微博影响力的形成机制与社会、商业价值

　　

　　中国日报网消息：英文《中国日报》12月22日言论版文章：微博(http://weibo.com)作为“个人信息即时共享综合平台”正在深刻改变中国社会，无论是政治生活、经济生活，还是日常生活，微博的影响力无处不在。尽管微博的规模化成长还仅仅两年的时间，但它已经迅速拥有超过两亿的用户，并且在社会生活的几乎所有层面都在扮演着重要的角色。

　　根据中国人民大学舆论研究所主持的“网络舆情智能化数据采集与分析平台”的监测：在2010年，在中国成长了不到一年的微博已经在各种传播平台的影响力排位中位列第3，仅次于都市报和大型论坛网站，有12%-13%的热点事件是由微博推动从而成为社会关注点的。按照相关的数据推演，2011年微博作为一种社会舆论和信息交换的传播平台，很可能会成为影响力排位的第二，甚至有可能成为第一。如果明年我们再来看今年社会热点、社会舆情的话，微博在促成社会关注点上的作用还会较2010年有明显的增加，应该能达到25%-33%之间。这种情况说明微博在舆论生成当中所起到的作用是越来越大的。

　　短短140个字的微博内容，其实是一个很碎片化的内容，何以会产生如此巨大的、甚至翻天覆地的社会影响呢？我认为，这是因为微博身后有三种强大的传播机制支撑的结果。

　　首先，区别于QQ、MSN这类“点对点”的传播方式，微博是一种点对面的即时通信。每个人都是传播者，这样一种迅捷通讯方式造成了巨大的社会影响力，导致的后果是全社会的围观、上层的介入，事件的发展方向、结局都会大不一样。去年宜黄强拆案中逃亡的两个小姑娘通过发微博，引起了上百万微博用户的“现场式围观”，形成了巨大的舆论压力，促进了问题的解决。若没有微博，这两个小姑娘的命运也许就不是以那样一个结局告终。

　　此外，微博传播不是一次性完成的，而是在众多博主和粉丝之间重重叠叠的网络关系中完成。在第一级传播中，博主发的任何一个文字，一张照片，一个链接都即时地可以让他所有的粉丝分享，而传播规模与博主的粉丝数相关。但传播至此并不会终止，只要接受这个内容的微博用户认为这条内容有转发价值和分享意义，他就会一键转发，形成对他的粉丝的“次级传播”。被认为有分享价值的内容便在层层转发当中达至数量规模巨大的接收者，产生“核裂变”式的传播的规模效应。

　　最后，微博所传播的内容不仅是单纯的内容，它还带着一种基于博主和粉丝的认同关系、欣赏关系的内容传播，属于一种圈子文化的产物。因此通过微博传播的内容，比一般的内容传播在影响力、可信度、可接受程度方面往往要大得多。正是上述三大传播特性造就了微博巨大的影响力，导致传媒生态、乃至社会生态、政治生态在最近一两年的重大改变。

　　当然，除却它的社会价值，微博在商业发展方面也具有巨大的潜力。善用微博去实现商业诉求，需要用更具智慧含量的方式去开发和利用微博，而不是利用原始的初级状态去使用微博。譬如，微博的话语方式，微博虽然是点对面的传播，但是它在本质上是一种个性化的传播，这种个性化的传播，尤其是需要有个性、有温度、有情感，微博传播不能用正襟危坐的方式说，而是需要有情感的交流。所以任何一种营销、宣传或引导如果不是以这种情感体验、情感共振作为关系认同的前提和基础，我们的传播内容就很难使人“入耳、入脑、入心”，我们的道理、论据再充分也未必能产生预期的效果。再比如，微博本是一个建立在关系关联基础上的传播形态，对于微博的有效使用和开发，就需要有更多关系资源的有效构建，将各种人、物及媒介平台的要素进行合目的关联与整合，形成“1+1＞2”巨大的传播影响力。

　　尽管存在巨大的商业价值，不良的商业因素对于微博的侵蚀，是应该引起注意的。商业因素本身不是什么问题，但是商业因素在网络上的行为应该有一个法制的或“公序良俗”的规则——比如任何有组织地操纵规模化数量的ID（俗称“马甲”）的网络营销行为都应该有某种组织身份的明示以便让网民知情。而微博是一个新兴的传播平台，它的规范体系还远没有完善，因此给了很多不法商人可乘之机。它们假借民意、破坏着网络上最为宝贵的信任资源，为了自身的商业目的而掀起一轮又一轮夺人眼球的恶炒事件，以达到其牟利和打击竞争对手的目的。这便是微博乱象的重要来源之一。

　　对于带着利益目的进入微博的机构、企业等，它们的行为一定会影响到信息的正常传播。我们近半年的研究中就曾发现过多起源自商业因素的网络造谣、攻击事件，包括购买粉丝、进行“隐性”宣传的行为等。对于这些行为，相关职能部门应进行有效监管。

　　从微博这样一种形态整体的发展角度来说，我相信它在未来的几年当中会有一个比较大的增长，它的覆盖的人群、使用的人群，它的功能、微博所实现的功能，我相信会有一个比较大的进展。如果说，微博发展的第一轮竞争是对于“关系资源”的争夺，那么接下来的竞争重点就是“应用性插件”的竞争。换言之，人们在微博上不会满足与打打招呼，互相交流，还要把微博作为生活、工作和个人生存发展的平台。因此，各种给人们带来更多便利的“应用性插件”便会成为微博发展的关键。但应用性插件的成功需要多种社会因素和商业因素的整合，在构成应用的众多“木板”中只要有一块短板不成立，应用性插件就无法实现。

　　显然，各种社会性因素的成长，各种商业性因素的协同便是下一轮发展的关键。在中国特殊社会背景下，微博的发展总会遇到一些风风雨雨的，总会有一些沟沟坎坎的东西，只要我们以一种开放务实的态度对待它的话，我相信这些沟坎不会构成中国微博发展当中的巨大障碍，它只会让微博的发展更具有现实性的特征，更加扎实、一步一个脚印迈向前进。（中国人民大学新闻学院副院长   喻国明   编辑   裴培）