当当网也要开始走产业链模式

　　人人都爱电子书？

　　文／本刊记者 李好

　　想象这样一个场景：你在星巴克里喝咖啡，突然想读读莎士比亚了，于是用手机上网购买一本《李尔王》的电子书，在支付完0.99元后，一分钟后这本书就出现在了你的移动终端上，你一边喝咖啡一边随意地翻两页。

　　对于互联网企业来说，以上设想是个让人激动的场景—因为预判纸质图书可能会像寒武纪的三叶虫一样消失。2012年，当当、京东、苹果、网易、卓越亚马逊等数家巨头均着手布局电子书平台。最新消息是，为了促进华文电子书市场发展，国内出版社、电信营运商、网络平台业、电子书阅读器硬件业四方的合纵连横动作已加速进行，电子书大战一触即发。

　　吊诡的是，与电商大佬们蜂拥进入这一市场攻城略地不同，曾以电纸书概念上市的汉王科技，2011年收获了“A市第一熊股”的名号，而在这一领域耕耘多年的方正，也悄然放弃了终端产品。电子书市场正在发生什么？

　　“黄金交叉点”已来临？

　　“未来电子书将取代纸质书”，创新工场董事长兼首席执行官李开复的断言，已经不止一次地在各大电子书开发商口中复述。移动互联网时代呼啸而来，消费者付费意识的培养和付费环境的改善让冷淡的电子书市场酝酿新一轮崛起。一直向美国亚马逊网站看齐的当当网在2011年12月21日高调宣布了电子书平台“数字书刊”的上线，CEO李国庆亲任数字业务部门总经理。据介绍，该平台除了出售正规出版读物、报纸杂志的电子版本，还涉及视频、漫画等产品。“数字书刊”中90%的图书单价在纸质版本的三折左右，不超过10元。同时，该平台还推出针对苹果iOS系统和谷歌Android系统的终端应用软件，可实现与PC、智能手机、Pad、阅读器的无缝对接。

　　业界还在质疑当当推出电子书无异于左右手互博，李国庆则意气风发地定下了今年一季度推出售价分别为699、499、299元的终端设备，3至5年电子书销量超过纸质书的目标。

　　当当之后，卓越亚马逊、豆瓣、网易也先后宣布将进军这一市场。紧咬当当不放的京东也在2月20日宣布了自己的电子书计划，首期上线了8万种正版电子书，虽然京东知道电子书对公司盈利的改善微乎其微。至此，电子书市场正式迎来了诸侯割据时代。汉王董事长刘迎建的预言成了个笑话，他曾表示，到2012年电子书市场将只剩5家企业。

　　这是一个毛利率很高的市场，李国庆称电子书的纯利有20%(纸质书的纯利则不到10%)。从损耗成本来讲，电子书的优势十分明显，相对于纸质书，纸张、印刷、装订、仓储物流、店面费用等是电子书可以节省下来的费用。众多巨头角逐电子书的背后，不仅因为其利润率，还因为背后日益增长的市场。中国出版科学研究所公布的数据显示，我国数字出版产业总产值从2006年的213亿元增至2010年的1051亿元，电子书内容市场则从2009年的14亿元增长到2010年的24.8亿元。相关分析还显示，从2008年到2013年，全球电子阅读器市场将保持124%的年复合增长率，并将在2013年底突破25亿美元规模。电子出版时代的到来势不可挡。

　　亚马逊你学不会

　　在美国《福布斯》杂志里，亚马逊CEO贝佐斯已和在15世纪把活字印刷术带入欧洲而闻名的古登堡相提并论。在中国，每一家与书有关的企业，都想复制美国亚马逊网站的成功之路。但这不是件容易的事情。

　　最早学习亚马逊“内容+平台+终端”模式的是汉王，其开创了中国电子书市场的“汉王模式”。不过，与当当、京东如今的雄心勃勃相比，曾风光一时的汉王如今的处境可以用“惨烈”来形容。中国电子书市场经历过漫长的“免费”时代，可以免费下载的盗版电子书为用户带来了恐怖的体验：混乱的排版，残缺的内容，更不要提txt文本里夹带的病毒。提供正版授权的汉王模式走的是另一条路：他们制造终端设备，建立电子书书城，与出版商谈判获得图书授权，并把电子图书预装入设备中。汉王电纸书的问世早于iPad，这一全新的电纸书概念让汉王赢得了市场的追捧—2010年，汉王电纸书销量达100万台，据称在国内市场的占有率达到95%。汉王科技于2010年3月登陆A股，上市仅七个交易日后，股价就突破了百元大关，最高峰时创下175元的股价。不过一年，汉王科技的股价比最高点时已跌去九成，截至2012年2月10日，汉王股价仅为13.84元。

　　股票暴跌的背后是业绩的“变脸”。电纸书曾经对有阅读需要的消费人群具有极大的吸引力，糟糕的是，汉王始终没有给更广大的用户一个购买的理由，它拥有的只是昂贵的定价，封闭的系统，贫瘠的图书资源。以iPad为代表的平板电脑和智能手机拥有强大的娱乐、办公、互联网功能，它们让功能单一却号称走高端路线的汉王更是雪上加霜。用户不认可导致出版社不乐意授权，平台里好书不多导致读者更不愿购买。汉王就此陷入了死循环，最新的公告显示2011年全年将产生4.25亿元至4.35亿元的净亏损。

　　祸不单行，从去年底，业绩巨亏的汉王官司不断，高管精准减持涉嫌内幕交易广受质疑，2月又因涉嫌财务造假已经被证监会立案稽查。一向高调的汉王董事长刘迎建婉拒了记者的采访请求。

　　对于电子书市场资深人士乔昆鹏来说，每本书是有灵魂的，是有机的个体，汉王试图模仿亚马逊却走向失败的根源在于简单粗暴地将图书当成了货物在卖。当然，更本质的区别是，汉王是硬件产商，而亚马逊是一家互联网公司。虽然曾有媒体鼓吹汉王将携百万用户转型互联网公司，但想当“中国亚马逊”显然是件看起来容易，做起来难的事情。

　　亚马逊在2007年推出为电子阅读设计的Kindle时，其前景也曾一片迷茫。尽管它在当时是全球首款支持无线下载图书的电子书阅读器，屏幕采用电子墨水屏，显示效果非常接近纸，但在早期却被形容为有着“上网的不良体验”。Kindle之所以讨喜，一方面赢在亚马逊采取的饥饿营销手法，另一个更主要的原因则胜在拥有丰富的内容服务和海量、独家的电子书资源，Kindle的平台与iTunes一样，创造了一个无缝的生态系统。去年年底，亚马逊顺势发布售价199美元的平板电脑Kindle fire,一个月内取得了接近500万部的销量。即使与彩色iPad竞争，Kindle仍以“创造一个完美的、集成的、流畅的全程用户体验”为目标，拒绝在长期阅读体验上让步。

　　今年2月，亚马逊推出了试图改变游戏规则的云阅读器—为各种设备提供Kindle应用程序。这意味着即使你是iPhone用户，也可以通过一些免费应用建立一个Kindle书库，而不需要使用专用的设备。这与汉王的做法不同，汉王有着封闭的系统，它与其他设备、平台都不兼容。

　　汉王之后，立志要当“中国亚马逊”的当当网也要开始走“网上商城、电子书、阅读软件、亏本卖硬件”的产业链模式。这一次，它会成功吗？