意大利企业主为啥怵中国老板 开价1000万杀价到100万

　　

　　

　　意大利金踏拉制鞋师傅带徒弟，一双鞋2万欧元本报记者探访欧债危机下的意大利中小企业之二

　　2012年1月10日，“意大利经济与金融形势研讨会”在意大利驻中国使馆召开。此前，意大利的主权债务危机和信用状况恶化带来了公共融资成本上升。新总理蒙蒂上台后，连续三次收紧银根，以期兑现六个月解决债务危机的承诺。

　　央行货币委员会委员、经济学家李稻葵在会上表示，部分国内媒体对意大利经济形势的“误读”，导致人们对意大利甚至整个欧元区经济的前景判断“失真”：事实上，意大利家庭的高储蓄率、企业的低贷款率以及实体化运营，让意大利经济的基本面仍然强劲。通胀专业预测显示，2012年意大利全年的通胀指数为1.9%，与欧元区保持一致。而2011年的通胀是2.6%。

　　在重振经济的举措中，“激励中小企业以扩大企业规模为目的的资本化和聚合”，被列入2012年意大利政府措施中。的确，银行信贷紧缩及欧美市场萎缩，导致了占意90%以上的中小企业遭遇融资瓶颈；同时，也为寻求国际化发展的中国企业提供了投资和参股的机遇。

　　意大利外贸委北京办事处首代赖世平称，“意一些比较好的企业，遇到融资困难，这时报价评估都较低，中国企业可以低价买入。”

　　的确，记者在2011年底对意大利6家中小企业的考察中，他们都明确表示欢迎和愿意接受中资的合作。然而，在为期9天的“意大利卓越制造技术考察之旅”结束后，记者却发现，尽管意方经济搁浅急需“外援”，尽管很多中企坐拥千金难觅项目；但是，如果国人的某些固有观念和毛病不改变，恐怕一座金矿近在眼前，也会错失良机。

　　买费雷报价低

　　最终被别人抢走

　　不久前，意大利有三十余年历史的费雷时装品牌下的一个男装品牌进行拍卖。作为意大利最著名的时装设计师之一，从1989年起，费雷曾担任克里斯汀·迪奥这一最著名的法国高级女装、成衣和皮革系列的艺术总监；并由此荣获国际评论家授予的年度最优秀女装设计师“共和国勋章”。他设计的男装，不但是意大利最著名的品牌，在全世界男装里，也是数一数二的品牌。他与瓦伦蒂诺(Valentino)、乔治·阿玛尼(GiorgioAr-mani)、杰尼亚(ErmenegildoZegna)、古齐(Gucci)、范思哲(GianniVersace)、菲拉格莫(SalvatoreFerragamo)、普拉达(Prada)等人一起，以他们独特的审美观念和对时代元素的准确把握，共同塑造了风行全球的美丽而简洁的“意大利制造”。

　　费雷拍卖的消息一经传出，中国一家规模较大的民企便加入竞标。然而很快这家中国企业便败下阵来，原因是另一个竞拍对手Sankari Group公司比它的报价高了一倍，最终费雷被这家中东公司收购。中方企业无功而返。

　　意大利外贸委北京代表处首席代表赖世平惋惜地说，本来相对于中东这家集团的竞标，中方企业更具优势。Sankari Group公司是迪拜一家专门从事时尚物流业的基金，它只有纯资金投入一种方式，而中方企业则可以两重参与，既有工业资本，又有资金投入。作为中东地区从事时尚物流的一家著名集团，不是不懂行的冤大头，它之所以肯掏出高于中国企业一倍的价格，是因为它更了解所购品牌的价值。

　　赖世平说：在中意双方的竞买或并购洽谈中，常会出现类似的情形，意方说：我们对该品牌的报价是1.2亿。中国企业惊呼：什么？1.2亿？你总共才800万的营业额；再说你又没有工厂，光一个牌子怎么就能值1.2个亿？意方：你有没有计算这个品牌的经营权、营销权转让后，它能给你带来多大的利润？

　　赖世平进一步分析：费雷作为意大利在全世界男装里数一数二的品牌，如果能让中国企业买走的话，对中国的帮助将是多么大呀！虽然它没有工厂，只是一个品牌，但是它有着40年设计的档案，这个本身就是它的价值呀！中国人必须学会对这些品牌进行定价，不能简单地只看资金回报，更应认识到它给一个企业带来的管理技能、文化层次的深层回报。而后者的回报会对其企业机制产生很大影响，这远比资金回报更重要。

　　赖世平对记者说：我们之间有一个文化上的障碍，当中国财大气粗的财团想购买意大利时装业的一些品牌，或者说豪华奢侈品品牌的时候，应该说他们本身是知道这个品牌在物质上的价值的，否则他们也不会来买；但是非物质的价值观念中国企业还不成熟，还不知道无形资产这个价怎么算？该不该算？这导致了中国公司每次想购买意大利国际时装品牌时，每一次都不成功。

　　面对中国这样一个奢侈品消费大国，意方已经认识到只要这些品牌占领了中国市场，就足以保证其今后的发展。可惜的是，对物质和有形资产评估能力很强、出手很痛快的中方企业，一旦涉及无形资产的定价，就会显得患得患失，没有长远眼光。至今为止，虽然很多意大利品牌都令中方企业家产生兴趣，但最终却无一家意大利一线国际品牌被中方“拿下”。

　　反思

　　开价1000万杀价到100万

　　在外方看来不是还价是侮辱

　　按照商务部欧洲司副司长马社的判定，中国目前已位列奢侈品消费第一了，如果把国人海外狂购奢侈品的金额计算进去的话。有关部门的统计显示，仅去年一年，中国人在世界各地的购物资金就达430亿美元之巨。他认为，中国奢侈品市场的迅速增长，成为国内企业收购世界高端消费品牌股权的基础。

　　马社称，欧债危机悬而未决，发达国家经济停滞不前，众多海外中小企业面临资金链趋紧和业绩增长乏力的困境，使中国企业海外并购迎来难得契机。中国的企业尤其是民营企业可以更多地转向海外市场的技术、渠道与品牌，成为海外并购的重要主体。但毋庸讳言，国人要想趁意方经济低谷之时“抄底”，他认为对无形资产的认识改观是当务之急。他曾听说这样一件事情：外方意图竞卖一个品牌，开价是1000万欧元，而中方的“杀价”为100万欧元——其计算无非是从产值规模、资金投入、固定资产折旧评估后的价值计算而得；而品牌效应的无形资产被忽略不计。马社说：“这种‘忽略不计’在外方看来无异于一种侮辱，国人这种对国际名品的无形资产的‘无视’，透视出的乃是对知识产权的不尊重。能学会承认和计算无形资产的价值，或许，真正意义上的企业国际化才能实现。”

　　研究表明，近年来我国企业海外并购至少有70%失败。细分原因，中方过于关注收购价格是其中一个关键症结。

　　中意合资的曼达林基金合伙人高臻这样分析，中国企业海外收购最大的困难在于，中国公司总带有“捡便宜”心态，认为外方企业走下坡路时，价格较为划算，收购时不用花大价钱。但这并不意味着卖家可以将“身价”放低到抛却几十年甚至上百年智慧结晶的品牌价值而不顾，任由买方将其无形资产“归零”后开价。

　　来中国参展 展位费却加倍

　　考察团一到IMF铸造设备公司，伽朗玳总裁就赶来向记者“抱怨”：“我们每次在中国办产品展览或展销会，主办方都会因我们是外商，而多收比中国参展商展位费高出很多的费用，这是我们在中国以外的国家办展时从未遇到的。”记者在随后的走访中查实，在将于今年3月在北京举办的“中国铸造业国际展览展销会”上，被安排在国际展区的IMF铸造设备公司，比参展的国内企业要多交很多的展位费。

　　记者调查得知，位置好、面积大、装修考究的展区，并不是举办方对外商有特别优待，也不是所有外商都对好展位有“讲究”，而是主办方为多收费而特殊“定制”的潜规则。

　　意大利商贸委的一项调查显示，目前在国内举办的展会一般有两种：一种是由国际组织主办的，另一种则是中方独立办展。在由前者主办的展会上，所有参展者享受一视同仁的单一价格；而在后者组织的展会中，70%至80％都存在对中外参展商区别收费的情形，将展区分为国际展区和国内展区。国际展区往往被告知安排在位置好、光线足、有空调的地方。

　　中方的这种所谓“优待”，却完全不被IMF铸造设备公司的伽朗玳总裁“领情”，他对记者说：“我们期待的只是和中国厂家一样的位置、面积就可以了，不需要更多豪华气派的布置，也不用享受什么红地毯；能和中方价格一致才是我们所看重的。再说我本身就在中国天津办有工厂，企业里雇着成百上千的中国工人，凭什么到这会儿又把我看做外国企业呢？更何况按国际惯例，即使是外商也应和内资享受同价同质的服务啊！”

　　据赖世平介绍，很多参与过中方主办产品展销的意方参展商都向他投诉过这个问题；要想获得同样的展位面积，意方参展商一般要比中方展商付出平均高出一倍的展位费。

　　“问题是你还无法向有关方面投诉，这些中方办展者早就通晓了‘游戏规则’，他们绝不会让你抓住他违反国际准则的做法；而是借口诸如说为你提供的展位位置、灯光、装潢、空调等服务设施均优厚于中国展位，故而需多收提供贵宾级‘特殊服务’的费用。”赖世平这样向记者描述。

　　在IMF铸造设备公司考察结束时，伽朗玳总裁深有感触地对记者说：我走遍欧洲办展，还从没遇到过因国别不同而区别收费的情形。这种内外有别让我心里感到很不舒服。不要说我已在中国投资办厂、招工纳税，还将我当“外人”对待极不公平；就是我真的是纯外商参展，也不能因为你知道办展是企业不可或缺的推介平台而设卡吧！

　　反思

　　行业协会展会双重定价 已是业内公开的秘

　　中国社科院欧洲研究所副所长罗红波告诉记者：外商反映的这些问题中国的确存在。据她掌握，这类展会的主办方一般多为行业协会，费用一般也会落到这些人手里。他们以民间组织的形式出面一方面避开了主管部门的监管，另一方面，以提供所谓“红地毯、照明灯、好地段”为说辞，让有关部门无法处罚。她希望相关部门能对这些违背国际准则，以变相涨价的方式区别‘国民待遇’的做法，予以关注。

　　中国农业机械化科学研究院液压技术研究所段京云所长，也用亲身经历向记者证实：中方举办的各种行业展会上，从来就有两种不同的收费标准，这已是业内公开的秘密。他记得他在参加2007年或2008年的“中国水陆交通工程机械展览会”时，主办方提供的展位报价单上，就赫然分为国际展位和国内展位两种不同的价格；在他的印象中，如果室内中资的展费为每平方米1000元的话，同等面积的国际展位费大约要高出七八成至一倍。

　　商务部副司长马社说，表面看这是钱多钱少的问题，而实质是，中国以什么样的姿态走入国际社会——特别是在中国加入WTO之后。只是令他没有想到的是，从1995年就取消了的国内外客户双重定价，统一国民待遇的问题，现在又被“换汤不换药”地提了出来。他强调：千万不要让废除十余年的“内外有别”替代“国民待遇”，不要让早已施行的 “价格并轨”被“变性涨价”多取代；它影响的将是中国改革的形象。

　　赖世平在搜集完意大利中小企业的反馈后对记者说，我们的企业家在面临展会的双重定价时，表达了一种共识，他们不认为这是钱多钱少的问题，而是中国在以什么样的姿态对待国际社会——到底是敞开接轨还是贸易壁垒？

　　意大利老板惊奇“中式”高仿产品速度之快

　　在IMF铸造设备公司，当记者向其领导人发问：您能给我们列举一下您在全世界的主要竞争对手时，其副总裁马上回答：德国的一些厂家是我们的竞争对手。应该说这个答案在记者的意料之中。然而他接下来的回答却出乎所有人意料：但德国这些厂家的规模没有我们大，所以我们还没有感到太多压力。而真正令我们惧怕的是中国，真正的竞争对手是中国的同行，我们IMF的一些机器设备在中国被仿造。

　　接下来在普瑞玛工业集团公司的见面会上，负责合资与商务的副总裁阿潘迪诺先生，向考察团一行介绍了公司的发展之路：三十余年前，十多个工程师和技术人员，白手起家建立起了这个专事生产“机器人”的公司；而今他们的产品销往60多个国家，综合排名世界第三；仅2011年的营业额就达3亿欧元。

　　他向考察团坦言：之所以一直占领本领域前沿，是因为公司每年都会拿出年营业额的6%资金用于研发领域；开创新产品。因此再来多少次金融危机企业也能挺过去。阿潘迪诺先生说，以2011年3亿元的营业额计算，明年我们将拿出1800万欧元用于研制新产品。目前，公司在芬兰、美国和意大利本土设有8个研发中心和包括中国在内的7个生产基地。“然而，你们可以想象吗？公司辛辛苦苦投入巨资开发出的新产品，要不了多久就会在中国出现仿冒品……”

　　在对意大利几家企业的考察中，面对中国高仿侵权产品速度之“快”、面貌之“真”，价位之“低”，意大利企业家表现出集体的惊奇和无奈。

　　记者调查得知：几年前，意大利生产在全世界享有盛名的小型水泵发动机Pedrollo的企业，在米兰举办的一次工业展示会上，发现了一家中方企业参展的水泵，外形完全与自己的品牌相像；他们马上向设在展会上的警方反映，很快该水泵就被执法人员没收了。随后的彻查发现，意企业为了防止假冒，在出厂时为每个产品都设置了身份证——一个一一对应标有产品序列号的认证码；而中方企业在仿冒时，并不知晓其中奥秘，给所有的产品都设置了同一个序号，故而一下就被人破译了造假“密码”。

　　随后，意大利制订了国际展会的“打假”新规：为防止假冒，每次展会都增设了监察部门，一旦发现仿冒品，马上通报并予以没收；同时，责成所有参展企业尽快给自己的产品设置防伪认证码。本版文并摄/本报记者 张倩（除署名外）

　　新闻内存

　　中国成意大利在亚洲的第一大贸易伙伴

　　与其他西方发达国家相比，意大利不仅矿产资源贫乏，而且工业起步较晚，所需能源和原料皆依赖进口；好在其国人重视研究和引进新技术，因此30%以上工业产品供出口。据中国驻米兰总领事梁慧女士介绍：意大利是中国在欧盟的第四大贸易伙伴，中国又是意大利在亚洲的第一大贸易伙伴。去年起，中意贸易更是“一路飙升”：在2011年的前4个月里，意大利对中国出口额为32.3亿欧元，同比增长27.2%；自中国进口额为103.8亿欧元，增长39.2%。

　　 反思

　　热衷于模仿

　　最终伤害的是模仿企业

　　面对企业家的投诉，赖世平这样对记者说，其实中方的仿冒品，最多只能做到形似，之所以不能达到神似，是因为关键的核心技术他拿不走、学不来。高仿问题的出现，关键不在于分走正货多少钱，而是反映出中国企业这种热衷于模仿的思维方式，最后伤害的只能是中国企业自己。

　　段京云所长分析，高仿盛行与国人的思维矛盾有关：既贪便宜又迷信洋货。一是很多企业在购买产品时，过于计较产品的价格，洋品牌的高价位无疑使他们望而生畏；二是国人对洋品牌的盲目崇拜。

　　据赖世平介绍，为了应对中国的高仿产品，意大利的一些公司，已经陆续采取了给商品提供代码认证的做法以“保真”。

　　记者从有关方面获悉，在每年一次的米兰家具展上，常有中国公司被拒之门外。原因是他们前去的目的，既不是为了洽谈业务，更不是为了合作代理，他们往往是选中其中几款或拍照、或购回——只为提供其高仿的样品。

　　赖世平向记者坦言：“我知道这些中国公司被米兰家具展拒之门外。如果是原创品牌和产品，他们会被接受。但问题是，有些公司去展会只是为了”高仿“；拒绝他们入内是我们保护知识产权的一种方式。”

　　（责任编辑：郭彩萍）