商学院需要塑造特色品牌形象

　　

　　中国经济网北京3月14日讯 从70年代末引进前苏联和西方现代管理科学体系、初建管理学科，中国的管理学院已历经30余年的悉心耕耘和用心建设。从艰辛起步到日益发展壮大，中国的管理学院日渐融合现代管理科学知识与企业管理相关实践，逐步从传统的管理学院发展成为现代化的商学院，并在亚洲和世界范围内取得了骄人的进步与成就。

　　尽管成就斐然，但对比拥有上百年历史的国际知名商学院，中国的商学院仍然存在巨大的劣势，这一劣势特别体现在研究教学能力、硬件设施、知识传承与创造等方面。为了弥合这一方面的差距，需要中国商学院人付出更多的努力；而随着国内商学教育的发展和世界范围内的交流，通过有形的方式追赶国外知名商学院是可期的。

　　同样非常重要的是，国际知名商学院已在世界范围内，形成了影响力广泛、口碑上佳的品牌优势。这种品牌优势，是一家商学院特色鲜明独树一帜，其它学院难以仿效的优势；同时也是一笔巨大的无形资产。这一品牌上的鸿沟，是国内商学院不得不正视的差距，也正是国内商学院需要进一步锻造的方向。

　　一、国内商学院尚缺乏特色的品牌形象

　　

　　每一个成功的品牌都有其独特的品牌形象。当打开一瓶百事可乐的时候，渴望无限、倡导积极生活态度的印象会油然而生。当坐进标致307的车厢时，也可能会想到标致倡导的同心同行、标新致远的品牌理念。而当在购买Zara的服装时，也正是受到其国际化时尚休闲概念的引导。不一而足。同样，这对于一个成功商学院也是如此。

　　国内商学院的品牌建设，当前面临的主要问题就是，品牌形象特色并不鲜明。通过对商学院在校生的调研发现，国内几家著名商学院的品牌形象并不突出：北京大学光华管理学院最突出的品牌形象是社会影响力，相对于其他品牌形象则略微突出；而清华大学经济管理学院的最突出形象是专业的、务实的，其严谨的品牌形象相对其它形象也不突出。相对于上述两家商学院，中欧商学院最突出的品牌形象则体现在国际化上，浙江大学管理学院则主要是传统的品牌形象。最大的特点在于，国内商学院的品牌形象集中程度很高，所有的品牌形象都集中于几个点上；各个知名商学院之间没有特别鲜明、突出的品牌形象，均未能体现出其鲜明的特色，彼此的差异尚不显著，彼此形象之间有很多交叠之处。

　　

　　二、塑造富有特色的商学院品牌形象

　　

　　对于中国的商学院而言，师资力量的日积月累已经逐渐显现出其厚积薄发的优势；而日益国际化的企业发展也为商学院输送了大量更加具有开放视野和意识的生源；同时，对学术研究和中国丰富的企业实战相结合，也大大拓展了商学院的科研范畴与深度。上述这些，为塑造商学院的品牌形象，奠定了最为基础而关键的要素。当学院在教学、科研等领域并不分伯仲的时候，为了在众多国内商学院竞争中突出比较优势，塑造富有特色的商学院品牌是非常必要的。

　　塑造商学院的品牌形象是一个充分秉承历史传统，又积极开拓创新的进程，国外知名商学院在历史的沿革发展中，形成了极富特色的品牌形象，这为国内商学院的品牌形象建设提供了成熟的经验。哈佛商学院从1908年起将案例教学引入MBA教育，经过近百年的发展，哈佛商学院案例与案例教学法被全球商学院广泛接受，并成为哈佛商学院在全球传播的重要载体。案例教学法，具有浓厚的实用主义情操，也成为哈佛商学院最突出的特色，并在持续不断地塑造着哈佛商学院品牌形象。斯坦福商学院利用与硅谷各方面密切的关系，积极推进学生从事创业活动，为思科等知名硅谷企业提供高级管理人，吸纳风投的帮助与支持，为商学院营造出浓厚的创业氛围，突出和巩固了学院创业的传统，奠定了斯坦福商学院品牌形象的基础。欧洲工商管理学院(INSEAD)在法国的枫丹白露和新加坡建设两个校区，利用多文化背景，吸收了来自 80多个国家和地区的学生，和来自 50多个国家和地区的教师，其教学案例也并非集中于欧洲，而收集自世界各地：尽管国际很多知名商学院均倡导国际化，但是欧洲工商管理学院的国际化无疑最具特色。

　　相对而言，我国的很多商学院转型于传统的管理学院模式，在现代化商学院的建设中还难以“轻装前行”。对于这些后起的商学院而言，发挥自身的“后发优势”不但要充分整合现有和潜在的资源，更需要塑造自身的特色品牌。尽管前路崎岖，但正是在这一过程中，很多国内知名商学院做出了积极地尝试与探索，并已逐渐走出了塑造其特色品牌形象的道路。

　　比如，北京大学光华管理学院充分利用并结合学校母品牌的品牌优势，将商学院品牌与学校母品牌的价值相嫁接，通过母品牌来提货学院品牌。依托北京大学学校品牌的优势，北京大学光华管理学院在品牌创立之初，便拥有了先天的传统优势，而在日后不断的壮大发展中，光华管理学院通过主办“新年论坛”等影响力较大的论坛活动、与世界知名企业积极展开科研等领域合作等方式，积极推进了学院品牌的传播，形成今日学院品牌形象。

　　相对于北大光华学院和清华经管学院的“先发优势”，中欧商学院品牌形象的塑造，则形成的是一种“后发优势”。尽管创立时间尚短，但是中欧商学院已成长为国内最知名的商学院之一，其采用的策略就是发挥自身的最突出优势，这就是国际化。通过与国际机构进行深入合作、提升学院学生的国际化比例、吸引在世界范围内知名的教授前来执教、采取国际化程度更高的案例教学方式等等，中欧商学院将国际化的工作做到了丝丝入扣、无微不至，这不但反映在《金融时报》对其的高排名上，也反映在商学院学生对其的品牌形象认知上。

　　再比如，结合学院现实土壤与环境，将学院品牌与区域经济环境、区域经济发展特色相融合，以区域经济支撑商学院品牌精神，以商学院品牌表征区域经济特色，从而实现二者的协同发展。浙江大学管理学院植根于浙江省经济发展进程，与浙商的文化环境相结合，积极推进浙江经济、中国经济，特别是民营经济的发展，以培养引领中国未来发展的健康力量作为学院的使命，并将健康力量元素作为品牌核心元素之一，展开相关的品牌传播活动。

　　对于国内商学院而言，塑造特色品牌形象之路并没有共同的圭臬，符合学院发展的趋势与前景，基于现实资源与未来愿景相结合，同时深入考察所处时代与世界，才能充分体现商学院的特色，这是成功商学院必将做出的选择。（北京零点前进策略 郎超）

　　（责任编辑：牛力涛）