母婴网站：宝宝树有答案

　　宝宝树有答案

　　从宝宝日记、育儿知识到早教产品，母婴网站宝宝树试图向年轻的妈妈们提供一站式的服务。

　　文｜CBN记者 文姝琪

　　图｜范永恒

　　2007年，刚刚从谷歌中国离开的王怀南决定去做一个母婴社区网站宝宝树。当时这是个颇受质疑的选择—除了是一个父亲外，王怀南没有任何与这个行业相关的背景。但在王怀南看来，即使一件事情在大多数人的逻辑里并非最正确，只要自己喜欢，他也能够对这个行业有更准确的判断。

　　现在来看，他当时的判断还不错。王怀南称，如今每天有超过20万张宝宝的照片上传到宝宝树的服务器，记录宝宝成长的博客数量与新浪博客的总数相当，注册用户920万，每个月的独立访问量超过2200万。

　　和大多数互联网创业者不同，王怀南并非技术出身。从清华大学无线电专业毕业后，王怀南先后在麦肯锡、宝洁、雅虎、谷歌等公司服务，但主要的工作内容都和市场、咨询相关。

　　所以王怀南并不打算给宝宝树贴上Web 2.0或者社交网站，甚至“母婴Facebook”的标签，他认为自己最终的目的是为用户解决问题。

　　上线初期他为宝宝树制定了三个定位。第一个功能是记录成长，宝宝树可以让家长使用博客、照片包括视频和动画在内的所有手段满足记录需求，为此王怀南开发了一套可以同时上传500张照片，并可以在后台运行的系统；第二是在社区和论坛形成交流氛围，解决独生子女抚养独生子女的“孤独感”。

　　然后宝宝树所有的功能都被快速推出，只要好用，并且是“爆发式，让人眼前一亮”的产品，王怀南并不在乎它们是不是被自己最先做出来。

　　比如博客，这个已经有些过时的概念现在仍然是宝宝树的主打产品。即使微博(http://weibo.com)时代已经到来，但宝宝树的博客数量并没有因此而减少—对于需要记录宝宝成长的妈妈们来说，微博实在不够用。

　　在网站成立之初，前两件事都做得很顺利。但对于第三个功能—提供育儿知识，王怀南给出了“完全不满意，完全不及格”的评价，育儿知识的欠缺成为宝宝树必须要解决的一个问题。

　　作为一个完全从头开始的网站，宝宝树并没有自己的亲子和医疗专家团队，用户群也必须从零开始培养。王怀南发现专家不是解决问题的唯一途径，由用户传递的经验价值可能会更大。

　　他的解决方案是推出育儿问答社区。这是一个类似于“百度知道”的母婴和女性问答专区，从他的经验看来，即使比如“怎样让宝宝睡个整觉”这样的问题已经被问过几十次，对于大部分妈妈而言，她们仍然会通过自己的提问，希望得到最具有针对性的答案。

　　从孕期到小孩半岁的时间，是妈妈们最为手足无措，对母婴知识和经验需求最为强烈的时期。这一阶段的用户还有另外一个特点，她们开始为自己选择母婴品牌，一旦完成了决策，就不会那么容易被营销手段所影响了。

　　所以对于80%的收入来自于网站广告的宝宝树而言，问答质量即关乎着用户质量，从而也决定了广告客户的质量和投放量。

　　育儿问答在2008年形成雏形，从产品层面而言，这是一个通用并常见的功能，在门户网站和垂直社区基本上都配备着类似的产品。但对于宝宝树而言，这并不是一个附加功能，问答数量和质量的控制，对它们的整体发展非常关键。

　　从产品搭建好开始，王怀南逐步在用户内开放内测，一开始只有几百人，渐渐累积到上千，问答的产品团队在用户使用的过程中不断调整细节。

　　为了把用户提问门槛设置到最低，宝宝树把提问功能做到了最简洁，比如用户不用为自己的问题选择分类，这项工作在问题被提交之后，由系统提取关键字自动完成匹配。

　　在智能手机逐渐普及的过程中，宝宝树又推出了基于iOS和Android系统的问答App。但对于妈妈们来说，这些还不够。此外，宝宝树也搭建了短信问答平台，即使是使用非智能手机的用户，也可以通过短信平台发出问题，而所有答案会生成短信推送返回手机。

　　现在通过手机发送的问题数量占据宝宝树育儿问答提问总数的15%，而通过短信发送的问题高达2／3。

　　除了把功能做到最方便之外，在一年多的内测过程中，王怀南一直控制着问答比例。最开始，为了形成活跃的分享文化，王怀南的运营团队从后台数据监控出最积极活跃的用户，除了向这些用户推送她们擅长的问题，还会抽出时间与她们一对一沟通。

　　这部分用户成为了宝宝树问答社区的第一批意见领袖，“这些妈妈感到自己被重视，会产生巨大的成就感，最后在社区为大家解决问题会成为她们生活的一部分”，王怀南认为第一批用户所形成的文化至关重要，“二八理论在社区中同样适用。”

　　他为问答社区设置了一个硬性门槛，保证每个问题平均能够收到10个答案。一旦发现问答比例不达标，运营团队必须关闭部分通往问答的链接窗口，通过控制流量和降低用户提问的便利性去提升回答数量。

　　当2009年年底育儿问答的日均提问量超过300个，并且问答比例稳定的时候，宝宝树才开始全面推广这个产品。

　　两年之后，育儿问答每天产生3万到6万个问题，以及10万到15万个答案。在大部分问题被提出之后，30秒之内会出现第一个回答，10分钟之内提问者能够在七八个回答中找到满意答案。而得益于这些数据，广告主最喜欢的客户—孕期以及半岁小孩的妈妈在宝宝树用户中已经有接近30%的比例。

　　这个数字让王怀南都有些惊讶，毕竟面向所有人开放、并包含所有问题类型的百度知道，每天产生的答案数量是22万到25万。

　　提问和回答数量的剧增给运营团队造成了监控上的压力。宝宝树为自己设计了一套监控系统，通过数据和关键词对含有不良或者无效信息的答案，以及有可能成为坏用户的群体进行预警。

　　比如一个用户为了赚取积分每天回答的问题数量过多，或者好几个问题都被监测到含有广告信息，管理员就会出面沟通干预。即使社区管理员几乎24小时值班，但监控系统的建立也已经减轻了人工压力。

　　为了以最快速度解决问题，宝宝树建立了一套问题解决机制。有十个工程师岗位接受轮岗并随时待命，运营团队搜集到用户报错之后，一旦确认是网站自身出现Bug，会按照紧急程度再上报工程师修正问题。问题修正后，宝宝树会向报错的用户发送通知，“当你发现自己上报的问题非常快地被解决掉，这种用户体验是非常好的。”王怀南说。

　　两年之后王怀南觉得自己的方向走对了。2009年底他开始搭建第一个销售团队，产品关过了之后，他的第二步是开始关心收入。

　　在几乎没有做过广告，仅靠口碑效应推广的情况下，2010年第一季度宝宝树用户数量出现爆发点，同年开始盈利。2011年宝宝树总营收的增长率超过300%。

　　但这并不是王怀南的全部目标，除了社区和知识问答，他还想向年轻的妈妈们提供更加深入的产品。

　　2008年1月，宝宝树上线尚不足一年时间，王怀南在离办公室不远的地方租下一套600平米的场地，开办了宝宝树线下早教中心。

　　因为宝宝树的社区效应，早教中心的生意不错，一年一万多元的学费也有不少家长埋单，并为宝宝树提供了很好的现金流。但8个月之后，王怀南关闭了这个早教中心，“这在商业逻辑上是件错误的事情。”

　　王怀南意识到早教中心即使达到规模化效应，能够影响到的幼儿也不过几万之多，况且他和团队并不具备线下和连锁的经验。对于一家创业公司而言，重资产的线下中心压力过大，也不能真正解决用户问题。

　　之后的一年多王怀南一直在寻找切入点。他发现国内最好的早教产品是来自日本最大的教育集团Benesse Corporation，名为“巧虎乐智小天地”的早教包，并拥有60万付费订户，但没有太好的国产早教产品，他决定介入这个市场。

　　2009年，王怀南开始组建早教产品团队，研发可以投入生产的早教包。研发过程并非一帆风顺，事实上，在大部分人眼中通行的逻辑也并不一定永远正确。

　　一开始，王怀南招了一批师范和幼教专业的人开发早教包，但半年之后他意识到自己犯了错，“国内的其他模仿者也没有成功，因为他们的假设发生了错误。”

　　在王怀南看来，对于孩子来说，一款产品的教育意味并不能列在首位，最重要的是先让孩子们喜欢这些东西。

　　这就需要很强的编辑能力，而能让教育产品变得有趣的人才并不在幼教和师范，后者往往具有更浓厚的教育思维。王怀南从动漫、影视、戏剧和设计领域招来了新的开发人员，并让他们成为产品主导，而有教育经验的员工则配合他们进行编辑工作。

　　在这个思路中，王怀南意识到团队人员比例的重要性。他开始调整“米卡”的团队配置，除了编辑团队的调整，他还关注到妈妈和非妈妈的员工比例，因为85后和90后对于新媒体有更加良好的先天认知。

　　与并非技术出身，所以选择了产品导向一样，王怀南把这个发现归结于自己没有做过教育，所以“跳出来看更容易”。在他看来创业过程中出错无可避免，但尽量早出错，并及时调整方向成为顺利发展的关键。为了观察产品，王怀南时常让自己跳脱出开发者的角色，这种及时修正的思考方式来自他创业之初就确立下的原则“喜欢，有感觉”。

　　经过两年的研发，2010年9月，“米卡”作为宝宝树的第一款早教产品正式上市。

　　从某种意义上，可以将“米卡”理解为一套多媒体付费杂志。用户按年订阅，宝宝树会按月将这个多媒体早教包送到用户家里。“米卡”早教包包含了父母对孩子教育的大部分所需工具，包括实体玩具、故事绘本、家长手册、给孩子观看的DVD以及互动游戏。

　　王怀南认为“米卡”的推出是宝宝树一个里程碑式的转变。他对“米卡”的期望除了在2012年成为仅次于“巧虎”的早教产品之外，这个产品还将为公司贡献40%的营收，从而改变广告占据绝对主导地位的收入结构。

　　这也是他向电子商务领域做出的尝试。宝宝树满足了父母的交流和知识需求，下一步要迎合这个群体庞大的消费愿望。一旦“米卡”系列成为成熟的产品，王怀南会通过审核准入制度使米卡网站成为母婴产品的开放购物平台。王怀南相信，除了订阅1000多元的早教包，父母肯定愿意顺便在网站上买些其他东西。

　　米卡的销售刚刚开始，为了整体品牌认知度的宣传，在新的计划中，王怀南终于打算为自己做广告了。

　　“宝洁在2012财年的营销计划中将30%的费用也投放给了互联网，而在上一年，这个比例仅仅是7%”，在王怀南看来，今年宝宝树的广告营收还会高速成长。这也让他有更多的预算去推动米卡的销售。