加快“走出去” 双喜国际化蓝图初现

　　

　　

　　中国最大卷烟品牌“双喜”擂响进军国际的鼓点。

　　■解读双喜大品牌发展之路系列报道⑤

　　12月23日，广东双喜与上海红双喜签订合作发展协议，自明年1月1日起，双方正式合作生产。届时，双喜将以超过400万箱的产销规模，直接具备叫板全球第一卷烟品牌万宝路的实力。

　　而这决胜千里的棋局，早在广东中烟成立之初，就已在运筹帷幄中。广东中烟有关人士告诉记者，按照国家烟草专卖局提出的“两个跨越”的总体部署和要求，广东中烟在布局全国市场，从区域性品牌向全国强势品牌跨越的同时，早就将目光放到了国际市场。

　　据介绍，上世纪90年代初，澳门金叶卷烟厂和柬埔寨威尼顿集团有限公司相继成立，历经近20年的探索，在海外市场的人才储备、经验积累，以及营销网络的建设等方面都已具雏形。

　　“此次双喜和红双喜的整合，使双喜一举成为国内最大卷烟品牌，也将加快双喜‘走出去’的步伐。”广东中烟总经理李根基透露，在完成国内第一大卷烟品牌的目标后，双喜的国际化将被提上重要日程。“到2016年，双喜要实现产销规模超过800万箱、工业实现税利1000亿元、商业销售收入超过2000亿元，努力向全球最大知名烟草品牌目标迈进。”

　　据悉，广东中烟目前正在争取与国际知名烟草巨头进行战略合作，已取得实质性进展。

　　威尼顿示范“走出去”成功样本

　　“在柬埔寨2000多家中资企业中，威尼顿公司是最成功的一家。”李根基告诉记者，中资企业在国际市场上被认可的不多，但柬埔寨威尼顿集团有限公司却发展成为东南亚卷烟市场的主流力量，成为中国烟草实施“走出去”战略的一面旗帜。

　　从1993年威尼顿公司在战后重建、百业待兴的柬埔寨首都金边注册成立开始，经过18年的磨砺开拓，威尼顿公司现已成为柬埔寨最成功的中资企业和最大的卷烟生产企业之一，并在完全自由竞争、国际巨头争食、卷烟品牌众多的柬埔寨卷烟市场落地生根。业内纷纷投以关注的目光：是什么让广东中烟在挥师海外中脱颖而出，出奇制胜？

　　威尼顿集团有限公司总经理刘道新将其中的奥秘浓缩为三个字：本土化。“境外企业能够长期稳定发展的重要经验之一，就是充分发挥当地合资企业的资源优势作用。”刘道新表示，合作有利于赢得当地人的认同，由“外来者”变为“自家人”。威尼顿公司成立之初就选择了合资方式，人才、原料、品牌等“本土化”战略打破境外办企业的壁垒，通过编织“以我为主，由我控制”的营销网络，打造营销渠道，目前该公司卷烟品牌在柬埔寨的市场占有率已高达40%以上。

　　“广东中烟在技术、人才、设备原料保障上给予了大力支持，成为威尼顿发展的坚实后盾。”刘道新介绍，眼下，威尼顿公司已经具备了较为强大的自我“造血”功能，正依靠自身积累紧锣密鼓地筹备异地技改，实现东南亚生产基地的定位，以“打造成为中国烟草最具国际竞争力的境外企业”。

　　加快战略布局国际版图浮出水面

　　事实上，早在上世纪90年代初，一幅立足东南亚辐射海外市场的国际扩张路线图就已在广东卷烟工业浮出水面。

　　当时，金叶卷烟厂（澳门）有限公司、威尼顿集团有限公司两家境外工厂相继成立，“通过扶上马送一程，两家企业都具备了‘造血’功能，进入自我发展的良性阶段。”广东中烟投资管理部部长李伟庆介绍，经过多年实践，广东中烟在国际市场的生产制造、市场开拓、人才储备、营销网络建设方面都积累了一定的经验，已经构建起“走出去”参与各项竞争的基础条件。

　　与此同时，双喜在国际市场上的品牌影响也在不断扩大。据了解，目前双喜在东南亚已经有了一定的认知度，特别是在华人聚居地区有一定影响力，在南美洲的巴拿马、智利及毗邻国家，也有相当的认知度。

　　“双喜开拓了香港、澳门、秘鲁等市场，秘鲁市场的拓展做得很不错，非洲市场的销售额也增加得很快，现在主要市场集中在东南亚和中南美洲。应该说，广东中烟卷烟国际市场的开拓工作比较进取。”李伟庆说。

　　正是由于这份进取和先发制人，当去年国家烟草专卖局下发《关于拓展卷烟国际市场的指导意见》，正式吹响中国烟草从国内市场向国际市场跨越的号角时，广东中烟已在国际化探路中先拔头筹。据悉，今年初国家烟草专卖局已将“双喜”等品牌列为国际性重点品牌进行培育，加快国际市场的拓展。

　　“下一步，广东中烟将按照‘卷烟上水平’战略任务和企业‘551'战略目标，继续加强威尼顿公司的技术改进，扩大生产规模，继续丰富金叶卷烟厂的产品结构，推进在港澳、中南美市场的营销网络建设，使其成为广东中烟开拓国际市场的坚实平台。”李伟庆称，接下来广东中烟将加强卷烟一般贸易出口管理，以做实目标市场、实现落地销售为目标，建设可调、稳定的销售网络和渠道，加强对出口业务全过程的管理和监控，确保卷烟一般贸易出口业务顺利开展。

　　记者了解到，广东中烟日前正在与国际知名烟草巨头就境外办厂方面进行洽谈，目前已取得实质性进展。

　　中国烟草如何“走出去”

　　?观察

　　“在中国以外的国际卷烟市场，中国烟草的实际份额不足0.5%。”2008年，一份来自国家烟草专卖局经济研究所的统计数据，深深刺激了卷烟产销量、烟草资产总额全球第一的中国烟草总公司。

　　黯然失色的数字背后，中国烟草国际化问题被真真正正置于中国烟草主管部门眼前。

　　在当年召开的全国烟草工作会议上，国家烟草专卖局局长姜成康再次提出了中国烟草国家化的战略目标：“组建中烟国际，改变以前靠进出口公司来开拓国际市场，要以中烟国际为主导，以卷烟企业为主体。”姜成康认为，这样才能充分发挥中国烟草的集中统一优势和规模竞争优势，实现中国烟草由一般贸易出口向境外办厂、建销售网络、跨国并购等方式的转变。

　　随后，2008年8月7日，中国烟草国际有限公司宣告成立，标志着中国烟草正式步入了实施“走出去”战略实质性运作的新时期。

　　这一举措也为早已在国际市场开疆拓土的探路者们指明了方向。

　　早在上世纪90年代初，中国烟草企业就开始在境外合资建厂：1992年，由广州卷烟二厂、广东省烟草公司和香港金叶烟草国际有限公司3家投资的金叶卷烟厂（澳门）有限公司在澳门成立；次年，由广州卷烟一厂与柬埔寨当地企业合资组建的威尼顿（集团）有限公司在柬埔寨成立，广东中烟在全国率先迈出进军国际市场的步伐。1993年，曲靖卷烟厂在缅甸建立了果敢卷烟厂；1998年，红塔集团在香港建立了红塔国际有限公司；此外，吉林烟草、陕西中烟在朝鲜、海南、罗马尼亚、蒙古等地都建有合资生产厂……

　　尽管中国烟草的国际化进程早已开始，但规模小、渠道分散、层次低，成为中国烟草“走出去”面临的最大问题。

　　有专家指出，根据目前进出口发展态势，烟草行业一般贸易已走到尽头，而中国烟草企业具有雄厚的资金实力，在经历了以出口贸易、技术引进为重点的对外合作模式后，今后可考虑与境外烟草公司开展战略性合作、跨国并购、股权置换甚至在海外建立烟叶种植基地等方式。

　　“就像中石油在海外买油田一样，中国烟草工业企业完全可以在海外建原料生产基地。比如，巴西津巴布韦的烟叶好，中国企业去买地，既保证了优质原料供应，又解决了劳务输出。”

　　对于高度依存国内市场，国际市场尚处于起步阶段的中国烟草企业而言，未来选择怎样的方式继续“走出去”尚未可知，回首广东中烟在海外的成功经验，某种程度上或可成为国内烟草企业“走出去”的参照标本。

　　撰文：刘熠 摄影：吴伟洪

　　（责任编辑：林秀敏）