家电业期待“春暖花开”

　　

　　去年以来，“家电下乡”首批试点、“以旧换新”等政策陆续退出，在经历两年高速增长之后，家电行业再次面临如何适应市场变化、消化过剩产能、谋求转型升级的问题——

　　“春节以来市场很冷清，经常一两天都开不了张。”贾庆峰是北京苏宁电器华威桥店的一名国产彩电促销员，2月26日他的生意稍有起色，上午不大一会儿就卖出了两台电视。由于北京市节能家电补贴2月底结束，家电厂商正抓住最后时机进行促销。

　　看着卖场里不多的顾客，贾庆峰更愿意向记者回忆去年底销售的火爆场景。为了抢搭“以旧换新”政策末班车，当时卖场里排起长龙，他一天可以卖掉几十台彩电。贾庆峰叙述的正是家电市场近期“过山车”行情的缩影。

　　去年以来，“家电下乡”首批试点、“以旧换新”、空调节能惠民补贴等政策陆续退出，对家电业影响日益显现。在经历两年的高速增长之后，家电行业又要再次面临如何适应市场变化、消化过剩产能、谋求转型升级的老问题。

　　行业下行压力加大

　　2009年至2010年，家电业经历了新一轮产能扩张，在产能过剩格局下企业竞争加剧在所难免

　　中经家电产业景气指数报告显示，2011年四季度，家电产业景气指数已降至近10年平均水平。如果剔除政策影响等随机因素，更是呈现加速回落势头。这表明随着家电下乡、以旧换新等政策的拉动效用逐步减弱或消失，加上世界经济复苏放缓等因素影响，家电产品的内、外需趋弱，行业下行压力加大。

　　商务部发布的数据显示，1月份，3000家重点零售企业家用电器销售额同比下降10.0%，家电下乡产品销售量和销售额同比分别下降32.5%和25.7%。海尔、海信、美的等主要家电下乡生产企业销售额均出现30%以上的降幅。

　　在市场需求走弱的情况下，家电业产能过剩问题凸显出来。2009年至2010年，家电业经历了新一轮产能扩张。根据中国家电协会近期测算，电冰箱产能增幅超过30%，空调器产能增幅为22%，洗衣机产能增幅为14%。目前，家电业电冰箱、空调器、冰箱压缩机、空调压缩机的生产能力均超过或接近亿台，在产能过剩格局下企业竞争加剧在所难免。

　　记者近日走访北京家电市场发现，国内厂商降价促销力度明显加大，比如国美电器的彩电价格较年初普降10%，个别型号降幅高达20%。

　　某国产彩电品牌负责人透露，鉴于当前竞争状况，在保份额与保盈利之间，企业首先要确保一定市场份额，最大限度地让利于消费者，企业利润已偏低。中经家电产业景气指数报告显示，2011年4季度家电行业销售利润率为3.9%，低于同期全部工业6.3%的平均水平。此外，三星等外资品牌今年又加紧推广低价产品，对国产彩电企业构成新的冲击，行业盈利状况仍难言乐观。

　　高端市场前景看好

　　家电业发展已转向市场驱动，长期发展趋势依然良好，高端家电产品将成为市场新的增长点

　　“家电业增速放缓是正常现象，要理性看待当前的调整。”中国家电协会理事长姜风认为，过去几年，我国实施的扩大消费政策对家电业应对国际金融危机冲击发挥了重要作用，政策在一定时期内促进了消费，但也透支了一部分未来的购买力。综合各种因素判断，2012年家电业增速将回落到10%至15%。

　　姜风认为，家电业长期发展趋势依然看好。首先，我国处于城镇化的历史机遇期，城镇化率的提升将带动城镇人口增加，刚性需求仍有上升空间。其次，家电消费升级趋势明显，更新换代消费潜力巨大。再次，家电下乡等政策为家电企业深耕农村市场打下了良好基础。此外，大规模保障性住房建设也会带动家电销售。

　　“当前，家电业发展已转向了市场驱动，优胜劣汰机制将发挥作用。市场赢家属于有较强竞争力并能够适应形势变化迅速调整的企业。”在消费市场出现疲软的时候，企业要学习成熟市场的运营方法，在结构调整上做文章，密切关注消费需求特点的变化，从为消费者创造价值入手，挖掘新的商机。

　　近期的家电销售情况表明，在家电下乡政策带动了中低端市场消费后，高端家电产品成为市场新的增长点。为此，家电企业纷纷把开发重点锁定为变频空调、智能电视、高端冰箱、滚筒洗衣机等高附加值产品。

　　业内人士普遍认为，未来几年高端家电产品将占有较大的市场份额。按照家电业“十二五”发展规划的要求，电冰箱重点发展大容量、多门多温区冰箱，如风冷冰箱、变频冰箱，国内市场电冰箱250升以上大容量、多门、对开等高档化产品的比重由现在的10%提升至30%；洗衣机重点发展大容量洗衣机、变频洗衣机，洗衣机全自动机型的比重由现在的52%提升至70%；空调器重点发展高效节能空调器、变频空调器、新冷媒空调器，强调舒适性的高性能空调，大幅提高变频空调器比重。

　　 创新驱动加速转型

　　严峻的市场挑战实质是对企业技术创新能力的考验，要大幅度提高自主创新能力，向全球制造业产业链高端转移

　　产品高端化是市场消费升级的必然要求，也是家电业结构调整的主攻方向。在国际家电巨头加大对中国市场投入的情况下，国内家电业要想实现高端突围就必须加速转型。

　　与国际一流家电企业相比，我国大多数企业虽然产量规模并不逊色，但在自主创新方面投入仍然不足，核心技术和关键技术无法实现大范围突破；产品同质化现象突出，附加值低，高端产品竞争力弱；部分产品的节能和资源综合利用水平不高。因此，扩大消费政策退出后，家电业内生动力不足的问题随之凸显，严峻的市场挑战实质是对企业技术创新能力的考验。

　　“家电业发展必须走上创新驱动内生增长的轨道。”姜风表示，要在市场竞争中赢得发展主动权，要靠科技的力量，关键的是要大幅度提高自主创新能力，形成新的竞争优势，推动产业从规模优势、低价优势向技术优势转变，向全球制造业产业链高端转移。

　　据了解，为增强技术创新能力，“十二五”时期家电业将加大技术研发投入，完善以企业为主体的技术创新体系，建立一批重点领域共性技术开发平台，发展一批具有自主创新能力、拥有自主知识产权的企业。家电业要在变频技术、热泵技术、太阳能混合能源技术、新材料和材料替代技术、智能化技术、关键零部件技术等行业共性技术上，成功开发出具有自主知识产权的行业核心技术并实现产业化。

　　按照家电业发展规划所确定的指标，“十二五”时期家电业平均研发投入在销售收入中的比重达到3%；拥有20个以上的国家认定企业技术中心；全行业发明专利拥有量年均增长8%。可以预见，随着越来越多的国内企业转向研发型盈利模式，家电业将迎来市场的春天。

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