体育营销赞助：高回报的诱惑

　　陈红霞

　　20多年的星牌企业，过去营收规模仅百万元，如今已达数亿元。创始人之一、北京星伟体育用品有限公司董事长甘连童说，体育赛事赞助起了大作用。

　　如今体育营销确实扎堆。一组不完整统计显示，全国体育用品企业超过80%都曾涉足赛事赞助，甚至家电、食品、光伏等企业也踏足其中。

　　一名体育用品行业人士告诉《第一财经日报》，除NBA、F1等大型赛事外，斯诺克、冲浪等高端时尚与极限运动也纷纷在中国开赛，为企业提供了更多营销平台。

　　高回报率

　　甘连童说，上世纪90年代初，公司花60多万元首次承办全国台球精英赛。当时其年均营收不过100多万元。但它尝到了甜头。赛事结束后，星牌立刻从名不见经传的小企业变成知名品牌，之后开始涉足各种赛事赞助。

　　甘连童说，截至目前，已赞助上千场国内外大小比赛，赛事赞助投资规模达数亿元。

　　星牌赛事赞助模式主要从器材、资金、服务三方面进行。公司另一负责人说，一般小型比赛，公司多赞助产品，大型赞助则对三项内容整体打包。相比赞助球星、队伍、场馆、器材等，赛事赞助效果最好，投资回报也最高。

　　评估一场体育赛事赞助有效性的标准是“眼球指数”，也有赞助前后企业销售业绩和市占率变化值。其中“眼球指数”可通过活动现场及媒体报道看到赞助商品牌的人数界定。

　　“比如我们承办的2012海口斯诺克公开赛，CCTV和海口电视台进行了全程直播，仅前者的播放时长就达20个小时，收看人群数以亿计。”该人士说，民间有说法，一场顶级斯诺克比赛电视转播中，主要赞助商有效曝光比例高达1：10.6~1：11，即转播1小时赞助商LOGO有效曝光率将达5分钟，且收看的多是行业相关人群，效果远高于普通电视广告。

　　星牌在体育赛事营销方面几乎拥有近乎垄断的地位。该公司资料显示，中国斯诺克产业中，台球桌市占达50%，中式台球桌则占80%至90%。

　　1：3定律

　　超高的投资回报率吸引了跟风者。

　　“其他行业的企业也在奋力争夺这块市场。”上述业内人士解释，经典的案例就是三星，它从未缺席过每届奥运会赞助商名单。

　　公开数据显示，三星每年会拿出4亿美元做体育营销，占总营销费用20%。回报明显得很：赞助2000年悉尼奥运会，让三星品牌认知度从5%升至16.2%。

　　上述人士说，一般情况下，投入1亿美元，品牌知名度提高1%；投入1亿美元赞助奥运，知名度可提高3%。

　　并非所有案例都成功。北京星伟之前在沈阳赞助一场女子九球世界公开赛，前后期投资比例约1：1，事后销售业绩增幅不到1%。内部人士透露，正常投资回报至少应是两位数增幅，此项投资失败了。

　　该人士表示，体育营销就是影响力营销，准入门槛高，企业花费多，若要成功，一般需要遵循 “1：3定律”，即如果赛前和赛事期间投入100万元的话，还需要继续投入300万元进行广告、与观众互动、终端活动及其他平台搭建等后续营销，如果不做这些，前期投入往往白费。

　　一般大型事件营销影响周期为3~4年，小型赛事营销效果1年半左右就能看到。后续营销技巧是，要将企业品牌所传递的产品、文化与赛事所代表的价值相契合。此外，还要调动消费者的情感，形成有效到达率。