自有品牌网络销售试水 百思买曲线回归中国市场?

　　

　　

　　每经记者 吴文坤 发自北京

　　有迹象表明，百思买重返中国市场的步伐并未完全搁浅。

　　《每日经济新闻》近日独家获悉，百思买旗下自有品牌影雅、箭鱼与新七天电器网签订了为期数年的独家授权网络销售代运营协议，开始在中国市场拓展电子商务渠道。据了解，百思买的自有品牌此前只在五星电器的门店销售，后者是中国家电零售连锁企业之一，于2006年被百思买收购。

　　此举被业内人士认为是百思买“曲线回归”，意在为后续开设实体店、重返中国市场作准备。不过，基于此前在中国市场经营并不算成功的表现，百思买真正要在中国市场扎根，业内人士认为要做好“战略性亏损”的准备。

　　 自有品牌开拓网销渠道

　　上述合作消息于2月21日得到了新七天电器网确认。该公司品牌总监田原表示，百思买与新七天电器网去年底就达成了意向，本月双方的合作最终确认并签订了协议，新七天将独家代运营百思买自有品牌影雅、箭鱼在中国市场网络销售，相当于“中国网络销售总代理”。

　　资料显示，影雅、箭鱼均为百思买旗下的独家品牌，前者产品主要为一系列电子消费品，其中包括电视机、蓝光播放器、家庭影院、音响产品等视听解决方案，后者产品涉及电子连接线、移动电话、游戏和电脑配件，以及拥有无线音频专利技术的各项音频设备。此前，上述品牌在中国市场的销售主要通过五星电器进行。

　　记者了解到，新七天电器网目前除已经准备在自己的网站为上述品牌开设专有页面外，也将做好线上渠道的进一步拓展。

　　“影雅和箭鱼的产品定位高端实用，非常符合目前国内对家电数码周边配件的需求。”田原透露，双方签订了数年的协议，并非短期合作，新七天未来将配合百思买针对产品定制进行更多的尝试。不过，他以商业机密为由拒绝透露双方利润分成等更具体的合作内容。

　　《每日经济新闻》就相关问题给百思买总部发去邮件，百思买对记者回复称：影雅（INSIGNIA），箭鱼（Rocketfish），迪耐斯（DYNEX），Init这四个来自北美的专业品牌诞生于2003年，是百思买集团的独家自有品牌。中国市场和消费者的情况和美国非常不同，在美国的成功经验也不能完全复制，所以需要更多的信息来判断，也需要有共同志向的合作者来协作。

　　 百思买“曲线回归”？

　　去年2月，百思买决定关闭在中国内地的9家百思买门店，同时也将关闭其在上海的零售总部。不过，百思买不愿意将此解读为“退出中国”，在当时其公布的官方声明中，百思买强调“预计有两家零售门店于2011年合适的时候重新开张”。

　　不过，据媒体报道，这一计划到目前都没有实现，“重返搁浅”的消息也屡见于报端。这也令外界对其在中国的发展战略产生质疑。现在百思买旗下自有品牌在中国拓展网销渠道，让人不由得联想到“曲线回归”。

　　“这应该是百思买回归中国的一步棋。”艾瑞高级分析师苏会燕接受《每日经济新闻》采访时表示，自有品牌真正属于企业创造利润的部分，风险可控而且可以起到培育用户的作用。

　　当前业内普遍判断，电子产品未来发展趋势将是线上、线下消费并存。苏会燕认为，百思买自有品牌当前在中国线上拓展的举动有 “试水”的意义，即熟悉中国网络消费的特点。其选择与新七天合作进行代运营的尝试也是基于“渐渐熟悉”的考虑，获取的经验也可为其线下销售服务，“重返中国市场，线下还是大头”。

　　不过，由于当前中国网购均是投资驱动型，中国家电营销委员会副理事长洪仕斌对百思买 “投石问路”的做法有多大的效果持怀疑态度。

　　对此，百思买在邮件中称，“目前新七天电器网是百思买自有品牌正式授权的中国区网络总代理，这也是百思买探索网络销售渠道的第一步，虽然现在还只是试水而且规模很小，但这些行为都有利于我们收集市场和消费者的信息，对未来的品牌策划将会非常有用。”

　　但对于百思买重返中国的相关问题，该邮件未予回复。

　　百思买全球副总裁、五星电器CEO王健去年曾表态，百思买品牌重返中国已在积极进展中，并预计在去年12月底前，其在上海的原徐家汇旗舰店可以重新开张。外界由此也解读为此店的重开，标志着百思买重回中国市场。然而，现在这一门店的开张仍未有动静。

　　现在，五星电器成为百思买在中国内地市场的一棵独苗。在2011财年年报中百思买也特别提到，在中国的子品牌五星电器，其门店销售增长了18.3%。五星电器近日给《每日经济新闻》发来的官方声明也披露，2011年全面完成了百思买下达的新开店数40家、销售、利润等目标。目前拥有门店204家，无论是新增店数还是净增营业面积，都创2006年以来历史最高纪录。

　　同时，五星电器2012年将继续扩张，新增50家新店。

　　“中国这一巨大的市场，百思买不会放弃。”洪仕斌认为，百思买的线下布局当前主要精力还是在五星电器上，这样做更像是在 “投石问路”，结合自有品牌在网络销售上的拓展，其最终还是要将自身品牌的门店在中国落地。王健2月2日也对外表示，何时重返仍在研究之中，不愿再给出时间表。

　　据了解，百思买新上任的国际部总裁Shari近期已经来访五星，再次强调了“推动中国战略的迅速落实”。然而，对于具体操作将如何进行，五星电器上述相关负责人并未透露。

　　重返后“战略性亏损”难免？

　　在业内人士看来，百思买重返中国市场之所以“欲说还休”，可能与其2011年的业绩有关。

　　2011年第三季度，百思买的盈利下滑29%。第四季度，其开张14个月以上门店和网站营收有所增加，但是在连续5个季度的营收同比下降后，第四季度的增长也不足1%。2011年年底，百思买还登上了由美国某媒体评出的2012年“岌岌可危”的公司名单。

　　反观中国市场，尽管五星电器完成了40家的开店目标，但与国美、苏宁差距明显。报表显示，2011年前三个季度，后两者新开店面数量都超过了240家。

　　洪仕斌认为，基于中国市场2011年的表现，百思买的重返只是时间问题，但必须直面国美、苏宁的巨大压力。百思买品牌在中国市场比之前两者没有优势，而且此前的失败也表明，百思买将自身的商业模式完全复制到中国是不成功的。

　　在渠道为王的国内市场，国美、苏宁有着店面优势，在与供应商谈判中规模效应降低了采购成本。百思买店面数量少，没有渠道优势，采购不具备优势的同时，此前现金采购的模式也被洪仕斌认为是其发展的最大障碍。

　　洪仕斌表示，“现金采购使得资金使用率很低，自己配备促销员的形式也让人力成本增加。” 此外，本身百思买此前的单店盈利能力就不足，不能跨过盈亏平衡点，就更迈不出脚步，由此“在错误中越陷越深”。

　　百思买似乎也考虑到了 “水土不服”的问题。王健曾表示，百思买已找到的新经营模式将会是适合中国市场的模式，不会融合五星电器的元素，但在业态上将与以前的“西式”有所区别，从出样到价格、服务均将贴近中国消费市场。

　　不过，基于此前经历，业内对百思买重返中国市场持悲观态度。洪仕斌就怀疑百思买是否有足够的决心面对“战略性亏损”，“真正要扎根下来，就要做好两年不赚钱的准备，真正做‘中国的百思买’”。

　　（责任编辑：袁志丽）