"中国造"全面抢占国际市场

　　

　　有人说，中国体育用品行业的发展历程如同一场激烈的赛跑。在这个赛场上，从无到有，从落后到赶超，挥洒着汗水与激情的中国民族体育品牌，在与国际品牌的分庭抗争中不断刷新着令国人自豪的最好成绩。

　　而在这支日益壮大的民族品牌队伍中，始终有一名选手，永不止步地勇往直前，领跑在队伍的前端。它就是安踏，一个安心做产品、踏实做品牌的民族领军品牌，在这条充满豪情与挑战的赛场上，风雨兼程20载。

　　可以说，安踏是伴随着中国体育产业强势崛起的时代产物，在这场风云变幻的赛跑中，凭借对自身的精准定位、敢为人先的创造精神、以及不断开拓的勇气与豪情，一步一个脚印，铿锵踏出领跑者的坚定步伐。

　　抢跑：从第一个吃螃蟹到带队吃螃蟹

　　20世纪80年代，伴随着中国实行改革开放政策，耐克、阿迪等国际知名体育品牌开始陆续进军中国市场，而中国体育用品行业才刚刚开始起步，处在发展的萌芽阶段，缺少与之角逐的优秀品牌。“安踏成立之初，大部分的晋江体育用品企业都选择了做国际品牌OME外销订单的路线，使得内销市场出现了巨大的空当。我们把握住这一机遇，毅然放弃传统路线，率先选择进军内销市场创造属于自己的品牌。”安踏体育用品有限公司董事局主席丁世忠这样说道。内销市场的丰富资源让安踏如鱼得水，在短短两年的时间里，安踏在运动鞋市场的占有率就增加至13%。

　　安踏的迅速崛起让许多晋江体育用品企业醒悟创建自主品牌，掌握内销市场才是企业长久发展的选择。越来越多的企业开始发力建自主品牌，晋江迎来了一场轰轰烈烈的自主品牌革命，中国体育品牌追赶国际品牌的赛跑正式拉开帷幕。而此时，安踏已抢先一步，跑在了队伍的前端。

　　加速：收复山河朝天阙

　　20世纪90年代，亚洲经济的迅速崛起，激起了国际品牌进军亚洲市场的热潮。1996年，耐克、阿迪在改变销售策略向二三线城市下沉竞争更多的市场份额。而刚刚起步的中国本土企业各个方面尚未成熟，市场竞争力远远不及国际品牌。“伴随改革开放，事实上中国各类产业的发展已具一定规模，相较之下，体育产业的市场化改革进程略显滞后。国内的体育运动品牌在很大程度上均未对市场开放。”中国体育产业研究中心主任陈少峰如是说。

　　加速占领市场份额，从区域向全国突围，掌握国内市场主导权，显然已经成为当时中国体育用品行业迫在眉睫的问题。而跑在队伍前端的安踏，开始“加速”了。1999年安踏签下孔令辉为安踏代言，一句“我选择，我喜欢”的品牌口号在央视5频道密集轰炸。“2000年悉尼奥运会上孔令辉的奋勇夺冠也将我们安踏的影响力推向高峰，一夜之间知名全国。”丁世忠回忆道。安踏这一创新营销模式一炮打响，仅仅在一年多的时间里，安踏便坐上了国内运动鞋品牌销量的第一把交椅。

　　“若想占领更多市场份额，单单依靠广告是远远不够的。所以，我们安踏将目标着眼在国内顶级联赛。”02年安踏与中国大学生篮球联赛成为战略合作伙伴、04年安踏成为CBA联赛唯一指定运动装备赞助商……，安踏与国内赛事绑定的营销方式不仅提高了安踏的社会影响力，更为它布局全国占领更多市场份额起到了至关重要的作用。安踏专卖店从1999年的2000家一路飙升到7000多家，并基本完成了覆盖全国（县）市级城市以上的专卖网络，达到了行业内最大覆盖率的专卖店覆盖。

　　有业内人士指出，安踏这一系列的措施，不仅提升了安踏的社会影响力，同时也打破了国际品牌垄断国内市场的格局，吹响了本土品牌反攻的号角。事实也正是如此，继安踏之后，晋江军团中的佼佼者纷纷效仿安踏的营销模式，提升社会影响力加速争夺国内市场份额。在中国体育用品市场的竞争跑道上，民族品牌与国际品牌已形成分庭抗礼之势。

　　冲刺：为品牌全面注资

　　有专家预测：体育产业将成为世界21世纪四大产业之一，将以平均每年20%的速度增长。国家体育总局经济司司长刘扶民表示：“大力发展体育产业是中国由体育大国迈向体育强国的必然要求。总局正与有关部门商定，出台鼓励和支持体育产业投资公司上市融资等政策”。

　　在这一巨大发展机遇面前，本土企业亟待冲刺，特别是已经取得领先优势的企业，在保持企业核心竞争力的同时，如何布局品牌战略，晋升品牌价值，成为体育用品行业新的挑战。

　　而这个时代机遇再次被安踏率先捕捉到。“我们在2005年，请来了咨询公司AT科尔尼来共同确认未来战略规划，包括市场定位、核心价值和发展目标。并同时邀请智威汤逊为安踏重新确定了品牌定位，提出‘永不止步’的新口号。”丁世忠在采访时这样说道。经过重新定位与规划后的安踏，终于在2007年正式在香港上市，成为晋江企业中最早的上市公司。“安踏上市的成功，不仅为企业扩大了融资渠道、拓宽了发展道路，更重要的是晋升了它的品牌价值，让更多的投资者信赖安踏、投资于安踏。”有行业内的分析师这样看待安踏的上市。

　　2009年，安踏收购了意大利知名品牌FILA，开启了多品牌战略。丁世忠表示，当整个市场的竞争逐渐成熟，单靠原有产品结构而获得发展的企业，如果不能迅速把这种能力扩展，就很难保持快速发展的势头。而且完善产品结构，也是提高市场竞争力增强品牌价值的重要途径。

　　分析师指，多品牌战略使安踏如虎添翼，不仅令其产品矩阵更加完善与丰满，也令安踏品牌更加高端化、国际化。在由世界主流财经杂志《福布斯》评出“2010中国最佳品牌价值”，安踏以约52.7亿元的品牌价值超越蒙牛、海尔等诸多世界知名品牌。

　　永不止步：跑出新境界

　　品牌的不断丰满为安踏的发展带来不断飞跃，领跑行业的安踏现已成为中国体育用品行业的一个标志样本。温家宝总理视察安踏时指出，安踏已成功地从劳动密集型企业转化为技术密集型企业，为“中国制造”升级为“中国创造”探索出了一条具备自身特色的道路。

　　同时，“安踏式样本”也在世界舞台上赢得喝彩。2011年8月，在成功入选长江商学院案例库后，安踏品牌副总裁张涛，携手商学院教授廖建文教授，登上世界一流商学院纽约哥伦比亚大学商学院的讲台，向美国众多跨国公司CEO讲述安踏的发展之道，赢得了跨国公司管理者们的掌声和赞誉。

　　而这些，并没有让安踏停下脚步，永不止步的安踏仍在发力，从“超越”到“卓越”，不断跑出新境界。

　　继成功与中国体育最高资源-COC强强携手之后，安踏的品牌发展战略再次引人瞩目。在近日举办的安踏20周年庆典上，安踏董事局主席丁世忠表示，“创新”是安踏20年来快速成长、不断超越的关键，而在未来，安踏将继续秉承超越自我的奋斗精神，不断提升品牌实力，推动中国体育用品行业的强劲发展，带领中国体育品牌赢得更多的国际话语权。

　　眼下，安踏正紧锣密鼓地积极备战下一轮赛跑——2012伦敦奥运会。在这个即将到来的世界盛会上，安踏将如何代表中国民族体育品牌，向世界展现中国品牌永不止步的执着精神，提升中国品牌在国际市场的分量与地位，让我们拭目以待。（路西）

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　　（责任编辑：王慧绵）