服企被迫开网店的是与非

　　长久以来，网络江湖上经常上演品牌商与网商之间“猫捉老鼠”的游戏：网商以迅雷不及掩耳之势轻松窜货，让品牌商感到束手无策。无奈之下，不少品牌商只好转换思路，涉足网络销售，并招安曾经让自己头疼的网商，将其归入自己旗下的网络销售渠道。昨天，记者从中国裤业理事会电子商务论坛了解到，我省服装企业纷纷涉足电子商务，但其中的苦与乐却无人知晓。

　　□东方今报记者李莉/文邱琦/图

　　人气网店每天客流量相当于三个银基

　　网络销售市场究竟有多大，很多人都说不好统计，但仅从最近几次淘宝举行的大型促销活动就可以看出，这个市场火爆得超出人们的想象了。

　　今年11月11日，淘宝推出的“光棍节”促销活动全天交易额达33.6亿元；随后的“双12”全民疯抢活动中，女装产品销售额突破10亿元，男装产品销售额超过4亿元…… 这还不包括京东商城、当当网、卓越亚马逊等电子商务平台的交易数据。

　　“我们就是看到这样的数据，才决定涉足电子商务。”在昨天的论坛上，郑州一家服装企业的负责人于先生说，他们的企业规模较小，在传统销售渠道中没法和一些大品牌竞争，但网络渠道似乎给了他们搏一搏的机会。

　　“郑州银基商贸城每天的平均客流量约38万人次，而一个人气很高的网店，每天的客流量可以达到百万人次。”郑州云顶服饰电子商务运营总监李东明说。

　　●每100件服装中有13件通过网购成交

　　记者了解到，有同样打算的服企不止一家，很多中小型服装企业都对网络销售渠道寄予厚望。

　　李东明告诉记者，到目前为止，中国的电子商务已经发展了十年，2003年是网购市场的转折年，那一年实现了18亿元的交易规模。2007年是网购市场的爆发年，市场交易规模扩大至561亿元左右，同比增长84.1%。2008年网购成交额突破千亿元，网购用户也达到8000万。

　　李东明说，2010年服装业网购销售额占整个行业零售额的13.9%，也就是说，服企每卖出100件衣服，其中有13件是通过网购成交的。这个数字足以引起他们这样的传统企业的重视。

　　记者在淘宝上搜索店铺发现，逸阳、娅丽达、梦舒雅、渡森、德亿斯顿等郑州知名的裤业企业均已在淘宝上开设店铺，“现在几乎每个服装企业都涉足电子商务，只是各自对电子商务的定位不同而已。”李东明透露。

　　服企无奈 “招安”网商

　　“我们完全是被逼无奈才开始做电子商务的。”提起涉足电子商务，逸阳服饰的老板刘涛略显无奈。

　　“当年我们经常接到经销商投诉，说现在网店窜货现象特别严重，很多顾客都是来店里试穿后跑到网上去买产品。当时我们曾经联系过淘宝，希望他们能对一些网店进行管制，但这种事情是没法控制的。”刘涛坦言，部分代理商偷偷摸摸为网店供货，导致其他代理商怨声载道，抱怨被网商抢走了生意，因为同样的产品，网店的零售价要比实体店低。

　　为了打击网上非法经销商对实体店的冲击，刘涛说想了很多办法防止代理商窜货，但总有防不住的地方。这种情况下，只能自己开官方网店，进行官方授权，给网上的销售商一个身份。

　　今年3月，刘涛决定破釜沉舟干一把，通过官方授权，招安了那些以前在网上销售他们产品的店铺，目前他们的授权店已有几十家，一年的销售额可以达到1500万元。

　　有专家提醒，从理论上讲，网上和“网下”销售渠道是可以完美结合的，但这种结合是有条件的，这种渠道融合需要经历一个相当长时间的磨合期。

　　涉足电子商务

　　面临种种尴尬

　　“窜货这个问题一直没有好的解决办法，现在一直存在。”刘涛坦言，传统服装企业涉足电子商务并不是开个网店就可以了，还要面临着人才、技术、假货、窜货等一系列问题。

　　“确实，一个传统企业要想做好电子商务，需要付出很多。”刘涛说，他们现在把电子商务作为企业发展的新渠道来拓展，还专门成立了电子商务部门，配备了研发设计、运营等各种岗位，为了减少线上、线下销售渠道的矛盾冲突，他们要求线上、线下销售的产品款式不能相同，线上有专门的设计团队负责设计，线下每个季度会推出300个新款，线上每个季度则推出100个新品。

　　对此，领秀梦舒雅电子商务总监周海涛坦言，涉足电子商务并不是简单地开个网店，需要很多环节配备，而且每个企业对电子商务的定位也不同，像他们就把电子商务作为企业消化库存，变现的渠道，他们对于网销店铺的原则是，不能是卖新品、不能销假货、不能乱价码。

　　“中国电子商务才发展了十年时间，积累的专业人才还满足不了市场的需求，尤其是河南的服装业，很多服装企业涉足电子商务时，都会遭遇人才瓶颈。”周海涛说。

　　记者注意到，郑州女裤在淘宝上销售较好的款式的价位一般在89元~159元之间，而如何让一款产品成为“爆款”，却让不少企业头疼。“以前以为开个网店就可以了，没想到网上竞争很大，有时候一款产品因为颜色没拍好，就失去了销售机会。”刚刚“触网”的郑州一服企的负责人林先生说，现在他们到处取经，还曾经跑到杭州一家淘宝网店学习。

　　投身电子商务

　　如何让钱烧得有价值

　　记者注意到，面对越来越大的网络市场，不仅河南服装企业HOLD不住了，就连国内各大服装企业也都没能冷静，美特斯邦威、哥弟、李宁等国内不少服装业上市公司，也都加入了网络战场。

　　但一个现象值得关注，一边是庞大的线下资源，一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入，即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护，拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们却显得力不从心……

　　一份长长的名单可以说明传统企业首次“触网”便遭遇“滑铁卢”：大货栈倒闭，邦购黯然收场，中粮的我买网叫好不叫座，李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人近日纷纷离职，苏宁易购等传统企业电商部门总经理换人……

　　此时有人质疑，服企涉足电子商务，是在触网还是在烧钱？

　　“很多品牌涉足电子商务，是为了消化库存，这样做会不会赔钱就不好说了。凡客头几年也赔钱，但现在他们有独立的网站，对网站推广宣传的投入也很大，但效果也出来了。”刘涛坦言，电子商务的门槛很低，在淘宝上不用花钱就可以注册一个网店，但要做好却比较难，因为竞争比较大，也就要求企业要坚定信念。刘涛说现在他们在电子商务上投入的启动资金为500万元，目前已经开始盈利。

　　淘宝网资深总监周峻巍指出，有的企业认为只有当自己有广泛的客户群和品牌影响力，面面俱到之后才可以建立自己的团队，进而“触网”。其实，如果已经具备了一定能力，企业就应该抓住机会，可以也应该去尝试在淘宝、京东等大型网站开官方旗舰店。

　　那究竟该不该进入网销市场呢？在百丽电子商务运营总监胡琛荣看来，电子商务是传统企业必须要走的路径，“你不做，你的对手在做”，正品甚至不敌山寨产品。

　　为此，有专家建议，传统企业最初可以选择到大的电子商务平台上“练兵”，之后根据自己的特点，逐步构建自己的电子商务体系，以减少风险。一键分享到