入住率低迷 增长率迅猛 国际酒店集团挂中国招牌揽客

　　孙伶

　　基于去年9月份大幅落低的入住率，酒店行业普遍把新的希望托付在2012。

　　“洲际集团正在积极筹备为中国市场而定制的新品牌。这个源自中国的新酒店品牌将定位于五星级酒店，类似于目前集团旗下的Crown Plaza，但具有更多中国特色。”洲际集团大中华区高级运营副总裁周卓瓴(Jolyon Bulley) 告诉记者，“除了北京和上海，未来该酒店品牌大多位于二、三线城市，其中首家酒店将于2012年底或2013年初开业。”

　　洲际这家尚未公开面世，甚至连姓名都还未知的酒店品牌已经在中国获得了12份管理合同，中国招牌的威力可见一斑。周卓瓴还表示，洲际将会把这个源自中国的新品牌推向全球。

　　而另一个正在积极筹备新品牌的国际酒店集团是来自中国本土的锦江。

　　“锦江将打造一个全新的奢华酒店品牌J，其第一座物业将位于上海中心大厦（上海在建的第一高楼），由去年被锦江海外收购的知名酒店品牌——州际（中国）负责运营。日后这个植根中国的品牌还将在世界各大城市落地。”锦江酒店管理公司CEO Bernold O.Schroeder对记者说。

　　为逐鹿“中”原而变

　　各家国际酒店巨头在中国争抢市场份额的竞赛已经进行到了白热化的阶段。援引迈点网发布的《2011年11月全国星级酒店开业统计报告》，11月中国开业的高星级酒店逾半数都是国际酒店集团旗下的品牌。

　　但这些增多的酒店数字并没给入住率做贡献。

　　一家商业周刊总结出的数据是，上海酒店去年前三个季度的平均入住率为54.5%。同期整个中国的酒店入住率仅为61%，是亚洲国家中除印度以外最低的。

　　扩张速度过快，同质化竞争激烈——国际酒店纷纷向“本土化”寻找解困突破口。而这其中，为中国市场度身定制一个品牌，成为了讨巧策略。

　　唐铭德对记者说，“ONYX旗下知名度最高的品牌Amanri是度假酒店业中的代表。我们希望能将这个品牌引入中国，但首先遇到的问题，就是在中国首选的那些地方——例如海南三亚或东北一带——度假村实在太‘挤’了。为了适应这种情况，我们未来也会在中国市场考虑类似于‘精品度假村’的这种业态。它也许会成为ONYX集团旗下的新品牌或新物业业态。”

　　除了适合中国旅游地产开发实情，为中国而定制的品牌还有哪些特别之处？

　　“许多中国客人想要一种有别于西方传统酒店的酒店，而源自中国市场的新品牌将全面贴合中国高端消费者的审美观、生活方式和消费喜好。”周卓瓴说，“例如，酒店大堂的设计将更加富丽堂皇，主要餐厅的口味更中国化，同时拥有更多的单独包间。用茶室来取代传统西式酒店具有社交功能的酒吧。

　　“有数据表明，到2013年，中国前30位大中城市里，国际连锁酒店的数量还会在目前的基础上增加52%。面对这些酒店，中国人会怎么选呢？能够迎合中国人居住和饮食习惯的才会受欢迎。”一家国际连锁旅游代理机构的亚太区负责人Jean Chwang认为，“事实上，为中国人而定制新品牌，已经不再仅仅是这些国际酒店集团为争抢中国市场份额而要做的事情，更是在其他国家地区争抢市场份额的有效举措。因为中国的出境游数字目前增长速度惊人。中国国家旅游局预测，到2015年，中国出境旅游人数将达到8800万人次。这些出境游的中国人，如果能在异国他乡看到自己熟悉，并且贴合自己居住习惯的酒店，当然也会首选这些品牌。”

　　不挂牌，就摘牌？

　　“虽然年报上呈现的酒店数字增长，但事实上，当下中国高端酒店消费情况对国际酒店集团来说并不是很有利。”Jean Chwang说，“如今国际酒店管理公司正在中国面临着由卖方市场变为买方市场的尴尬。”

　　国际酒店集团挂中国招牌揽客

　　随着前几年旅游地产快速开发，和国际酒店集团一窝蜂式地抢摊中国高端市场，“好品牌难求”的局面也相应转变为“好物业难求”的局面。在信奉“Location（地理位置）为决定经营成效的第一要素”的高端酒店业，好的酒店物业如今在中国一、二线城市已经变为“珍稀资源”。

　　本土化是一条必然之路——华美酒店顾问机构首席知识官、高级经济师赵焕焱这样认为。在他看来，中国酒店业的主流已经变为房地产开发业加跨国公司品牌，如北京57家五星级酒店中一半以上都是跨国公司品牌管理的。但现在，单本土品牌边缘化的情况不会再继续下去了，它已经成为国际品牌强有力的竞争对手。

　　“本土品牌参与竞争，这使得过去由国际酒店品牌掌握话语权的卖方市场变为买方市场，酒店业主越来越强势。倘若不给他们一套真正贴合中国市场的管理方案，或者一个已因中国市场本土化的品牌，酒店管理方很难取得合同，更别谈上亿的管理费。”Jean Chwang告诉记者，“事实上，国际品牌酒店在本土化风潮中被摘牌并非罕事。例如，原三亚凯宾斯基度假酒店已经被其业主自主接管，并被打造成一家本土化连锁品牌酒店。不挂上本土化的牌子，这些国际酒店管理方很容易被摘牌。”