龙年春晚回归年味儿

作者: ■本报记者郭钇杉

　　

每年的春节联欢晚会都是大家议论的焦点，有褒有贬，今年也不例外。走亲民路线的龙年春晚从主持阵容到节目形式均发生了变化。在4个小时20分钟的时间里，近40个歌舞、相声、小品、魔术、杂技及特别节目轮番登场，没了赵本山的春晚更像是台“K歌演唱会”，“平平淡淡，没有惊喜”，是一些观众对这台晚会的看法。但往年饱受诟病的“广告植入”今年几乎绝迹，走平民路线、以家庭为核心的主题创意让观众切身感受到了春晚的变化，越来越走近百姓的生活，更像一个大家庭的联欢会。

　　舍弃广告选择观众

　　今年春晚首次实行“零广告”“无贺电”“不报时”，这是最难能可贵的。以往的春晚在整点报时、贺电，还有小品中无孔不入的广告，逐渐让春晚变了味儿。当年，赵本山的小品《捐助》，至少有4个植入广告，为央视贡献了近1500万元。春晚的商业价值，渐渐盖过了其全民联欢的社会价值。

　　春晚广告越来越多也让一些观众曾颇有微词，“节目中经常给衣服上LOGO特写，给赞助企业的老板特写，演员拎着广告产品上场，就像盛筵上看到一只苍蝇，会让食客倒胃口。”

　　对此，龙年春晚在这方面忍痛割爱，呈现出的结果是近年来“最干净”的一台春晚，虽然观众普遍反映节目没有太多惊喜，但是没有广告植入，4个多小时看下来感觉舒心。

　　央视春晚作为最不可能被替代的电视节目，其市场潜力和广告价值都是有目共睹的。央视春晚主动放弃广告投放，意味着他们不再利用这一特殊定位获取广告收益，而是把观众感受放到了第一位。舍弃了这部分广告，但带给无数观众以精神愉悦。

　　有人给央视算了一笔经济账：在2011年的兔年春晚中，仅春晚零点报时和“我最喜爱的春节晚会节目”冠名这两个广告就吸金近2亿元，再加上其他各种各样的硬广告和植入式广告，总收入超过6亿元，真正是“春晚一刻值千金”。而龙年春晚“零广告”，单以去年的价格估算，这个创新就令央视至少损失6.5亿元。

　　业内人士透露，根据央视1号演播厅的规模以及如此绚丽的LED效果，保守估计花费也将高达1.5亿元左右。如果不是有强大经济基础支撑的央视，很难想象这台晚会的主办方居然会拒绝广告。

　　另据报道，“春晚广告”其实并未销声匿迹。在春晚播出前后，央视均留出了广告时段，其中“春节贺岁套”的广告标底1.15亿元，再加上郎酒集团以8699万元夺标的《2012年春节联欢晚会》联合特约冠名，收入仍是可观，但比往年确实减少了许多。

　　金杯银杯，不如老百姓的口碑，走亲民路线的春晚将会赢得更多的观众，更多的民心，从这个意义上说，央视春晚的龙年春晚走出了一条创新路，更像是百姓自己的联欢会。

　　回归家庭式联欢会

　　春晚无广告带来的另一个效应，是现场观众的结构也有了变化。为使龙年春晚回归“联欢”形式，央视拆掉了晚会现场2/3的观众席重新布置圆桌，过去大多被赞助商占据的黄金位置，如今是邀请参加春晚演出的明星、社会焦点人物以及他们的家人围桌而坐，演员和主持人穿梭其间与观众互动……种种设计都是为了加重晚会的联欢气氛。

　　有观众认为，春晚就应当是百姓大舞台，从精英春晚回归大众春晚，是央视龙年春晚最大的突破。

　　在过去一年里受到舆论关注的普通人，也在春晚现场获得了一席之地，比如因解救被拐儿童而享誉民间的公安部打拐办主任陈士渠，以及发动免费午餐活动的邓飞，还有从网上征集的“最美全家福”的山西一户普通人家，这些黄金位置以往都是被企业赞助代表占据。这是今年央视开门办春晚的重要举措。

　　为这些人提供观众席位，表达了一种新的、更值得珍视的价值偏好。这样的价值表达，实际上比在节目内容中进行“价值植入”更有感染力。

　　龙年春晚的另一举措则是草根艺人的登台，山东的“大衣哥”朱之文和河南的5岁男孩邓贺鸣，尤其是朱之文，土气、腼腆，但嗓音浑厚，一曲《我要回家》唱得情真意切。

　　今年的春晚可以用“淡化钱味儿，回归年味儿”来形容，没有了广告植入，走亲民路线，让“家庭”成为了龙年春晚的“观众”与“主角”，整台晚会的节目气氛回归到“家庭联欢会”的形式，让观众体会到这才是属于他们自己的春节联欢晚会。