备好“干粮”和“棉被”开发商2012继续过冬

　　黄树辉

　　2011年的房地产市场在硝烟弥漫中定格，但开发商却依然深陷与政府、购房者的多方博弈中无法自拔。

　　伴随着2011年12月销售业绩的陆续出炉，房地产企业在剧烈的行业洗牌中进一步形成了超大型房企领跑、大中型房企群雄逐鹿、部分小型开发商偃旗息鼓的格局。中国房地产企业阵营分化加剧，市场集中度继续上升。

　　政策层面看不到调控放松的迹象，购房者信心指数不断走低，预期房价下跌的比例已成绝对压倒之势，开发商在2012年压力难纾。

　　行业洗牌加剧

　　继2010年销售额突破千亿之后，国内住宅开发龙头万科A（000002.SZ）在2011年以1215.4亿元的销售金额再创历史新高，并蝉联行业销售冠军。而恒大地产（03333.HK）则以1219.9万平方米的合约销售面积，超过万科的1075.3万平方米并蝉联国内房地产行业销售面积第一位。这与2010年的情况基本趋同。

　　以万科、恒大地产为首的大型房企成为淡市下的赢家。根据中房产信息集团和中国房地产测评中心联合发布的《2011年中国房地产企业年度销售TOP50排行榜》分析，2011年度全国前十强企业市场份额达到10.43%，较2010年上升了0.32个百分点；前三十强企业集中度达到了16.7%，自2009年以来持续提升。

　　2011年房企500亿元“俱乐部”成员依然是6家，包括万科、恒大、绿地集团、保利地产、中海地产、万达集团等，这与2010年数量相同。

　　在300亿至500亿元阵营中，房企数量从2010年的4家增加至2011年的6家，包括碧桂园、龙湖集团、华润置地、世茂房地产、雅居乐和绿城中国；第三梯队的150亿至300亿元房企数量也由2010年的7家增至10家，但在78亿至150亿元的第四梯队中，房企数量却由2010年的33家减少至28家，意味着中型房企之间的竞争异常激烈，部分房企遭遇出局命运。

　　2011年国内房地产行业前五十强销售金额门槛达到了78亿元，均较2010年上升了50%，说明房地产企业规模依然逆势增长。

　　值得关注的是，周转速度型房企和品质利润型房企在新的市场环境下加剧分野。高效率高周转企业在2011年非但没有降低净资产回报率，反而加快了资本使用效率，并降低了财务风险。而品质利润型企业更多地追求项目品质带来的高毛利率和土地升值溢价带来的超额利润，在目前的市场环境下发展空间反倒受到了一定程度限制。

　　高周转房企中的恒大地产，排名从2010年的第五位一举跃升至销售金额榜的亚军。中海地产、佳兆业等高周转类房企，行业排名均出现明显上升。

　　与此同时，城市布局对房企生存环境产生了决定性意义。根据中原集团市场研究部的研究，恒大、金地的主要销量来自“成交量上升或平稳”城市，这是其整体销售能保持平稳的主要原因；中海、万科、保利、富力的主要销量在各类城市平衡分布，外部政策冲击对其的影响较小。

　　但城市布局并不是开发商销售表现分化的唯一影响因素，开发商的成长能力还受到产品定位、营销策略等其他因素的影响。从整体来看，2011年自住型需求成为市场需求主体，定价偏高，原本利润丰厚的高端项目较易受到市场整体环境的影响。

　　除此之外，十大标杆房企为加快资金的回笼速度，无一例外均进行了价格策略的调整，恒大、万科、中海是2011年年内进行价格调整最早的开发商，成为行业最大的赢家。

　　而自2011年9月份开始，富力、金地、雅居乐等也陆续在一些典型城市推出降价促销项目，但这一阶段的降价促销多为开发商面对市场大环境整体恶化的无奈之举，效果大打折扣。这意味着积极的价格策略越来越成为开发商重要的生存能力。

　　房价看跌预期施压开发商

　　尽管标杆房企销售成绩依然跑赢大市，但中原地产监测显示，开发商的发展速度受市场大势影响有所放缓，2011年前11个月十家标杆房企累计合约销售面积约4477万平方米，较2010年同期增加16%。这一增长速度较2010年全年下降了3个百分点。

　　1月5日，在广州举行的一个房地产新年峰会上，部分与会学者认为房地产调控在2012年仍难以放松，多名开发商则表达了对楼市前景的悲观预期。

　　住建部政策研究中心主任秦虹表示，无论从短期还是长期来看，巩固调控成果需要坚持房地产调控不动摇，宏观调控还将持续，因为目前中央政府并不希望将住房市场培育成为新的投资品市场，调控政策的核心就是抑制投资和投机性需求。

　　财政部财政科学研究所所长贾康也在上述场合称，房产税试点范围有望进一步扩大，广州、南京跟进的几率会比较高，另外由于受重庆影响，中西部城市对此的积极性很高，如宁夏吴忠市等也是有较高的几率作为第二批试点城市。

　　富力地产执行董事吕劲则表示，对楼市的未来目前仍看不清楚，但是冬天还是会延续一段时间，大家做好心理准备。“现在大家还对企业销售的排名比较感兴趣，但是到2012年估计大家已经不会再关心这个排名了，能活下来才是关键。”

　　家和集团副总裁张建勋则用“最冷”来形容目前的楼市情况，并称自己的企业已经做好了两年的准备，备好了2012、2013年的“干粮”和“棉被”。

　　值得关注的是，世联地产1月5日发布的2011年第四季度世联购房者信心指数为51.8，较2011年第三季度下降2.4，下降幅度超过2011年前三季度降幅之和。这意味着购房者对未来半年房地产总体走势的乐观程度较之前明显下降。

　　世联地产报告称，去年第四季度购房者未来房价预期指数为46.9，首次跌破50的临界值，较2011年第三季度大幅下滑13.2；预期房价下跌的比例为67%，几乎是前三季度的两倍。预期房价持平和上涨的仅分别占18.5%和14.5%，预期房价下跌的比例迅速增长至67%，已成绝对压倒之势，表明购房者的降价预期已经形成，未来半年降价之势已不可逆转。

　　购房者对房价下跌预期增强，或将直接导致开发商在2012年陷入空前困局。颐和地产执行董事赵永爽认为，房地产企业的冬天最冷已经到来了，下一个最冷的不仅仅是房地产企业，而是与房地产行业相关的企业。

　　在行业龙头万科看来，开发商销售放缓的同时，2010年新开工的大量项目也逐步形成供应，房地产市场存货压力进一步加大。2011年9月至12月，14个城市的成交批售比仅为0.55，已经接近2008年市场低谷时的水平，房地产行业已经进入了去库存化周期。制图/张逸俊

　　秦力洪：把每一天都当成最坏的一天来过

　　对于2012年，我们不会抱以特别乐观的预期。保持高周转和进一步的优化以及增加供应，是龙湖在新的一年里的“过冬术”，把每一天都当成最坏的一天来过，这样有可能过上好日子。

　　面向未来，包括2012年以及更久的未来，我们希望这个行业去很多“化”。比如“去政策化”，回归市场的本能，充分竞争，要素合理。我们希望房地产真正是一个行业，是一个市场，通过市场的几次调控，把其中的不理性、非市场的因素去掉，也许是脱胎换骨的，也许过程很痛苦。但我想有这样的变化对政府是有利的，对老百姓是有利的，对房地产也是有利的。

　　陈志鸿：冬天未超预期 房企将现分化

　　中国人多地少，土地属于稀缺资源，调控是必需的，例如粮食紧张的时候政府应该出手一样。

　　在严厉调控的背景下，开发商只要准备好了棉衣，或者自身素质好的开发商仍会活得很好，但自身不健康的企业则可能面临较大压力。

　　从目前的情况看，市场的严峻程度并未超出此前预期，集团暂时未制定收缩战略，相反，新的一年中仍然将“巩固现有区域，并积极向周边辐射”，以争取合理的增长。

　　去年住宅市场受到调控影响较为显著，但商业市场却异常火爆，而集团正好在这个时间关口有大量商用物业销售，因此取得较好业绩。未来，公司仍然会以住宅开发为主，希望商业所占比例下降至30%左右，仅保留地标性商用物业自行经营。

　　集团会继续按照扎根广州，布局珠三角、长三角、环渤海、中西部的既定方针，只要有合适的项目，符合投资回报率的要求，公司便会考虑进入。

　　李明：“让住宅回归生活本质”

　　目前我们一方面在控制有息负债规模，贷款结构仍然维持较高比重的中长期贷款，以确保集团稳健发展；一方面继续发挥上市公司的优势保持融资渠道多元化；最主要的一方面将是通过加强内部经营管理，加快项目开发节奏，加大推盘力度，加快周转，提高总资产周转率。同时，提升资金使用效率和管理水平，以积极适应长期调控。

　　经历了行业的兴盛与动荡，如今在投资需求受到抑制、产品功能需求再次回归第一顺位的背景下，“让住宅回归生活本质”，将是行业发展的一条必由之路。我们要求全体员工在产品设计、产品制造、客户服务、营销管理等各层面各环节全面提升精细化程度。

　　李进港：预计中央的调控措施短期内将延续

　　全球经济及市场受到欧美政府巨额债务担忧的影响，正经历不明朗和动荡的非常时期。虽然不利影响主要集中在北美和欧洲，然而包括中国在内的新兴经济体亦有可能受到牵连。中央政府已采取非常严厉的调控措施，以维持房地产市场的稳定。近期主要城市的市场气氛转趋谨慎，交投量回落，价格升幅放缓，调控措施初步显现。

　　作为保持市场稳健的支持者，我们欢迎政府采取宏观调控措施防止市场过热、过快发展。但推动中国经济增长的基本因素仍然存在，市区的优质物业供应有限、城市化进程高速迈进，相信长远而言，中国房地产市场前景依然向好。

　　预计中央的调控措施于短期内将会继续执行。2012年调控的着力点仍将以限购政策为主要手段来抑制投机、投资性需求；同时政府亦将加紧建设保障性住房，保证中低收入人群的住房需求，优化楼市供应结构。面对充满挑战的时势，瑞安房地产以“三年发展计划”作为发展策略的核心，稳步发展，正坚定迈向2012年底前交付100万平方米物业的目标。

　　中国的商业房地产市场日益成熟亦会刺激国内外投资者的兴趣，借此机遇，我们将出售部分非核心的商业物业以增加资产周转率和缩短回收期。在全球经济不确定及未来中国继续推行住宅限购政策的背景下，我们将相应调整商业地产项目和住宅项目在营收贡献方面的比重以取得增长。

　　吕劲：冬天还将延续

　　市场看不清楚，我们觉得市场是比较严峻的，冬天还是会延续一段时间，大家做好心理准备。

　　我听同行年底总结，或者是定2012年计划的时候，大家都非常的谨慎，都将2012年的开工量降下来，2011年大家对排名比较敏感，估计2012年大家就不敏感了，2012年的排名不重要了，因为是不正常的，因为受大环境的影响。

　　不过，大家还应该对中国经济有信心，目前股市没有希望了，至少去年是这样的。大家希望长期可以保值增值，尤其是中央刺激内需以后，整个中产阶层收入增加以后，城市中的消费逐渐地释放，这也需要一个载体。在目前的状况下，尤其是银行和金融系统很不稳定的情况下，还是需要现金流保障的产品，同时不排除高端的写字楼、商业中心和高档酒店作为辅助。我们看若干年后像西方国家一样很成熟，没有新的一手房供应，地产公司靠什么存活，很多香港大型的地产公司，手头的商业物业带来的租金可以维持，这就是商业模式。

　　总体来讲，广大的二、三、四线城市化有很大的需求量，现在全国限购也就是二三十个城市，大家还是可以发展的。2011年购买量的下降，实际上与银行金融的支持关系在某些方面来讲比限购影响还要大，因此2011年年初和2012年通货膨胀的压力没有这么恐怖，去年从中央到各个省市都将控通货膨胀摆在第一位，现在通货膨胀压力降低了，所以我对房地产行业还是有信心的。

　　倪建达：政策恐难放松 行业格局谋变

　　2011年已经过去，我们可以看到，本轮楼市调控的效果已经显现，但调控的目标还没有达成，房地产的冬天可能才刚开始。然而，冬天并不意味着死亡，相反，冬天正是考验和锻炼生命力的最佳时节——2012年可能将成为开发商资产重组和行业格局调整的一个重要年份。

　　目前的市场，主要表现在房价下行，行情遇冷。其实市场已经很冷了，但2012年应该会比2011年更冷一些。我认为2012年的楼市行情不会比2011年好，主要是政策方面，不太会有放松的迹象出现。就目前来看，政策的调整还需要很长时间，所以不能寄希望于政策的调整来迎来春天，开发商还需放平心态。

　　基于限购等政策的持续影响，预计2012年整个市场将会在持续低迷的行情中纠结。包括购房者和开发商之间的纠结，购房者和银行之间的纠结，开发商和银行之间的纠结……在此基础上，2012年，企业将会更多地拓展市场，并增加更多新的促销、营销方式。

　　与此同时，随着调控的影响继续加大，业内的重组会不断加剧。实际上，2012年的市场背景会比较适合企业内部的调整和行业格局层面的调整。尤其是通过资产兼并和重组，可以让企业在市场中变得更有竞争力。这是挑战，也是一个提升行业竞争力的绝好机遇。（阴雪 徐健 张艳红）