“网时代”谁主品牌

作者: ■王成莹

　　当手机不再是通话的工具，而是手持终端的时候，这揭示了社会发展的大趋势——人联网。很显然，手机和手持终端是完全不同意义上的概念。当越来越多的人通过手机使用微博(http://weibo.com)、微信等工具，这就意味着每一个人都成为了一个独立的媒体——我们可以把它称之为自媒体，即自己就是媒体，这种自媒体的影响力已远非以往所比。我们可以看一看这一两年以来重大的社会热点，就可以清楚地感知到这种力量了。

　　所有的活动在这个世界上都会留下印记，就像品牌本身就是一个印记一样。所以我们所做的每一个营销活动，也要有他的效果和结果，只不过深浅不同。

　　当个体的人通过手机等手持终端和互联网链接在一起的时候，整个世界的本质结构就开始显现，那就是世界本质结构是一张网。天网恢恢疏而不漏，今天这张天网已经通过手持终端与互联网的链接落地了，而且不受任何时间任何地点的限制——这个就是当今世界的大势。

　　品牌建设进入网时代

　　企业经营者必须明白“时势造英雄”，我们看到了这个势。所以必须很清楚品牌建设和品牌营销已经进入了网时代，深刻思考研究在网时代品牌应该如何去做，营销应该如何去做，传播应该如何去做等。通过网络，微信、微博、手持终端，将品牌策划这张网连接起来。

　　在网的时代，和传统相比，厂家和顾客之间的信息了解发生了对移、翻转。什么叫翻转？因为一直以来，厂商和顾客之间的信息是不对称的。什么叫信息不对称，就是厂家知道的，顾客不知道。但是在今天，当开始人联网的网时代，人人都是自媒体的时代，微博、博客、论坛等信息沟通和互动平台上，聚集了更多的有共同使用体验的顾客，也聚集了很多的真正专家群体。这种情况下，甚至是厂商不知道的，顾客已经知道了，这就是信息不对称的翻转。这是网时代所带来的。

　　顾客也是品牌建设的生力军

　　网时代品牌建设的最大特点是什么呢？网时代品牌建设的最显著的特征就是：顾客成为了品牌建设的生力军！在传统上，我们的很多企业都高喊“顾客是上帝”、“我们要为顾客真正服务”等诸多冠冕堂皇的口号，但扪心自问，真正有几家企业是真正为顾客解决问题的。说实话，我没看到几家。有，的确很少，比如说乔布斯。他的操作虽然是封闭系统，但在内心深处却洞察人们的需求。“活着，只为改变世界”，他不仅说，也的确做到了。我以前从未用过乔布斯的东西，为了看电子杂志，现在买了一个iPand2。在翻阅、在触摸的时候，体验确实是不一样的。因此，苹果之所以得到全世界的青睐，不是没有原因的。因为得到顾客的青睐，苹果故而长久不衰。

　　所以顾客在网时代成为品牌建设的生力军。这是一个非常关键的点。以前顾客想反馈信息都没有足够媒介可选择：想传播，却没有好的渠道；想发泄，却没有途径。而如今，一个微博上的信息足以决定一个品牌的成就抑或死亡。“金杯银杯不如老百姓的口碑”，在微博盛行的网时代，已经成为了现实。基于现在，所以我们在当今品牌建设中应该注重管理口碑。管理口碑最重要的是往前移，企业需要真正的给顾客提供价值。当你真心的给客户提供价值的时候，客户会真切的感知到——如同苹果的产品。

　　网时代品牌建设的方法：品牌建设网

　　品牌建设必须符合网时代的特征。我们回头看智诚灵动一直使用的“在销售中建设品牌”的品牌建设七步法，其实就是一个网。帮助客户真正解决问题，而不是抓住机会去赚钱，这是战略的核心，这就是品牌定位，然后在这个基础上进行策划：产品如何策划，通过走什么样的通道去实现产品，广告语如何体现企业的价值主张？价格定哪里······稻盛和夫先生讲“定价即经营”，因为永远有价格最低的产品，所以不能在价格的高低上做文章，而应该在价值的高低上做文章。什么样的的价值决定了什么价格，而不是说什么样的价格决定了提供多少价值。

　　策划之后进行设计，设计就是把前两步通过视觉表达出来。下一步，进行营销。营，氛围营造；销，建立并打通价值通路。就是说有价值的东西得让人能买得到，才能真正体现并实现价值。

　　再下一步，品牌初创，什么是初创，就是有人开始买你的产品。当有人开始买你的东西的时候，你的品牌就开始建设了。所以我说品牌是在销售中建设起来的。因为品牌的本质是关系，你只有发生了关系才能再谈其他的。厂商和顾客就是通过销售发生关系的。我们说顾客如何第一次购买是非常关键的。我们讲究“售点的体验、销售员的作用、产品印象、首次购买激励”。例如新产品要做促销，为什么要做促销，就是鼓励人第一次购买。为什么鼓励第一次购买，因为你有这个价值，能够解决顾客的问题，给顾客带来价值。顾客只有尝试了你的产品或者服务，才能够真正感知到这种价值，才能够占有顾客的心智资源，形成品牌印象。

　　再下一步，品牌开始形成。品牌在顾客持续购买时产生品牌。或者是他推荐给别人购买时，这时候你的品牌就最终形成了。若干年后，开始进行品牌的管理，包括形象调整、文化提炼、态度管理、行为把控等。

　　所以说品牌整个形成过程是一张网，是一个动态调整的过程。这就是网时代品牌建设的品牌网。这么多年来，我们在给客户服务的时候就是按照这个来做，例如太阳雨太阳能、新界泵业、生能空气能、海博家居等。

　　网时代品牌建设拼的是体系化能力

　　关于品牌建设七步法，更重要的是我们必须很清楚，他是一个体系化的。在今天，任何一个企业的竞争都是体系化的竞争。若想使用其中一点来获得成功，那是徒劳无获得。

　　我们在研究一些客户的时候，发现他的体系无法支撑他的发展。很多客户短短几年取得巨大成功，可是紧接着就增长放缓，甚至是开始下滑，其根本原因就是必须调整增长模式，用体系化来强化竞争能力。在当今，只有体系化的东西才能获得发展，所谓局部即是整体就是这个道理。如同在偏远农村的小店里面，卖太阳雨太阳能热水器的村妇，就代表了太阳雨一样。

　　营销要讲究匹配性，品牌要讲究共鸣。品牌营销本身就是一个体系化的能力体现，尤其是在网时代。

　　（作者系智诚灵动营销策划机构董事长）