SANYO品牌退市家电多品牌战略福祸未知

　　本报记者 许意强

　　对于手头上拥有多个品牌的家电企业来说，到底是多而广好，还是少而精好？

　　日前，位于日本大阪府守口市三洋电机总部大楼外的“SANYO”标志已经被拆除。从2012年1月开始，松下与三洋将开展重组和整合工作，4月起三洋品牌将不复存在。与此同时，索尼在完成了对合资公司索尼爱立信的股份收购后，也确认于2012年放弃“索爱”品牌。

　　除了“三洋姓松”、“索尼割爱”外，《中国企业报》记者看到，近年来在中国家电市场上，欧美的伊莱克斯、飞利浦，日本的日立、东芝、先锋，韩国的现代、京瓷等外资品牌均遭遇了因自身市场业绩低迷引发的品牌影响力下滑。同时，美的、海信、长虹等国内企业在对荣事达、小天鹅、华凌、科龙、美菱、华意等企业的并购，也造就了一家企业拥有多个品牌的热闹景象。

　　当前，存在于国内家电企业的主要矛盾是：企业发展扩张过度依赖规模化增长的驱动与行业发展开始步入慢长甚至下滑通道难以支撑。快速的资本并购带来的企业品牌数量增加与全球一体化竞争遭遇的品牌影响力弱尴尬。对于实施多品牌的中国家电企业而言，当行业步入成熟期后正面临着从资产、人员整合向品牌、系统资源整合的跨越。

　　外企：品牌退市

　　自2009年，松下电器宣布收购三洋电机以来，有关“三洋”品牌退市的消息一直伴随着两家企业整合的全过程。随着松下将三洋白电业务售予中国海尔，意味着松下收购三洋全面整合新能源业务、对外剥离竞争激烈的家电业务基本落停。

　　为在全球实现企业品牌形象的统一性，《中国企业报》记者看到，早在多年前松下电器就果断放弃了在全球享有较高知名度的“National”商标，转而全面推广“Panasonic”品牌。在去年完成了对三洋整合后，在全球弃三洋统一Panasonic则成为一种必然。

　　当前，在中国市场上，受三洋品牌退市影响的企业，主要有以洗衣机和微波炉为主的合肥三洋、以空调为主的沈阳三洋及以电视为主的东莞三洋。就市场业绩来看，一旦三洋品牌退市，受冲击最大的当属合肥三洋，而沈阳三洋的空调业务本处在退市边缘，东莞三洋的电视业务今年则刚成为国美电器独家经营的品牌。

　　与三洋品牌退市牵扯到多个中国合作伙伴不同，索爱的退市则相对简单。由于爱立信已不再涉及手机等终端产品竞争，索尼则希望借助这一平台将多媒体娱乐等内容进行无缝对接。由于近年来索爱在全球手机市场已跌出了主流品牌的阵营，以索尼品牌重新上阵无疑将打开新的市场局面。

　　与外资企业完成了企业并购重组不同，在品牌集中度低、品牌认知度并不高的中国家电行业，企业间的并购重组反而不会造成品牌退市，相反还会被重新激活甚至重新利用，成为企业继多元化业务扩张后多品牌运营的新方向。

　　本土：强势挺进

　　与外资企业的并购整合选择品牌退市不同，近年来国内家电企业的并购与扩张正在上演新一轮的“多品牌”角逐戏法。通过并购，美的集团新增了小天鹅、华凌、荣事达等多个品牌的运营权，海信集团则新增科龙、容声两大品牌，长虹则获得了美菱、华意、加西贝拉等多个品牌，甚至连国美集团都获得了永乐电器、大中电器、金太阳、黑天鹅等多个区域连锁品牌经营权。海尔集团则先后推出了卡萨帝和统帅两大新品牌。

　　近年来，通过企业重组后，小天鹅、科龙、美菱、华意等一大批曾经的市场品牌被纷纷激活和再造，成为新的市场领头羊。当小天鹅重新回归国内洗衣机领军企业地位后，美的集团再度拉开了小天鹅品牌向空调、冰箱等多领域的扩张。一些被并购的品牌当前已经成为企业参与细分市场竞争的重要平台。

　　与松下电器放弃三洋品牌，认为“其品牌知名度缺乏后劲、品牌价值开始衰退”不同，当前刚完成了自身发展第一桶金积累的中国家电企业，在刚完成了产品的多元化扩张后，还充满着对于品牌多元化扩张的冲动，一些品牌比较年轻还存在被重新塑造和充实的空间。

　　由于当前我国家电业还没有形成稳定的品牌认知，也没有清晰的品牌定位理论，在城乡二元化的市场架构之下，企业面对不同消费群体的多品牌运营，反而会形成“1+1>2”的效果。同时，中国家电业多年来形成了“先大后强”的发展路径，从大规模制造到多品牌运营，其商业运营的逻辑是相通的，企业在品牌投入上也是有回报的。