2011中国服装那些争议和争议的背后

　　

　　2011年，中国服装领域出现了一些有代表性的争议。往年业界争议的话语权往往属于当时的强势一方，所谓胜者王侯败者贼，当真理还掌握在少数人手上的时候，人们往往愿意选择忽略不计。而你站在哪一方似乎并不重要，甚至未来站在哪一方也不重要。

　　但2011年的有些争议却是势均力敌，几乎每一方身后站着的都是一群庞大的利益阵营，当然，还有一群持不同政见的专家学者。你站在这一方看这一方是正确的，而你站在另一方，也可能会支持另一方。出现这样非一边倒争议的时候，可能预示着是某一个关键节点将要到来的时候。

　　□ 本报记者 张晶

　　假洋之辩:中国的还是国际的

　　2011年3月16日，刚刚过了央视315晚会，人们还在不是滋味地咀嚼双汇的时候，卡尔丹顿——中国知名男装品牌就成了那一天央视的又一道名菜，那道菜的名字叫“假洋品牌”。这道菜几乎影响了紧接着在3月28日召开的那个每年中国服装领域最重头的盛宴的味道，那个盛宴就是2011中国国际服装服饰博览会(CHIC)，有人这样评价:“一条鱼腥了一锅汤。”于是，在2011CHIC上，一场关于假洋品牌的较量随之展开，与白领、例外为首的一部分服装企业纷纷高调宣布自己纯正的中国血统相反，很多类似卡尔丹顿的品牌则在私底下达成了一个共识:如果不能或者不愿或者不必马上解决血统问题，那么，最起码首先要和媒体搞好关系。4月初，中国国际服装服饰博览会刚刚结束，卡尔丹顿的当家人严小华就风尘仆仆地赶到北京，一个小型的聚会在北京的一个并不显眼的酒店举行，他和赶来的同行们一样，想知道到底发生了什么?

　　争议背后:姓“中”还是姓“洋”

　　中国服装品牌在发展过程中曾经出现过各种各样的问题:记得多年前去温州采访，在一次报喜鸟的新闻发布会上，有一位记者的提问惊起了报喜鸟掌门人吴志泽一身冷汗，那名记者说，他在上海报喜鸟的专卖店里询问报喜鸟的导购，这些服装是在哪里生产的，导购说是在上海生产的，不承认是在温州生产的，那么，温州规模庞大的报喜鸟产业园在生产什么呢?吴志泽的回答还是很智慧的，不但为温州制造加了分，还为报喜鸟打上了诚信和诚实的标签，而最终的责任肯定都是那名不会说话的导购个人承担了。据说，会后，吴志泽和那位记者进行了一次深谈，当然，那位记者不是央视的。

　　而央视对中国服装品牌的打假也有案例，只不过结果不了了之了，因为，服装这个产业太难缠了，里面有着说不清道不明的潜规则，如果不是因为严重的质量问题，外行人揭秘很可能说不到点上，反而让内行人笑话。比如中国人在国外注册品牌在国内设计生产算不算洋品牌;比如中国品牌设计法兰西风情的服装算不算作假;比如在品牌文化中有一个虚拟的故事是不是欺诈;比如中国品牌为自己起了一个英文名字是不是假洋鬼子等等，这些比如在服装圈里几乎比比皆是，如果把这些都纳入打假的范畴，央视很可能会搬起石头砸了自己的脚。因为站在“假洋鬼子”一边的证据有很多:国外大牌也在中国生产，但是还是洋品牌;外国设计师可以采用中国设计元素为什么中国品牌不能设计法兰西风情;如果服装品牌文化中的虚拟故事算是欺诈，那么杭州断桥许仙与白娘子的传说也许将不再流传;如果中国品牌起了一个英文名字就是假洋鬼子，那么联想品牌就不应该叫“Lenovo”……

　　当然，这故事背后还牵扯到更多的问题，比如中国服装消费者的消费观问题，中国百货商场的准入门槛问题等等，但这些问题也都是表象，本质在于这只是一个中国服装产业的阶段性发展问题，在此节点之前，所谓“假洋品牌”一直是人们公认的合理合情的潜规则，此时，姓“中”还是姓“洋”的问题突然如此立场鲜明地摆在中国服装品牌的面前，他们开始急着寻找自己的阵营了，有些品牌甚至因此找不到站得住脚的阵地了，他们此时急需一个强有力的支撑:这到底是一个道德问题，还是一个法律问题，抑或是一个冤假错案?

　　电商之殇:淘宝还是凡客

　　2011年之前还是之后的一段时间里，电商都是或者都将是人们争议的焦点。而2011年电商的焦点案例无疑是淘宝和凡客，而这个焦点的论战平台更多地采用电商们熟悉的手段:网络。在正和岛刘东华的微博(http://weibo.com)上有这样一段话:“若干年前，我为写马云的一本书写了篇序《谁认识马云》，因为那时候我觉得除了孙正义、杨致远之外，这个世界上似乎没有几个人真正认识马云;后来，整个世界好像都认识了马云，现在突然之间，这个世界好像又不认识他了。”这个改变的关键点是马云的淘宝大幅度提高了准入门槛。而在淘宝上的中小企业主中，服装服饰类品牌占了绝大部分。

　　同样重量级的一枚炸弹来自于2011年末，一位自称为凡客的老员工的人，在自己的博客上发表了系列博文爆料:“凡客还能挺多久?”其中，对于凡客的库存、现金流以及运营状况进行了分析，认为凡客已经沦为烧钱的工具，又有独立评论员马岗在微搏中算了一笔陈年旧账:解剖PPG当年死亡之谜。人们不难联想:凡客会成为下一个PPG吗?

　　争议背后:把命运掌握在自己手里，还是交给上帝

　　通过网络销售服装曾经很长一段时间在中国一些著名服装企业家眼里是“上不了台面”的销售模式，“网上都是一些质低价廉的东西，即使有大牌，也是库存。”这种观点在他们当中很盛行，甚至一度非常接近事实。

　　但是，传统企业家们近年来却不得不开始重视这个问题了，在每年一度的中国服装论坛上，电子商务所占的分量越来越重了，淘宝来了，凡客来了……这些IT精英们不但年纪轻轻，而且口若悬河，他们讲着一个让传统企业家们觉得有些梦幻的世界，而且这个梦幻的世界显然让他们拥有了巨大的资本，这个资本不但包括数以亿计的资金，还有强大的与现实或者未来有关的消费者统计数据。更为重要的是:这些小年轻也太桀骜不驯了，他们到了服装圈，不但不虚心求教，反而高调下战书:“我们来了!”当这句话在长得有些难看的凡客诚品CEO陈年的嘴里说出来的时候，服装企业家们的表情也不是很好看，他们或者有些轻视地撇嘴角，或者有些重视地皱眉头。

　　当年PPG倒闭的时候，服装圈里几乎没有人愿意承认它是卖衬衫的，他们只是认为这是IT人为自己的野心买了单，对于传统服装企业人来说，连衬衫起码的生产流程和质量最低的标准都不知道，还想靠卖衬衫赚钱，这是多么不靠谱的一件事。所以，PPG的倒闭被很多人认为是为不靠谱的服装电子商务吹响了终结号。但是，后来VANCL这个卖T恤的电商又来了，而且很快风生水起，VANCL的盛名和淘宝在服装网销领域的建树，让人们把PPG很快地忘掉了，不管传统企业家们有多传统，商人的本性让他们不得不思考，电子商务对于他们来说到底意味着什么?

　　于是，传统的服装企业家们开始陆续涉足电商，当然，同电商企业大刀阔斧地烧钱做广告拉声势相比，他们显得低调许多，这些低调表现在:做了一个自己品牌的门户网站却跟没做一样;花了很多钱在电商上，没有任何收获却不敢张扬;在淘宝等电商上卖衣服赚了很多钱却闭口不谈。让服装企业家们对电子商务低调的一个非常重要的原因，那就是线上销售的低价位对于同一品牌线下销售来说肯定是一个不小的冲击，他们需要经过不断的尝试，现在他们基本上可以给出三条能够拿得上台面的出路了:第一，在线上线下卖同一品牌的不同产品;第二，独立注册线上的子品牌;第三，在线上宣传在线下销售。

　　在淘宝开始提高准入门槛，凡客陷入电商赢利怪圈之际，一向在电商上低调的传统服装企业家们终于可以舒一口气了，对于他们来说，把钱砸向虚拟的网络，还不如砸一场风光的时装秀来得实在，其实，无论是电商还是时装秀，目前对于他们来说，还都处于砸钱阶段。但时装秀的游戏规则毕竟掌控在他们自己的手里，而关于电商，总有点把自己的命运交给上帝的感觉。多年来的实践经验告诉他们，电商，还有更精彩的生死大战在后头呢。此刻，他们唯一能够预见到的就是:服装终将成为电商的主力军，不管主力军们此时是以示弱的一面出现，还是以示强的一面出现。

　　价格之战:更便宜还是更贵

　　2011年10月20日至21日，首届中国服装大会在北京举行。此届中国服装大会正值中国服装协会成立20周年之际，组织者藉此契机把一直以来分兵作战的男装、女装、童装、内衣等各个专业委员会年会整合成了一个完整的产业大会，其间一头一尾的联合大会加上“八大力量”的平行会议让听者受益匪浅，但是曲终人散之际，有一个讨论却出乎组织者意料之外地扩展开来——那是2011年最敏感的关于价格问题的讨论，这次大讨论与2011年初的奢侈品大牌在国外卖得便宜、国内卖得贵的讨论如出一辙，有权威人士认为:中国服装企业外销卖得很便宜(只是加工价格)，内销品牌却卖得很贵，据说，很多消费者反映买不起中国自己的品牌了。

　　一时之间，中国服装品牌到底要卖得更便宜还是更贵成为人们争议的焦点。绝大部分消费者希望国产品牌更便宜一点，而在中国服装领域却出现了两派，其中一部分品牌在往更贵的方向上努力，比如:白领;还有一部分品牌正在试图卖得更便宜，比如:凡客诚品。

　　争议背后:金钱最终会流向对它们最有利的地方

　　关于中国服装品牌在商场里卖得太贵的问题终于在2011年年尾开始真正地争论起来了，以前也有过类似的声音，只是主流媒体没有太过传播，因为整个产业的主旋律是转型升级。今年，商场里中国本土服装品牌的价格依然高高在上，而消费者的钱包却明显跟不上品牌涨价的步伐了，于是他们开始正面说“不”了。就像2011年热议的房地产泡沫一样，中国服装零售价格的泡沫论也随之产生，人们开始对服装品牌的零售价格产生质疑。

　　有人为中国的服装品牌算了这样一笔账:中国服装品牌定价的倍率一般在5以上，有的达到8，甚至到10，当然还有不便言说的更高倍率。有人把这么高的倍率归罪于库存太高，品牌必须用高定价才能把库存的损失弥补回来，对此，东华大学教授卞向阳认为:“以高倍率定价来对付库存无疑饮鸩止渴。库存是服装界的另一种泡沫，只有减低库存才是王道。”

　　也有人把服装定价的高倍率归罪于商场环节扣点太高，据悉，一般商场的扣点在20%～30%之间，有的商场甚至可以达到50%，同时为了应付商场的各种促销行为，品牌们不得不把产品定价的倍率提高。所以，就形成了商场的折扣越来越高，而消费者越来越买不起的现状。对此，有一些权威人士曾经做过私下的探讨，比如有没有一种全新的商业模式，介于百货商场和批发市场之间的，这种商业模式可以满足中国广大中低消费者既要求平价又要求高质的起码需求。有人认为他们已经找到了这种商业模式，那就是大型SHOPPING MALL模式，但是摆在我们面前的事实是:中国成功的优质平价的SHOPPING MALL并不多。

　　因而，有媒体开始请专家为中国的消费者普及服装专业知识了。但是，对于专家来说，中国服装品牌应该更便宜还是更贵的争论，简直是一个让人有点啼笑皆非的悖论。他们觉得这种讨论纯粹是没有专业知识惹的祸，说白了就是鱼和熊掌能是一个价吗?

　　有服装咨询专家认为，人们对于中国本土服装品牌价格高低的争论缘于对于成衣工业和时装产业的混淆，成衣业实质上是一个工业化概念，就是在现代化机器设备条件下，在流水线组织方式管理下，高效快速地生产出市场上需要的产品。你可以对成衣计较成本，但是，对于以设计与创新竞争为主的时装业，成本不再是一个重要的，至少不是基本的竞争因素。他们通过在设计与创新领域以及品牌时尚形象方面不遗余力的投入，在时尚潮流引导上构成了针对于低价成衣产品的绝对竞争力和对消费者的强大影响力，在这个时装市场上，时尚消费者对每季按时推出的，新颖时尚的创新时装爱不释手，这种爱让他们“几乎忘记了成本”!

　　于是人们豁然开朗:中国消费者之所以津津计较于中国服装品牌的价格问题，是因为他们对中国服装品牌的爱还不足以让他们“几乎忘记了成本。”

　　那么，相比于服装的品质和创新来讲，中国服装品牌们在价格上是不是走得有点着急了呢?

　　你会发现，商家和消费者的斗智斗勇从来都没有停止过。中国有句老话叫:买的没有卖的精，现在这句话将面临改写，因为消费者已经变得越来越聪明了，金钱最终会流向对它们最有利的地方。

　　（责任编辑：傅云鹏）