价值是：市场自发地推动门店发展，而不是先烧钱做大市场。因此，在进入中国长达十多年间，由于门店数量有限，赛百味根本拿不出太多的钱来做广告。

　　“如果说赛百味低调，也许只是在中国的感觉罢了。”冯霞告诉记者，“在美国、英国、澳大利亚等国家，赛百味的广告攻势丝毫不会逊色，关键还是钱的问题。”

　　（责任编辑：林秀敏）

　　

　　另类发展：

　　不玩“本土化”

　　培养中国人对潜艇三明治的饮食习惯，也是赛百味进入中国十多年来的必须解决的问题。

　　对于中国赛百味的员工们来说，告诉客人如何点餐至今仍是一件每天重复着的任务。很多中国消费者一开始都不知道该怎么点三明治，面包和各种配料的选择完全要消费者去作决定。

　　“个性化是赛百味坚持的理念，我们愿意花更多的时间去让消费者习惯自己作出选择。”冯霞表示。

　　味道偏于清淡，则是另一个问题。“成都的门店就比广州发展得要慢，那里的消费者习惯很香很辣的口味。”martin表示，“可是赛百味绝不容许让三明治做得像烤鸡、炸薯条那样香脆，不然总部马上给你发出律师函警告，甚至关店。”

　　跟随肯德基的“本土化”脚步，麦当劳于11月也在中国推出了“日食五色”菠菜卷。而赛百味却仍然追求提供全球高度一致的产品，顽固还是专注？

　　质量控制：

　　加盟的永恒挑战

　　加盟模式向来是最难管理的。1998年，《财富》曾经撰写长文，批评赛百味加盟系统存在的种种问题，公司创始人弗雷德里克从中吸取了教训。

　　1999年，赛百味决定建立代表公司各个利益团体的顾问团制度，这个顾问团包含了5个部分：广告委员会、加盟者协会、独立采购公司、发展代理人以及公司代表。

　　在顾问团制度的支持下，每个门店每月都要接受区域顾问极为严苛的“店评”，不合格的会收到总部的警告信，屡次不合格的将会收到律师函，面临关店的处罚。

　　“门店的起步阶段，有的加盟商往往心态浮躁，冒出无数的点子想拉升销量。”冯霞表示。然而，任何试图改变赛百味产品的尝试都是危险的。在北京，曾经有一家店铺销售香烟，结果被关店。

　　除了每月派出区域顾问进行店评，神秘顾客团暗访也是另一种管理手段。“总部会请你不认识的人，去各个赛百味去消费，然后评分，指出问题，包括你的形象、产品质量、服务质量等等，何时行动连发展商都不知道。”加盟商martin表示。

　　关报道

　　眼看肯德基店面数已超过3000家，今年6月，门店数不足前者一半的麦当劳不得不推出“发展式特许经营”挽救颓势。可惜进展不顺，经过长达8个多月的马拉松谈判，与湖南友谊阿波罗的特许经营项目还是在11月初宣告失败。

　　“麦当劳到现在才推动特许经营，已经晚了。”中投顾问酒店餐饮行业研究员康建华向羊城晚报记者指出。

　　“加盟费用较高、盈利前景不确定等等因素都使加盟者望而却步。”康建华进一步指出。谭超

　　（责任编辑：林秀敏）