刘明清：市场经济下 实体书店仍需国家扶持

　　

　　原题：怎么救实体书店？

　　作者：刘明清（出版人、发行人、书评人）

　　

　　刘明清做客中国经济网 王耀峰/摄

　　尽管我还不认为时下实体书店到了最困难的时候，毕竟实体书店的主体“新华系”(全国各省市新华书店)还没有连续出现倒闭关门的情况(当然零星已经出现了)；真正遇到困难的是民营书店。因为民营书店几乎享受不到国家的扶持政策，又加之资产规模普遍较小，所以缺乏抵抗网络书店和数字出版冲击的能力，故而近年来频现倒闭风潮。

　　 应不应该救实体书店？

　　看来“救”正成为社会的共识——谁都知道实体书店对于我们的城市而言并不仅仅是一个卖书的场所，更重要是城市文化风景与精神价值的承载者。不过，从本质上我个人倒是认为实体书店的衰落是一个历史必然的进程，因此对于这样的进程可能我们最终根本没有能力去阻止；但是无所作为、听任其自由发展显然也是不对的，特别是在我们这样一个并不完全市场化而是高度行政垄断化的社会中，往往淘汰的未必一定是落后生产力，却可能是先进生产力。所以救实体书店，我是完全赞成的。就像对待一个重症患者一样，我们不能因为知道他生命不长久，就不去抢救他、不去设法延长他的生命。更何况，实体书店至今天仍然还是我们图书业实现市场销售的主体力量(一般图书份额占到全部市场销售量的60%左右；教材份额则几乎是100%)，自然这样的份额在逐年下降；同时也是行业解决就业人口最集中的领域(全国每个县级区域都有相当数量的新华书店从业人员)。基于这样一些长远与现实的理由，我们无论如何也需要对实体书的困局施以援手，为他们的未来出路找到一些可行的办法。

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　　 到底由谁来救实体书店？

　　现在普遍的声音是呼吁政府来救。我们一向是强势政府、弱势社会，政府掌握着最大的资源，没有政府想办而办不了的事情。寄希望于政府出政策、出资金来对时下陷入困局的实体书店施以援手，这当然是最简捷、最实际，也是最有力的方案。事实上，政府主管部门已经注意到了实体书店的困难。上海、杭州等地政府有关部门且已经率先出台了一些针对实体书店的扶持政策；相信还将有更多省市政府会陆续跟进。而我担心的恰恰是政府介入太多、干预太多，反而会造成资源的浪费与低效率，甚或为权力寻租增加了空间。

　　我个人的建议是，尽量不要让政府有关部门直接去花钱扶持谁帮助谁救济谁，一旦如此必然演变成书店向官员的大规模公关活动、谁给好处才给谁办事——这样一种我们国人再熟悉不过的戏码儿了；需要政府做就是好好制定游戏规则，给民营书店以新华书店一样的国民待遇；同时切实监督好规则的落实执行，减少“劣币驱逐良币”现象的发生。眼下，最亟需政府尽早一视同仁地向所有实体书店(包括二级批发商)实施税费减免政策，当然“免”是最佳选项。

　　除了寄希望于政府之外，我更看重实体书店与行业的自救行动——这才是真正让市场发挥基础性作用的良方。改革开放以来，新华书店固然凭借政府保护与教材垄断经营得以壮大发展；但民营发行商、出版商却完全凭借了市场的天赐机会得以如“春风吹又生的野草”一般“野蛮”成长起来，并构成了中国书业的新兴生产力。

　　 怎么救实体书店？

　　救实体书店在政府方面，无非强调公正对待所有市场主体，而不能以所有制来划线；另外就是出减免税政策、出资金帮助实体书店渡危机。关于这些意见，已经被业界人士呼吁很久了，本人不再赘述。

　　我更愿意谈一下实体书店自身与行业如何自救。首先是实体书自身转型自救，向为公众阅读提供综合服务转型。特别是对于一些独立书店而言，如果能够转型成为某区域(社区)居民的阅读服务专业机构的话(就像社区医院成为社区居民医疗服务的专业机构)，则很可能就此拥有了更加长久的赢利能力与生命力。

　　而行业自救则办法相对会更多一些：比如可以倡议出版社将同一图书产品进行细分定位，专门制作成实体书店版与网络书店版(就像平装版、精装版、数字版一样)，以区别制订不同的销售政策。实体书店版图书产品，在装帧设计与用纸上，可以考虑更人性化与艺术化一些，以适应那些喜欢逛书店读者的欣赏与购买习惯；甚或可专门随书设计一些附赠品，只供应实体书店。

　　还可以通过行业组织(出版协会、发行协会等)倡议协商提高我国图书定价整体水平，尽快与国际书价接轨。我国图书业由于过去更重视其意识形态工具作用，而忽视其商品属性价值，导致的结果是图书长期实行低定价政策，并逐渐成为了行业的共同守则。自改革开放以来，尽管随着一般商品价格的放开，以及通货膨胀因素影响，图书价格也有了可观的涨幅；但与汽油、烟酒、食品、住房和其他服务价格相比，涨幅则十分有限。

　　我们知道，内地由于许多商品价格超过了香港，导致了内地居民赴香港的购物潮；而只有图书价格内地仍然远低于香港，所以才会有港澳台地区居民喜欢到内地购买中文书籍的情况发生。当然与美欧发达国家相比，我们的书价几乎更是超低廉的价格(可我们的汽油价格已经完全与美欧国家接轨，甚至超出)。可以设想一下，如果我们的图书价格不要说与美欧国家接轨，就只是和港澳台地区的中文图书价格接轨的话，是不是才真正有可能在不太长的时间里让我们的图书产业规模在国民经济中占有一席之地(其实仍然很微小)？但对于作者、出版商、发行商，特别是实体书店而言，则更具有极不平凡的重要意义：

　　一、作者可以大幅度提高稿酬标准，激发创作热情与动力；近年来影视剧本稿酬标准持续上升，与电影和演出票价大幅上升不无密切关系。二、出版商有了赢利空间，得以提升出版生产能力；眼下，除教育出版之外的专业出版和大众出版，都存在利润很少甚至亏本的问题，已经严重挫伤了出版商的积极性与创造性。三、对于发行商，特别是实体书店而言则更是福音；卖图书不赚钱，所以实体书店经营状况持续恶化，新华书店把卖场黄金位置来卖手机和数码产品，甚至来开影院；图书价格一旦整体上涨，就有可能缓解这一局面。我们不用担心图书价格整体大幅上涨，会影响读者图书购买力——电影票价大幅上涨之后，反而把人们拉回了影院，现在电影票房收入连年飙升便是最好的证明。

　　总而言之，挽救实体书店的衰落趋势，尽管从长远看是一个明知不可为而为之的“凤凰涅槃”的过程，但也是一个综合的系统工程。因为我们可以相信，经过若干年的“凤凰涅槃”之后，实体书店还会有一个崭新的历史繁荣期——当然那个时代的繁荣肯定会与今天我们所认识的繁荣不完全一样。

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