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服企被迫开网店的是与非

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-12-28 03:58 来源: 东方今报

  长久以来,网络江湖上经常上演品牌商与网商之间“猫捉老鼠”的游戏:网商以迅雷不及掩耳之势轻松窜货,让品牌商感到束手无策。无奈之下,不少品牌商只好转换思路,涉足网络销售,并招安曾经让自己头疼的网商,将其归入自己旗下的网络销售渠道。昨天,记者从中国裤业理事会电子商务论坛了解到,我省服装企业纷纷涉足电子商务,但其中的苦与乐却无人知晓。

  □东方今报记者李莉/文邱琦/图

  人气网店每天客流量相当于三个银基

  网络销售市场究竟有多大,很多人都说不好统计,但仅从最近几次淘宝举行的大型促销活动就可以看出,这个市场火爆得超出人们的想象了。

  今年11月11日,淘宝推出的“光棍节”促销活动全天交易额达33.6亿元;随后的“双12”全民疯抢活动中,女装产品销售额突破10亿元,男装产品销售额超过4亿元…… 这还不包括京东商城、当当网、卓越亚马逊等电子商务平台的交易数据。

  “我们就是看到这样的数据,才决定涉足电子商务。”在昨天的论坛上,郑州一家服装企业的负责人于先生说,他们的企业规模较小,在传统销售渠道中没法和一些大品牌竞争,但网络渠道似乎给了他们搏一搏的机会。

  “郑州银基商贸城每天的平均客流量约38万人次,而一个人气很高的网店,每天的客流量可以达到百万人次。”郑州云顶服饰电子商务运营总监李东明说。

  ●每100件服装中有13件通过网购成交

  记者了解到,有同样打算的服企不止一家,很多中小型服装企业都对网络销售渠道寄予厚望。

  李东明告诉记者,到目前为止,中国的电子商务已经发展了十年,2003年是网购市场的转折年,那一年实现了18亿元的交易规模。2007年是网购市场的爆发年,市场交易规模扩大至561亿元左右,同比增长84.1%。2008年网购成交额突破千亿元,网购用户也达到8000万。

  李东明说,2010年服装业网购销售额占整个行业零售额的13.9%,也就是说,服企每卖出100件衣服,其中有13件是通过网购成交的。这个数字足以引起他们这样的传统企业的重视。

  记者在淘宝上搜索店铺发现,逸阳、娅丽达、梦舒雅、渡森、德亿斯顿等郑州知名的裤业企业均已在淘宝上开设店铺,“现在几乎每个服装企业都涉足电子商务,只是各自对电子商务的定位不同而已。”李东明透露。

  服企无奈 “招安”网商

  “我们完全是被逼无奈才开始做电子商务的。”提起涉足电子商务,逸阳服饰的老板刘涛略显无奈。

  “当年我们经常接到经销商投诉,说现在网店窜货现象特别严重,很多顾客都是来店里试穿后跑到网上去买产品。当时我们曾经联系过淘宝,希望他们能对一些网店进行管制,但这种事情是没法控制的。”刘涛坦言,部分代理商偷偷摸摸为网店供货,导致其他代理商怨声载道,抱怨被网商抢走了生意,因为同样的产品,网店的零售价要比实体店低。

  为了打击网上非法经销商对实体店的冲击,刘涛说想了很多办法防止代理商窜货,但总有防不住的地方。这种情况下,只能自己开官方网店,进行官方授权,给网上的销售商一个身份。

  今年3月,刘涛决定破釜沉舟干一把,通过官方授权,招安了那些以前在网上销售他们产品的店铺,目前他们的授权店已有几十家,一年的销售额可以达到1500万元。

  有专家提醒,从理论上讲,网上和“网下”销售渠道是可以完美结合的,但这种结合是有条件的,这种渠道融合需要经历一个相当长时间的磨合期。

  涉足电子商务

  面临种种尴尬

  “窜货这个问题一直没有好的解决办法,现在一直存在。”刘涛坦言,传统服装企业涉足电子商务并不是开个网店就可以了,还要面临着人才、技术、假货、窜货等一系列问题。

  “确实,一个传统企业要想做好电子商务,需要付出很多。”刘涛说,他们现在把电子商务作为企业发展的新渠道来拓展,还专门成立了电子商务部门,配备了研发设计、运营等各种岗位,为了减少线上、线下销售渠道的矛盾冲突,他们要求线上、线下销售的产品款式不能相同,线上有专门的设计团队负责设计,线下每个季度会推出300个新款,线上每个季度则推出100个新品。

  对此,领秀梦舒雅电子商务总监周海涛坦言,涉足电子商务并不是简单地开个网店,需要很多环节配备,而且每个企业对电子商务的定位也不同,像他们就把电子商务作为企业消化库存,变现的渠道,他们对于网销店铺的原则是,不能是卖新品、不能销假货、不能乱价码。

  “中国电子商务才发展了十年时间,积累的专业人才还满足不了市场的需求,尤其是河南的服装业,很多服装企业涉足电子商务时,都会遭遇人才瓶颈。”周海涛说。

  记者注意到,郑州女裤在淘宝上销售较好的款式的价位一般在89元~159元之间,而如何让一款产品成为“爆款”,却让不少企业头疼。“以前以为开个网店就可以了,没想到网上竞争很大,有时候一款产品因为颜色没拍好,就失去了销售机会。”刚刚“触网”的郑州一服企的负责人林先生说,现在他们到处取经,还曾经跑到杭州一家淘宝网店学习。

  投身电子商务

  如何让钱烧得有价值

  记者注意到,面对越来越大的网络市场,不仅河南服装企业HOLD不住了,就连国内各大服装企业也都没能冷静,美特斯邦威、哥弟、李宁等国内不少服装业上市公司,也都加入了网络战场。

  但一个现象值得关注,一边是庞大的线下资源,一边却是惨淡的线上销售和看不见底的资金投入,即使有电子商务这顶主流而光鲜的“帽子”的庇护,拥有强大的产品制造和销售能力的传统巨头们却显得力不从心……

  一份长长的名单可以说明传统企业首次“触网”便遭遇“滑铁卢”:大货栈倒闭,邦购黯然收场,中粮的我买网叫好不叫座,李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份有限公司电子商务负责人近日纷纷离职,苏宁易购等传统企业电商部门总经理换人……

  此时有人质疑,服企涉足电子商务,是在触网还是在烧钱?

  “很多品牌涉足电子商务,是为了消化库存,这样做会不会赔钱就不好说了。凡客头几年也赔钱,但现在他们有独立的网站,对网站推广宣传的投入也很大,但效果也出来了。”刘涛坦言,电子商务的门槛很低,在淘宝上不用花钱就可以注册一个网店,但要做好却比较难,因为竞争比较大,也就要求企业要坚定信念。刘涛说现在他们在电子商务上投入的启动资金为500万元,目前已经开始盈利。

  淘宝网资深总监周峻巍指出,有的企业认为只有当自己有广泛的客户群和品牌影响力,面面俱到之后才可以建立自己的团队,进而“触网”。其实,如果已经具备了一定能力,企业就应该抓住机会,可以也应该去尝试在淘宝、京东等大型网站开官方旗舰店。

  那究竟该不该进入网销市场呢?在百丽电子商务运营总监胡琛荣看来,电子商务是传统企业必须要走的路径,“你不做,你的对手在做”,正品甚至不敌山寨产品。

  为此,有专家建议,传统企业最初可以选择到大的电子商务平台上“练兵”,之后根据自己的特点,逐步构建自己的电子商务体系,以减少风险。一键分享到

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