光明乳业改版2012 突破百亿腾飞启程

　　对于光明乳业而言，2012年并非那部著名大片中所预言的世界末日，而是开启“腾飞之旅”的吉祥元年。

　　虽有“三聚氰胺”等行业性危机事件的牵绊影响，光明乳业依然在去年初冬时节如愿摘到了“突破百亿”这枚销售业绩硕果。不过，光明乳业却选择关起门来庆祝的低调方式为“百亿梦圆”画上句号，因为更大的梦想已经启程。

　　1.突破百亿开局飘红 光明乳业改版“2012”

　　“对于光明乳业发展史而言，‘突破百亿’的确是一个标志性的里程碑，但它毕竟属于过去。我们需要总结回顾过去兴利除弊，但更加看重的是未来，而未来如何则取决于现在。”在接受本报记者采访时，光明乳业总裁郭本恒提到关于“现在”的最新消息是，“2012年的开局比往年更红，元月公司整体销售业绩超额完成预算至少20%以上，畅优、莫斯利安、优倍、培儿贝瑞等等这些明星产品更是非常出彩。”

　　光明乳业新闻发言人、公共事务总监龚妍奇表示，“突破百亿”这块里程碑其实早在2007年初就开始“凿石”，虽然那时的光明乳业已连续多年增长乏力徘徊不前，但随着战略布局的变革、组织架构和产品结构的调整、生产力创造力的释放、全程精准质量管理的完善，以及战略目标的升级、竞争策略的革新，时至2011年岁末，光明乳业如期加盟“百亿俱乐部”已水到渠成。

　　盘点2011年，郭本恒用了“漂亮”一词来概括光明乳业在五个方面的成效。

　　“首先是光明人的市场意识之强可谓空前，线上投入创下公司历史之最，收效也非常显著，很多明星产品业界耳熟能详。”据他透露，虽然行业平均毛利率近年来一直徘徊在25%左右，光明乳业2011年毛利率却再创新高，由2010年的37%提升至41%；仅莫斯利安、畅优、健能、优倍、优+这“五朵金花”就实现销售近28亿元，其中畅优销售近8亿元，首款常温酸奶莫斯利安也在短短一年间由2亿元冲高至7亿元，与上年同比增长高达350%。

　　另一得意之作则是郭本恒亲自操盘收购的新西兰新莱特项目瓜熟蒂落：新莱特归于光明乳业麾下不到一年就扭亏为盈，“它不仅带来了利润和销售额，更重要的是为光明2012年高端婴幼奶粉的销售打下了坚实基础，也为谋篇海外棋局埋下数记伏笔。”

　　不可忽略的突破还包括光明高科技金字塔“塔尖”？?乳业生物技术国家重点实验室的正式开建，这让中国乳业科技领军人物出身的郭本恒更是欣慰：在科技部核准的四个研究方向中，每一项进展和突破都将使多方受益，现已坐拥31项国际和国内发明专利的光明乳业更是近水楼台。据国家知识产权局信息显示，2011年度光明乳业获得发明专利授权多达12项，创下历史新高，也再次续写业界传奇。

　　相关信息显示，2011年度光明乳业获得的重量级嘉奖荣誉超过30项。“这些都代表国际和国内权威机构的认可和肯定。”让郭本恒最为看重的是：光明乳业自主创新的莫斯利安接踵获得两项国际权威嘉奖：Monde Selection (世界食品品质评鉴大会)大奖和IDF(国际乳品联合会)最佳新乳品品牌奖，前者堪称国际食品界的“诺贝尔奖”，光明乳业也由此成为Monde Selection成立50周年以来惟一获奖的中国企业。光明乳业已连续五年捧走了“中国食品安全10强企业”嘉奖，也是中国乳业唯一获此殊荣的企业，同时还获得商务部评选的全国诚信等级“AAA1”企业最高等级称号。此外，“高品质乳制品质量安全控制与研究开发项目”荣获“上海市科技进步一等奖”，填补了上海市轻工系统10年未获的空白，今年还将申报国家级奖项。

　　“在过去的一年，光明乳业与媒体和公众的双向积极沟通也更具亲和力，消费者和投资者的信任度得到进一步巩固提升，整体舆论环境很友好。”郭本恒表示，在“后三聚氰胺”时代乳业消费信心尚未修复又屡遭安全事件危机的背景下，媒体和公众对光明乳业的信任、理解与支持非常值得感恩，“特别是一些建设性的批评意见，更让我们感谢和珍惜，也更督促公司持续改进、追求卓越，来回报关爱光明品牌的众多可爱的消费者和投资者，光明乳业的现在和未来更需要你们的持续关注”。

　　龚妍奇认为，光明乳业在这五根“枝条”上绽放似锦繁花，沐以光明人的勤勉进取，结成“突破百亿”硕果实在情理之中。

　　“2012年公司保守的市场销售目标是130亿元，增长速度仍然要争取超过行业平均增幅。”按照郭本恒的规划，光明乳业在新启程的“腾飞之旅”中，增长步伐将稳步提速。

　　2.三驾马车加鞭提速   聚焦高端超越竞争 

　　支撑2012市场目标的，依然是光明乳业确立的三大支柱产业：新鲜、常温、奶粉。

　　其品类格局看似涛声依旧，实则今非昔比。

　　相关资料显示， 2007年郭本恒执掌帅印之初，随即将公司原来“聚焦新鲜”的战略目标变革为“聚焦乳业、发展新鲜、突破常温”，2009年再次抓住机遇增加“出击奶粉”；2011年正式将战略目标升级为“聚焦乳业、领先新鲜、做强常温、突破奶粉”，由此光明支柱产业中的新鲜、常温、奶粉“三驾马车”品类格局愈见清晰。

　　时至2012年，在郭本恒的棋局上，光明乳业麾下这“三驾马车”开始明显提速，扬鞭全线高端，力争并驾齐驱，以此暗中推动中国乳业“三分天下”格局改写风云。

　　在郭本恒看来，“领先”强调的是不能丧失自己的既有优势，即意味着牢牢占据市场领导者地位；“做强”意味着重规模更重效益；“突破”则代表用聚焦策略强势打造“尖锥子”主导产品，以此带领整个品类实现战略性发展。

　　对于“三驾马车”2011年的表现，郭本恒给予“满意”评级，对于实现2012品类目标则是“信心增持”。

　　“新鲜品类做得还是很好，酸奶、鲜奶、奶酪在全国市场份额仍然处于领导者地位，今年要继续保持，并要与跟随者拉大距离；常温虽然总量增长不太显著，但在产品结构调整上有了巨大的质变：莫斯利安和优+这两个高端产品所占的比重明显提升，今年的目标是要占到常温总收入的半壁江山。”郭本恒表示，奶粉业务去年主要是产品布局和网络深耕方面为实现“突破”奠基蓄势，“‘尖锥子’培儿贝瑞上市不过一个多月，今年仍算起步阶段，规划两三年左右能够带领奶粉品类迅速崛起。”

　　虽然2012在光明乳业的视野中是充满希冀的一年，但对于中国乳业而言，以往“黄金年代”30%以上的年增长率已成旧梦，由“三聚氰胺事件”引发的行业性寒流却迟迟未走。

　　“不仅消费信心需要继续恢复，2012年整个乳品行业所面临的主要压力仍与上年趋同。”郭本恒分析认为，压力一方面来自于行业增速放缓，近年来仅为10%左右，同时内涵式增长也乏力；另一方面源于成本的全面上升，去年原料奶价格上升了8%~12%，辅料糖由3000元/吨涨到7000元/吨，能源价格以及人工成本等也都有至少10%左右的涨幅，不排除今年物价仍会上涨，只是涨幅可能会放缓。

　　面对延续至2012年的行业性寒流，光明乳业则以“内涵增长、自我发展”的方式来驱寒保暖。

　　“光明乳业的本意是超越对抗性的低层次竞争，发展以自我为主，视野要向外，重心则向内。”龚妍奇对解释说，内涵式发展强调不要一味求大，而是推崇结构优化、特色凸显、质量提高、实力增强，发展的动力不单纯靠外在压力驱动，更多是出自内在需求。

　　“内涵式增长”虽然看上去很美，想进去却门槛很高。而光明乳业“芝麻开门”的秘诀正是“全线高端”，以此继续改版中国乳业2012各个细分市场的竞争格局。

　　“目前我们在鲜奶、酸奶、奶酪这几条战线上已经占据最高端的领军地位，常温和奶粉战线的高端产品都已具备，品牌地位正在培育中。”按照郭本恒的布局，光明乳业从酸奶、鲜奶、常温、奶粉每个品类当中选择一个战略性高端产品重点聚焦，畅优、优倍、莫斯利安、培儿贝瑞已在各自的阵营中领军挂帅。

　　“我们选择的标准不是根据这些单品目前的销量，而是看它能否对公司品类战略层面形成重要支撑，现在光明乳业已经做到每个支柱品类都有一个‘鼎级’支点。”据他透露，2012年光明品牌“五朵金花”总销售额要增长65%以上，战略单品中畅优销售额要突破10亿元，莫斯利安则要冲击15亿元，优倍要巩固高端鲜奶第一品牌的市场地位，培儿贝瑞要在上海做到第一品牌，同时也在江浙发达地区发力，由点及面实现突破发展。

　　“当然，今年我们会继续在相应的资源配置上给予强力支持。”据郭本恒介绍，“这些支持包括每个战略产品更多的线上投入、渠道网络更深层的精耕细作、足够冲击力的奖惩制度等等，大家不妨拭目以待。”

　　3.紧锣密鼓拓宽跑道  强健羽翼腾飞启程

　　“三驾马车”加鞭提速是为“腾飞之旅”做好热身准备，拓宽三条起飞所需的“跑道”亦是如此。

　　“实现腾飞需要产品力、营销力、渠道力三股竞争力形成高端合力，但乳业竞争最根本的立足点应该是产品力，后二者只是为了帮助消费者更便捷地享受到前者。”龚妍奇表示，如果轻忽产品力而过度营销，将可能致使品牌逐渐失去信任。

　　中国乳业发展史上不乏此类案例，光明乳业自然不愿意重蹈他人覆辙。

　　“光明乳业产品力的强健之处在于，有‘全程质量精准管理体系’和‘高科技金字塔’作为两翼。”据龚妍奇介绍，公司业内首创的“全程质量精准管理体系”以“千分模式”为特色，涵盖奶源、工厂、仓储运输、现代商超、社区冷链等产业链全程；“高科技金字塔”以则以国家级企业技术中心为塔基、国家工程技术中心(审批流程中)为塔身、国家重点实验室为“塔尖”，三位一体式的高科技羽翼为光明品牌的产品力奠定了多重优势。“公司自2007年以来每年均在这两个方面投以巨资，虽然属于‘后台发力’不一定广为人知，但消费者在‘前台终端’必然受益。”

　　探询光明乳业高层人士获悉，2012年公司正在紧锣密鼓拓宽并加固奶源、工厂、科技这三条“跑道”，为“腾飞之旅”全面开路。

　　据了解，在奶源方面，今年年底之前，在武汉1.3 亿元投建的华中首家“生态示范牧场”将竣工投产，占地300余亩，同时还将租赁1700亩基本农田作为配套优质饲料生产基地，可饲养奶牛3000头，年产鲜乳1.32万余吨，为光明乳业高端鲜奶优倍的生产输送更多优质原料乳。

　　与此同时，光明乳业在河北规划投建的3000-5000头规模现代牧场项目也已进入实质性操作阶段。光明乳业的股东上海牛奶集团也重磅助阵，其布局苏北的4万头规模海丰牧场已经初期投产，目前存栏牛只突破1万头；此外还将在其它地区投建类似规模的现代生态牧场。

　　在工厂方面，位于天津的“华北中央工厂”，作为公司在华北的常温产品战略性生产基地今年可建成投产，日产可达1000吨。另一位于上海马桥的“华东中央工厂”，作为光明乳业鲜奶和酸奶品类的战略性生产基地，这一项目总投资14亿元，投产后可实现年产60万吨液态奶、年销售收入46亿元左右，主体结构也将于今年完成。

　　此前，光明乳业奶粉品类的中外两座“中央工厂”已在去年年底率先建成投产，为“突破奶粉”立稳根基。位于黑龙江富裕县的光明乳业松鹤二期工程13条自动化小包装奶粉生产车间和成品库已全部竣工，可实现年产值10亿元左右，主要用以生产光明乳业本土品牌优幼婴幼儿配方奶粉；位于新西兰南岛的新莱特2号工厂设计产能5万吨，11月下旬已如期投产100%洋品牌培儿贝瑞高端婴幼儿奶粉，其1号工厂也完成产品结构调整，主攻优质大包粉和高端功能性配方奶粉。

　　在科技方面，由光明乳业承建的乳业生物技术国家重点实验室计划在今年年底之前通过国家验收。“国家发明专利授权数量及各项科技类奖项也将实现批量性丰收。”郭本恒带给消费者的另一个好消息则是，“今年上半年，我们还将推出一款具有震撼力的新品，不是那种现有产品先的延伸或改进，而是突破性的品类创新，绝对值得期待。”

　　一边密切关注“重心向内 视野向内”的内涵式发展“航空仪盘”，郭本恒并不否认仍在继续物色优质的并购对象，“总要伺机而动，动则全力以赴。这种事情是尽人事知天命，两情相悦才能成就美满姻缘。”

　　执掌光明乳业之初郭本恒就曾预测，多则10年左右，中国乳业市场格局就会相对地稳定下来，产业集中度会继续提高，只剩下几家乳业巨头，与发达国家当今的乳业格局相似。

　　2011年中国乳业格局已如其所言初现端倪：乳业三甲的日子还算好过，二线品牌已有半数以上增长乏力，乃至陷入亏损泥淖，众多小型乳企更是挣扎求生。

　　“无论规模大小，如果不做差异化乳品，一味走同质化产品、低成本竞争的路子，缺乏足够的研发和市场投入，前途只能是越走越窄。”郭本恒直言，“不持续提升就意味着渐渐沦陷。”

　　“天下三分旅半程，关山再渡万千重”，习惯赋诗明志的郭本恒以此为光明乳业开启“腾飞之旅”的序言。

　　他和光明乳业为中国乳业呈上的新春祝福即是：2012，我们迎接的不是忧虑和惶恐，而是对未来的平安和盼望。