电子书时代到了吗？

　　朱耘

　　在北京东方广场工作的小白领刘春隔段时间就喜欢到网上选购一批图书，既比去实体书店买书省时间，又能拿到更低的折扣，还可以送货上门。最近她登录当当网，发现诸如《乔布斯传》、《金陵十三钗》这类畅销书，不仅开售实体书，也有电子版图书销售，电子书的价格约是实体书的4折。

　　刘春尝试着购买了一本电子版图书，在上班路上，她总喜欢打开手机去阅读一些轻松的网络小说等，因为这类书网上最容易免费获取，而一些畅销书则很难在同期搞到电子版。现在，当当网能够同期发布电子版图书，而且价格也能让她接受，于是她开始“尝鲜儿”并改变阅读习惯。

　　事实上，不仅是当当网开售电子版权的图书，在苹果的App Store里，也有很多畅销书需要付费购买阅读，而且下载量一直很高；盛大文学的云中书城早已开始以微支付的方式阅读；中国移动的手机阅读业务用户也在激增……

　　电子化阅读的需求越来越明显，这是否意味着电子书付费版权时代已经到来？纸质图书是否会像柯达一样走向末路？相当于纸质书4折甚至更低的价格获取一本图书的电子版权，又能否被消费者认可呢？

　　读者新的阅读习惯正在形成

　　现在正处在电子书与传统纸质图书并存的时代，市面上各种介质的阅读都有，而新的阅读习惯正在形成。

　　“像查找检索这类功能，还是电子书更强大。阅读中遇到一些新名词、新事物，可以随时从百度搜索。另外，像给三四岁孩子的图书，还支持音频、视频、动画等多媒体功能，这都是纸质图书所不具备的优势。”刘春说。

　　在东方出版社数字出版部主任崔雁行看来，现在正处在电子书与传统纸质图书并存的时代，市面上各种介质的阅读都有，而新的阅读习惯正在形成。

　　看到这种趋势，当当网副总裁兼数字业务事业部总经理易文飞认为，当当网在这个时候推出数字图书业务“正当其时”，作为综合电商网平台，当当网给消费者最大的印象是一家最大的网上书店，除去教辅类图书，能够占到图书零售的25%，有了这么庞大的用户基础，实现从纸到电应是势在必行。

　　无论是亚马逊模式还是苹果模式，从平台到硬件终端的拉动，给了数字营销和电子书版权产业注入了强大的信心。另外，近两年包括汉王电纸书、IPAD、Kindle、乐Pad等多种电子书阅读终端设备的销售，也为数字版权销售提供了发展机遇。

　　但是仅有这些条件，并不足以支持数字图书版权销售发展，在易文飞看来，当当网卖书模式的成功源于跟全国数百家的出版社有着很好的合作，而销售数字图书，产业链的源头同样在出版社。

　　最近两年，出版行业完成了转企过程，企业化运作后，出版社更加贴近市场、贴近用户的需求，无论是中央的大型出版机构还是地方出版社，很多都建设了自己的电子阅读平台，进行数字出版的尝试。

　　东方出版社最近也开始尝试电子书版权销售，崔雁行告诉《中国经营报》记者，传统的纸质图书发行往往仅能覆盖到中国地区，而在海外图书市场，中国的出版社几乎都没有进入。但是在海外的几千万华人对这类图书却有很大的需求，随着电子书设备的普及以及亚马逊、苹果模式越来越被消费者接受，电子书版权的推出，正能满足这些人的需求。

　　电子书还替代不了纸质书

　　电子书并不是简单将纸书数字化，而是要为读者提供相对于纸书所没有的增值服务，这才是未来电子书发展的方向。

　　“纸质书的需求量仍然很大，阅读传统介质的图书仍是大多数读者的阅读习惯，但是很多年轻人，特别是新一代青少年，早已习惯了互联网式生存，有了读电子书的习惯。从长远看，电子书的需求在增长，纸质书的阅读需求在缩小。”盛大文学副总裁柳强说。

　　尽管当当网推出数字图书时间并不长，但是从后台的数据显示，同时购买纸质图书与电子图书的消费者比例比预想高得多。

　　一段时间之内，电子书和传统书将是长期并行的阶段。崔雁行认为，电子书产业刚刚起步，如何做大做强这个产业，是眼下出版商、硬件设备提供商和渠道商需要共同思考的问题。而电子书与纸质书正好互为补充。

　　刘春告诉记者，虽然电子书阅读起来非常方便，甚至还有多媒体内容，但是看起来总不如实体书效果那么好，很多网络小说几乎没有排版、章节混乱，阅读体验不佳。而纸质图书特别适合深度阅读，做些读书笔记。

　　在推出电子书版权前，东方出版社曾做过很多调研。现在很多都市人的生活节奏很快，留出的大块阅读时间并不多，但是像乘飞机、坐地铁、点餐、等人这些碎片化的时间往往有很多，像微博(http://weibo.com)一样，电子书阅读恰好满足了人们充分利用好碎片化时间的需求，这需要移动终端的支持。手机产品屏幕较小，背景屏较亮，不适合半小时以上的阅读。而像IPAD这类平板电脑，基本能够满足1~2小时的阅读，更长时间的阅读，多数人仍然习惯纸质书。

　　正是因为这些原因，几位采访对象都认为在电子书时代，出版社会更有所作为。

　　柳强认为，一部书由纸质变成数字化，是再生产的过程。纸质图书如何设计封面、腰封、排版方式、字号、行间距等，是经过出版业多年摸索总结出的经验，但是原封不动地“数字化”并不能获得在电子书终端上良好阅读体验。像互动式阅读，可以像纸质书一样方便地批注，随时看到别人的读书心得，放置标签，有相对于纸质书所没有的增值服务，才是未来电子书发展的方向。

　　事实上，电子书产业的发展，让图书出版的周期变得更加快速。以美国亚马逊模式为例，作者可以将自己的作品通过亚马逊平台生成电子书，只需几个步骤就可以实现，在平台上供读者付费阅读。在中国，盛大文学平均每天有六七千万字的原创内容更新。

　　但是电子书产业的发展并不是简单地把这些内容搬至电子书终端，“正是网络上信息爆炸，良莠不齐，才需要专业的出版人员对这些内容进行再编辑、再加工，这个过程是严谨的。这也正是出版行业的核心优势。”崔雁行说。

　　廉价电子书如何分成？

　　电子书产业刚刚起步，行业的健康发展并不能靠低价换读者。

　　对多数消费者而言，花上二三十块钱买本书已经非常习惯了，但是在多数人看来，这二十块钱买到的是一件印有内容的印刷品，纸的成本超过了内容。而花钱买数字图书版权，看得见却摸不到。“数字版的图书理应比纸书便宜，没了纸张与印刷的费用。”刘春说。

　　一本数字图书卖多少钱，既能保证出版商的利益，又能被消费者欣然接受，同时还能打击盗版，数字图书出版商们正在研究，“这还需要时间和市场的考虑。”柳强说。

　　在当当网，大多数纸质图书的价格约是定价的6~7折左右，而数字图书，除个别类别之外，多数图书约卖定价的3~4折左右。

　　记者了解到，纸质图书的价格体系是这样构成的：假设一本图书零售价为20元，则这本书大约在6个印张192页左右。出版社往往以5折左右的价格，即10元卖给渠道商，渠道商再以12~20元左右的价格卖给读者，赚取其中的差价。

　　然而，出版社需要向印厂支付定价15%~17%的纸张+印刷费用，20%的设计、装帧费用，成本在7元左右，可以说，定价的3~4折基本是出版社的保本价。如果出版电子版的图书，至少能比纸质书节省15%的纸张与印刷费用，2折左右是电子书的保本价，而当当网还是以3~4折左右的价格出售电子书的。

　　柳强向记者透露了盛大文学两种不同的电子书定价体系：原创小说以“微支付”的方式，向读者收取每千字2~5分钱的费用，而纸质书出版，电子版图书的销售价格约是定价的2~3折，而这正是考虑了电子书没有了中间环节和印刷成本，需要让利给读者。

　　电子书产业刚刚起步，行业的健康发展并不能靠低价换读者，不久前，东方出版社尝试了以较高的价格出售电子书，同样取得了不错的效果。

　　今年1月东方出版社的新书《美国，还是第一》定价32元，除了发行纸质图书，还在IPAD上出售电子版图书，售价25元，这个价格几乎跟当当上卖实体书旗鼓相当。崔雁行告诉记者，截止到发稿前这段时间，电子书的销量已经超过了纸质书。而总体销量是否会超越纸质书，还要拭目以待。

　　原本出版该书的电子版是为满足海外华人的阅读需求，而根据西方电子图书的定价经验，一般为实体书价格的1/2~2/3，并且1/2的比较多。然而西方的图书定价往往比国内的高出不少，30几美元甚至更高的图书非常普遍，而该书是以人民币定价，考虑到汇率和海外华人的购买力，将价格定到了比2/3更高的价格。

　　“电子书跟实体书不一样，实体书的价格定了就无法改变，而我们的电子书在App Store商店里卖，可以根据销售情况、促销等因素适当打折，定价权掌握在出版社手中。”崔雁行说。令东方出版社没有想到的是，在苹果商店里购买该书电子版的国内用户占了很大的比例，“只要内容好，无论哪种介质的图书，读者都会买单，因为阅读需求是刚性的。”

　　采访对象纷纷表示：数字图书最怕版权保护不了，一本书1元也罢，1000元也罢，一个人买了，像传文件一样拷给别人，甚至发布到互联网上，就能让这个产业很快死掉。

　　无论当当、盛大，还是出版社自身，在保护版权方面还是坚持“5块屏”原则，这源于苹果App Store账户最多能够授权给5台电脑。之所以是5，因为多数人的终端设备在5个左右，办公室、家中各一台电脑，1~2部手机，1部平板电脑。能够授权的设备太少，无法满足用户随时随地阅读的需求，而设备太多，则有“盗版”嫌疑。

　　易文飞认为，苹果模式和亚马逊模式可以看做电子书产业成功的两个标杆，而二者能够一定程度上保护版权就在于跟硬件设备的绑定，“当当网会在今年上半年推出当当阅读设备，我们并不把硬件利润看得特别重，而是借此事促进电子书的普及。”