企业应该怎样危机公关？

沈志勇 2012-03-06 10:48:42  

　　核心提示：315前后是消费者投诉和公关危机集中爆发的阶段，企业往往都比较紧张。

　　很快就是一年一度的315消费者权益保护日，每到这个时候都是消费者投诉和公关危机集中爆发的阶段，企业往往都比较紧张。315之所以越来越受到社会的关注，反应了消费者维权意识的增强。而随着微博(http://weibo.com)等媒体平台的发展，每个人都是媒体，同时传统媒体也被互联网推动而加大了曝光的力度，可以说企业的危机公关已经越来越常态化和公众化。对家具行业而言，随着越来越多的家具企业开始打造“消费者品牌”，面对日益觉醒的消费者，学习如何预防和应对公关危机刻不容缓，笔者下面将给出自己的观点供业界参考。

　　消费者维权：从一个人到一群人

　　说起消费者维权，不得不提一个人。1995年，王海成为中国保护消费者基金会设立“消费者打假奖”后首位获奖者。王海是那个时代的打假英雄，尽管备受争议，但是这位短头发带墨镜的王海先生，通过自己的作为，从客观上提升了消费者的自我维权意识。

　　而十余年之后，另一个叫罗永浩的人在微博上向大品牌“西门子”发起了一场轰轰烈烈的维权运动，这时候罗永浩不再是一个人，站在他背后的还有各界社会名人、舆论领袖，还有数十万网友，最终迫使西门子道歉。

　　罗永浩砸冰箱极有可能成为中国消费者维权意识觉醒的标志性事件，而毫不夸张的说，随着微博等新媒体平台的主流化，自媒体的崛起，中国的消费者将不再只是沉默的大多数，反观近年的各大公共关系危机事件，消费者维权意识觉醒的时代已然到来。

　　中国消协副秘书长武高汉在接受媒体采访时表示，近年来中国消费者维权意识显著提高，这不仅有利于保护消费者个人的合法权利，更有利于对市场经济秩序的监督和对市场消费环境的整顿。据中国消费者协会统计，中国消费者维权获胜后，目前每案得到的赔偿金平均为700多元人民币，而美国平均每案消费者获赔约35万美元，是中国每件赔偿额的3700多倍。中国消费者的维权还处在初级阶段，相信随着市场经济的发展和法律环境的完善，上述数字会有明显变化，企业必须得正视和认真对待这些不那么好糊弄甚至越来越挑剔的消费者。

　　消费者关系：顾客就是上帝

　　1961年，一位日本歌手三波春夫在一次演出时说了一句“顾客就是上帝”，这句话在企业界和商界得到了巨大的反响被视为服务业的宗旨，道理显而易见，毋庸置疑，但是也往往难免变成企业宣传的噱头，口惠而实不至糊弄顾客，并没有真正像敬畏上帝那样对待消费者，无论是制造业还是服务业，糊弄消费者无异于自杀。

　　在市场竞争愈加充分的今天，消费者的口碑，公司及其品牌的声誉是企业最大的竞争力。这提醒企业必须把产品或服务放在首位；重视处理客户投诉；重视自身声誉管理；不仅提供优质的产品或服务，更应该善待客户，令客户愉悦。“令客户愉悦”是企业最终的竞争优势。

　　现在很多企业尤其是在销售终端，销售人员为了促进销售，总是想方设法取悦客户，甚至不惜过度承诺，这往往成为很多投诉和公关危机的源头。在这里需要注意，1、依据事实承诺给客户的好处而非夸大和吹嘘；2、管理好客户期望，避免过分承诺，不要受竞争对手的行为影响；3、加强一线员工的培训，将承诺落实到位；4、重视售后服务，及时有效处理客户投诉，因为客户的不满极易形成坏口碑，甚至引发过激行为导致公关危机。

　　公关危机：积极应对而非误读

　　公共关系危机通常是指那些可以引发媒体关注，导致公众的责难的事件，它对企业的销售、品牌甚至经营产生重大冲击。造成公共关系危机的原因很多，既有内部原因也有外部原因，如自然灾害，突发事故、人为错误、管理决策失误等，其结果都是使公众利益受损，处理不当容易使企业与公众的关系紧张而形成进一步危机。

　　总的来讲，大部分的危机都不是突发的，而是渐进性的，往往都是源于企业漠视来自公众的警告没有采取措施，这些问题最终传递到公共领域并引起媒体关注并演变成公共关系危机，这些问题都是由于企业自身的缺陷，错误的应对以及各种隐患引起的。

　　中国有句古话“家丑不可外扬”，这也反应了很多企业处理公关危机的心态，平常不正视负面报道，能屏蔽就屏蔽，总想着眼不见为净而放弃了借助负面报道完善自身的机会。出现了危机，能回避则回避，能堵住就堵住，堵不住再想着花钱搞定，像达芬奇家居那样，寄希望于通过所谓潜规则，通过高人指点花钱搞定。企业普遍对公共关系危机的处理存在误读。

　　随着家具企业朝“消费者品牌”的发展，家具企业的危机也将常态化，在危机公关过程中要注意以下原则：1、第一时间掌握事实真相，并对事件进行初步判断；2、第一时间发出声明，表明态度和解决问题的具体办法，不能犹豫和拖延；3、关切消费者的利益诉求，要敢于承担责任，和公众、媒体合作而非对立；4、积极配合政府主管部门，遵从官方的调查结论；5、建立统一的信息出口，需准确对外传递信息；6、以事实为依据，但要讲感情有人文关怀。

　　危机公关：未雨绸缪，责任第一

　　未雨绸缪有两方面意思，一是指避免危机的发生，防患于未然；另一个是在危机发生后能够有序的应对。虽然家具行业不像食品领域那么敏感，但家具的产品质量、材质标示、夸大宣传等方面也一直是家具消费的投诉热点，并时常引发公关危机。加上微博等新媒体兴起，危机爆发的速度更快，强度更大。如何应对消费投诉、如何应对媒体，如何应对突发状况等不仅是家具企业品牌市场部门需要学习，家具企业高管、经销商、销售人员也需要接受专门的危机公关培训。

　　在日常经营中加强危机公关意识，通过专业培训，建立危机公关的预警和应对系统，这样就算出现危机也能从容应对。但归根结底，企业还是要规范自身的经营行为，首先确保自身没有硬伤，然后做好危机预警，没有危机才是危机公关的最高境界。

　　当然危机公关的应对策略和技巧很多，不同类型不同时期的危机都有不同的处理办法，各种专业书籍上都有阐述，笔者在此不一一赘述。但是，如果一个企业缺乏责任意识，缺乏担当，那么再高明的危机应对技巧都无济于事。所以，责任永远都是企业经营最重要的关键词，负责任的企业能够最大限度降低危机发生的机会，在应对危机时表现责任和担当则更容易赢得同情和谅解。有责任感有担当，尊重公众的利益永远是企业危机公关的不二法门。

　　我们注意到在2011年年底某奶业巨头爆发公关危机，尽管该企业迅速作出应对，但是由于该企业在声明中没有积极承担责任而有推卸责任之嫌，因此遭到公众和舆论的批评，也由于该企业品牌爆发产品质量问题，也使得企业品牌声誉每况愈下。

　　综上所述，在企业的发展过程中，危机无法避免，但只要应对得当，也不会对品牌构成致命威胁，所以危机并不可怕。在消费者维权意识觉醒的时代，企业必须要重视消费者力量的崛起，像敬畏上帝一样敬畏消费者、尊重消费者的利益、勇于承担责任，只有这样在应对公关危机时才能最大程度挽回和补救。那些将消费者利益停留在口号和新闻稿里的企业必将为消费者所遗弃。（本文作者沈志勇系资深公共关系顾问）